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凭公益突围CNY营销,淘宝号召全网「我的家乡我来宝贝」
2024-02-20 17:12:51

来源:公关界的007

春节假期正在进入倒计时!

每到这个时间点,大家必定要陷入新一轮的离愁别绪。而今年,淘宝则瞄准了缓解这种群体愁绪的“宝贝”——每年春节都被塞进返程后备箱的“家乡宝贝”。

今年春节,淘宝联合阿里巴巴公益、中国乡村发展基金会以及文旅部的乡村网红办,联合发起「家乡宝贝请上车」公益活动,将全国各地网友卷入了一场“为自己的家乡宝贝打call”的互动,让网友们不只能为家乡特产做推广,更切实帮助家乡落地助农项目,助力家乡振兴。

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前段时间,网友们跟随各地文旅推广自家旅游景点的流行还未褪去,这一波为家乡特产助力的热潮又在各个平台上燃起。淘宝也为今年的CNY营销赛场,注入了一丝暖意。

 情感触发点

归程的后备箱,装满一整个家乡

淘宝为「家乡宝贝」们书写的故事,一开始就抓住了足以激发无数人共鸣的场景:无论多大的后备箱,返程时都会装满一整个家乡。

每年回家过年,家人们都会不约而同地想尽办法将各种家乡好物,塞进那些小小的后备箱。

“只是说了一句巴适,他们就在后备箱里,塞下了整个「重庆」”——就如同平时你夸了一句菜好吃,餐桌上就天天都有相同菜色。父母并不了解“喜爱”的限度,只是以略显笨拙的方式,全力满足你的偏好。

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“喝再多的心灵鸡汤,都不如一碗老妈牌的「老火靓汤」”——我们在职场、生活里,听过太多激励你“向上飞”的口号,只有老妈用早就准备好的“煲汤材料”,提醒着你要关注养生和健康。

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还有那些包进了妈妈爱意的「东北酸菜水饺」,爸爸搞来的“稀奇”「湖南淡水澳龙」,奶奶嘱咐一定要带上的「云南鲜花饼」……每一样装进后备箱的家乡特产,不仅仅是美味,更装载了游子们的乡愁与家人满满的爱。

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在短片前半段里,每一个观众都能找到自己和家人的身影。尤其在春运返工的节点上,人们对家乡的眷念到达顶峰,装着“家乡宝贝”的后备箱承直接戳中当下人们最核心的情感共鸣。

在短片后半段里,淘宝通过“家乡宝贝请上车”的号召,邀请网友向全国种草「家乡宝贝」,则为群体情绪找到出口——人们得以将对家乡的思念与热爱,转化为切实的行动。

一方面,游子们可以将那些塞不下后备箱的家乡宝贝,塞进自己的淘宝购物车。

正如片尾所示,淘宝在2023年帮助832个贫困县达成约1403亿销售额,阿里平台累计开展乡村直播300万场,带动农产品销售超1.3亿单。在电商平台的助力下,越来越多的家乡宝贝搭上了电商购物车,那些被怀念的味道,不只有春节才能被带走,还能放进淘宝的购物车,在日常为人们送去慰藉和支持:

“老家的腊鱼风干了,老家的湖就被我带走了”。湖北人在后备箱和淘宝购物车,装下了对于本地风土的思念。

“当车子开起来,椰子水在手中晃荡,我就回到了自己的海滨城市”。一口清甜的椰子水能让海南人感受海边风光走到的身边的亲切感。

“陪老爸喝一壶茶,把生活里的不甘化作满嘴的回甘”。福建人的家乡特产里,有承袭了父辈智慧的处事哲学。

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另一方面,大家还能通过自己的种草推荐,让家乡宝贝被全国看见。

不久前爆火的“农业大摸底”热点,让网友们在经历了 “居然不知道自家有这些好东西”的震惊之后,开始主动为“家乡宝贝”种草。网友们的种草热情,既源于对家乡的热爱,更源于“希望全国人民都能看到家乡好物”的那份骄傲。而淘宝“家乡宝贝请上车”的号召延续社交热点同时,也承接了相同的热情。

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总的看来,在有共鸣的春节故事里,淘宝找准了家乡宝贝与人们之间的情感触点,更找准了人们分享家乡好物的情感动机。

 

传播引爆点

一直宝贝你的家乡,轮到你来宝贝

CNY营销节点上,各大品牌、平台集中发声,想要冲破声量重围其实并不容易。但淘宝这次却巧妙地抓住了春节返程的社会情绪点,并凭公益突围了CNY营销。

早在此前“文旅大战”中,就已有不少网友主动搬出了各种特产为家乡助威。再加上,过年节点上,人们感受着来自家乡的馈赠时,心中更易生出一种使命感——被家乡宝贝的孩子,已经成长为能够反哺家乡的大人,为乡村振兴、家乡农产业蓬勃发展献上一份力。“一直宝贝着我的家乡,这次轮到我来宝贝”。把握住了这种群体情绪的淘宝,联动各界资源,为网友们打开了“宝贝家乡”的舞台。

1、开启用户打call大赛,广泛汇集分享力量

春节期间,“为家乡宝贝打call大赛”席卷全网,激起各地网友的胜负欲。

淘宝站内上线「家乡宝贝请上车」公益会场,邀请用户为各种家乡特产打投。最终TOP2的家乡,将获得价值100W的小农机公益项目落地。会场还联动全国各地的美食商家们设置了公益宝贝,让用户买到“家乡宝贝”时,商家直接为助农公益做捐赠。

站内会场将“购买家乡好物”与“支持乡村振兴公益”两大场景有机联动起来,推动网友们步步深入“支持家乡好物-带走家乡好物-助力家乡振兴”的公益全链路。

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会场上线后,更有各地KOL、百大商家和央党媒等联合传播,通过科普“家乡宝贝”,传扬“乡村振兴”等内容全面推广地域特产,吸引更多网友们加入打call比拼。

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与此同时,淘宝官微又在微博发起了家乡宝贝UGC互动,邀请用户晒出自己的家乡宝贝。网友们纷纷安利自己的家乡宝贝,分享着最爱的家乡美味,热情推荐着家乡的名胜古迹和网红打卡地,记录着家乡独有的年俗人情……

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“比拼家乡”一向就是社交平台上的热门话题。此次淘宝借助投票打call活动,让网友们在享受社交娱乐体验的同时,还能为家乡农业生产事业献力,附带收获一份“助农”的个人价值感。

2、联合各地文旅直播,快速打响特产声量

商家、网友加入打call外,淘宝还联合前段时间疯狂整活的各地文旅,一起打造了#东西南北过大年 助农直播,以浙江龙泉开窑仪式、湖南麻阳千人花灯展这类特色民俗、非遗盛会,将契合春节氛围,兼具传统仪式感的“家乡宝贝”鲜活呈现在全国网友面前。

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从各地文旅到各地商家,再到各地网友,每一份对于“家乡”的热爱,最终都汇集成了推动家乡发展的切实支持。值得注意的是,这种高度整合资源的互动型公益模式,并非所有平台都能玩得转。对于各地品牌商家的强号召力,以及对于网友们社交偏好的精准拿捏,都是淘宝能够高效整合资源,释放更强公益力量的底层支撑。

价值支撑点

坚定履行社会责任,宝贝公益持续上新

从去年关注银发人群精神需求的“老宝贝” 上新,到帮助流浪动物过冬的“特殊的推荐宝贝”上新,再到此次聚焦乡村振兴和助农主题的“家乡宝贝”上新,不难观察到,淘宝坚持“宝贝公益”长线运营的同时,还不断“拓宽公益边界”。而不管边界如何拓展,纵观宝贝公益这一路走来,007认为淘宝始终坚守着的三大行动主线:

一是坚守“在公益中完善品牌形象”的传播主线。在各类公益互动中,淘宝始终向广大用户传递有温度、有人情味的品牌形象,不断拉近品牌与用户的距离,并持续累积着“淘宝积极承担社会责任”的人群认知。

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二是坚守“助力品牌商家与用户深度沟通”的平台链接主线。每一次公益行动里,淘宝商家们都供给着符合主题的“宝贝”并加入互动,实现高频曝光外,也趁机与用户建立了有温度的沟通。

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三是淘宝一直坚持着 “电商提供好货、好价、好服务”的价值主线。尽管公益内容屡次创新,但淘宝均未脱离其“电商”本色。反而将电商产品、运营模式和优势资源创意整合到公益活动中,以此吸引用户回流站内,并凭借特色供给、优惠价格和优质服务体验,实现高效留存。在专注流量比拼的电商竞争中,关注社会责任的淘宝也借此拉开差异化。

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CNY节点之后,在以人情温暖为底色,以社会价值为导向的宝贝公益营销,还会继续前行。就如同去年“以公益拉开双十一大幕”一样,淘宝势必在更多重要节点上,带动更多品牌加入到社会议题的解决中来。新春之后,“宝贝公益”又将上新怎样的温暖创意?

公关界的007
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