01春节营销风向：从实物型消费，到为体验感买单

虽然距离过年还有两个多月，但年味氛围就像逐渐解冻的“刘德华”，变得愈发浓厚。品牌内部也早已进入到备战CNY节奏。

但在今年品牌春节营销中，你感受到哪些变化没有？

最近，我们看到一份尼尔森IQ报告内容，里面谈到的核心观点——春节消费正转向更多元“生活场”，挺契合我们的体感。过去一段时间，大家过年无非是变着花样吃点好的，变着法儿打扮得美美的，品牌CNY策略锚定几个固定的大类场景需求，在大媒介上投放合家欢类大制作广告，再配合渠道铺货，快速收割市场。

当前，交易效率已近极致，消费需求变得愈发更多，并从实物消费转向更多体验型场景：

·仪式感打造、性价比礼赠仍是增长引擎，焕新类产品需求旺盛；

·春节溢价窗口不再靠“贵“，而在于让消费者感知“质价比”；

·品牌运营思路从“卖产品”，转向“创场景”的逻辑，情感价值、自我表达激发更多需求场景。

因此，与大众注意力碎片化对应的，还有消费需求被仪式感、质价比和场景力等不断切分。在传统营销路线的固守，无法捕获更多元的个性化需求。旧问题，带不来新答案。品牌也需要拥抱外部视角，找到新的策略和能力，承接并满足多元需求同时，为消费者提供趣味融合新体验。

最近，我们在“2026快手磁力引擎品牌营销推介会”上，便观察到春节营销新机会。据快手平台数据，2025年春节期间，快手月活跃用户达到巅峰期，快手春节活动视频总播放量超2000亿，互动会场老铁摇发财树红包超57亿次。

除了春节旺盛的消费需求，用户互动行为高效转化为品牌生意的背后，离不开快手平台更高效“种收”链路——其一，种的好收的更好，曝光种草率提升，并带动R3人群进直播间、购买转化等深度指标；其二，品牌互动后，消费者有长周期LTV价值，提振持续生意表现。

而在策略、资源和路径上，在一线响应品牌经营的磁力引擎，也进行了全面升级，满足大曝光、互动营销到长效增收的品牌诉求。在蓄力的快手赛博年俗里，藏着品牌2026破局经营的新风向。

02、2026快手CNY前瞻：年味四重奏，生意经营爆发场

以前，现代品牌理论的起点，是在传统媒介时代，观众“守”在电视机前，观看特定节目内容（比如春晚），在特定的注意力窗口期投放广告，是无比正确的事情。现在，用户“刷”着视频直播，跳出成本变得极低（拇指一滑就过去了），品牌就算手握大把资源，也无法像过去那样掌握媒介。

当前，好的品牌营销需验证“用户停留价值”，你是带来了趣味互动，还是给到爆款内容，又或者是与平台内容IP、达人联动。我们认为，“用户停留价值”大于硬广露出。哪怕很多品牌投放广告位，也是将用户导向上面的场景。

因此，在接下来的春节大节点，我们看到磁力引擎全面升级“互动营销玩法”“氛围感内容IP”和”品聚策略联动”，让品牌在春节喧嚣的传播环境中，保持“存在感”，并实现生意指标提升、人群资产增值。

·文化叙事越大，交互切口越小

年味是强社交氛围，只有让人们参与进来，交互才有意义。

但春节的文化叙事非常庞大，包容了国人庞杂的情感、年俗和场景。品牌既需保证基础的曝光，也要避免无感的表达，找到足够具体、有力的“切口”，与用户进行趣味性互动，还要兼顾生意指标，达成心智、交易或长期增长的目标。

品牌的焦虑点，也是磁力引擎的破局点。不同于传统的浅层曝光、互动，磁力引擎在春节营销中更关注深度指标——“看见（大曝光）→了解（互动营销）→经营（持续转化）”。

站在品牌经营的视角，我们逐个来理解“既要也要还要”的实现路径。首先，在“大曝光”层面，磁力引擎为品牌春节营销，提供了“摇一摇”发财树、“红包雨”随机掉落、“集卡”瓜分大奖、“招财码”邀请制获奖励的互动玩法。

从主界面、春节会场到主题会场，再到用户交互旅程中的节点，品牌能以LOGO冠名、定制任务、集卡卡背/红包皮肤等，以“动态+静态”的呈现方式，在“被动打开（如会场摇一摇）+主动触达（如随机红包雨）”的时机，将品牌符号、产品信息、多样卡券等元素，融入到更有体感的年味符号中，并通过社交分享裂变完成人群破圈，持续提升R3人群规模。

在谈到品牌记忆度时，我们常常会聊到“七次”法则——触达用户七次才能建立品牌信任。之所以，我们给这种曝光玩法，加了这么多“定语”，就是想强调这种丰富的触达、呈现和利益点，能够满足品牌“有效曝光”（既有记忆点，也有频次保证）次数，保证“互动”与“经营”深度链路的基数规模、畅通。

而在互动上，品牌可通过折扣、满减和留资的卡券玩法，高效完成种草转化。此外，磁力引擎通过长签打卡、任务引流，为品牌定制更多专属互动玩法，在主会场、集卡、招财码多场景，以及“会场+赚钱”超级入口触达用户，通过品牌商品和平台奖励机制，配合着人群定向+定制化投放，精准引导用户完成涨粉、预约、看播和唤端等多重任务，助力品牌实现触达高潜、心智渗透、老客召回和交易转化等深度经营指标。品牌也可在日常经营场景持续蓄水，奠定春节等大节点声量、生意爆发系数。

浅层互动足够轻快，也足够原生地融入春节氛围，深层互动有持续激励，且定向精准，更直效地响应经营诉求。因此，无论你处在哪个品类，品牌规模多少，TA（目标客群）属性如何，都能在体感年味氛围中，找到适配品牌不同深度转化目标的互动玩法。

也只有频次超过临界点，密度才有价值。

·既圈层又大众，广泛浸润心智

以春节全周期氛围感为策略原点，磁力引擎共创特色内容IP体系——“四道菜”：

年味最佳赏味期，享激活年味“前菜”——云上庙会、有滋有味过大年、南北家乡年货大作战等；

阖家欢乐的节点，上最硬招牌“主菜”——乡村超级碗、次元IP盛典和二次元联欢Live；

春节氛围感峰值，配快乐出锅“热炒”——快手马年星晚、东北歌王争霸赛、小炮子春节七天乐；

温情脉脉的时刻，有文火慢炖“暖汤”，涵盖运动赛事+文化秀场+美食市集类项目集合。

正如开头所谈到的，春节消费核心特点，既有功能性的，但更有仪式感、情绪性因素。

如今，功能性变化的边际效应在下降，甚至出现功能过剩的现象，大家在产品参数上死磕没有意义。而仪式感、情绪性满足的边际效应在上升，品牌增加这类需求的满足成为趋势。磁力引擎共创的氛围感内容体系，正是品牌表达仪式感、情绪性的最佳载体（可以没有之一）。优质爆款内容本身，能够让受众放下理性戒备，放弃逻辑思维，用户在情感高度共鸣中，潜移默化地接受品牌心智、产品独特卖点。

此外，若说行业人群标签是主动细分，快手在春节“超级时刻”策划的内容IP本身，沿着特色主题、场景设定和情绪类型等维度，让品牌内容吸引特定兴趣圈层受众。例如户外装备可以联动冰雪、冬钓场景，礼赠零食可植入到年货系列内容，潮玩谷子联动次元IP盛典和巡演，转向治愈情绪的香氛经济适配情感主题内容......

优质内容场景，是品牌影响力的放大器。品牌可根据人群目标、营销诉求，组合多元内容元素，讲述更打动人心的年味叙事，配合着平台级制作、头部达人联动和曝光资源倾斜，让产品差异化卖点、品牌独特心智渗透更多TA，不断扩容R3及以上（兴趣-行动-忠诚）人群资产规模。

·品聚策略协同，新场域拓增量

所谓的品聚协同策略，其实是“品牌-平台-达人”的深度联动。

品牌依托快手平台级IP活动（“品”），作为核心阵地和话题引爆点，保证营销活动的高起点、热启动，同时联动契合传播诉求的磁力聚星达人（“聚”）共创内容，通过达人矩阵实现精准触达和信任渗透，将流量热度转化为真实互动、销售潜力和TA客群沉淀。

而随着短剧热度不断，磁力引擎联动星星短剧，面向品牌推出达人mini短剧定制，并创新推出“短直联动组件”“挂载搜索组件”“共创组件”等营销产品，更好满足品牌对于引流直播间、官号涨粉、购买转化等个性化需求。

多重资源的背后，是磁力引擎的科学营销策略：基于品牌需求和行业相关数据，自动生成与“人群资产目标测算报告”，并根据人群资产结构和规模“缺口”，生成“预算分配报告”，拆解出“分触点预算”，指导品牌找到匹配的“易感人群”，让品牌春季营销的“文化叙事”更快、更有力。

03、以更科学的策略，托举更稳健的经营

最后，回到年味氛围感消费场景中，我们愈发感受到一个事实，用户在意体验胜过身份，不是为物质本身付费，而是为情绪这类说不清道不明、但能被感受到的氛围支付溢价。

新需求带动新供给，新供给匹配新策略。而沿着磁力引擎定义的“好的品牌营销”路径，品牌可实现持续存在感（曝光）、认知优势（了解），在日常节点更高频地拿到好的生意结果（经营），稳稳承接住情绪型消费需求，而大模型能力放大了各环节效率、结果，维护住你在目标人群中的优势认知。品牌达成短效转化目标同时，扩容长期客流（用户忠诚）甚至是深厚的品牌资产（深度心智），实现真正的长效经营。

在这个可落地、可复制、可持续增长通路中，“营销科学”始终是品牌策略的圆心。