APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
2024-02-18 11:29:10

来源:首席品牌官

春节假期行至末尾,还没看够家乡这一年的变化,也还没有与亲人唠够这一年的思念,就要告别了。一个个后备箱等待启程,亲人的牵挂,来自家乡的爱满满当当地都塞入其中。

还记得有一年“战斗鸡”后备箱,将活鸡活鸭拴在尾部;还有一个“王炸”后备箱,被丈母娘塞满了熏肉……每一个后备箱都装着一家人的故事,也展现出不同家乡的特色宝贝。

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

而今年,淘宝把返城后备箱的故事搬上屏幕——「家乡宝贝请上车」。其通过各地游子返工期间在后备箱装满家乡特产,以及与长辈挥别的温情画面,展现出游子对家人和家乡的不舍。

不过,「家乡宝贝请上车」还不只停留在家人的爱,更展现了对家乡宝贝的骄傲、对家乡的反哺,去呼吁所有游子为家乡宝贝打call,助力家乡振兴。

无论多大的后备箱返程时都会装满一整个家乡

春节返工大潮,是可预见的、周期性的,也是诸多品牌看中的发声节点。但如何能够在众多讲述返工的内容中脱颖而出?「家乡宝贝请上车」选择了最具共情力的离别瞬间。

在你还没醒时,妈妈就包好了一个个酸菜水饺;你只是不经意说了一句“巴适”,父母就悄悄在后备箱塞下了整个重庆味。

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

当奶奶让你带上鲜花饼时,你总以后备箱装不下为由说着“下次再拿”——但对于一位年迈的老人而言,下次是什么时候?她们又会不会在心里追问一下,还会不会有下次?

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

“错过了云南的花开,就别再错过云南的鲜花饼和奶奶的偏爱”。

一个个不同地域的离别瞬间,一幕幕后备箱关上的画面,也是游子们在春节假期返程的真实写照。

抓住春节返工节点,契合春节当下的社会情绪,用人们后备箱的家乡宝贝戳中游子,达成情感共鸣,从而「家乡宝贝请上车」就在内容层面实现了对更多人的触达和心智影响。

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

被家乡宝贝着长大的游子们,也想宝贝一下他们的家乡。在短片最后,各个家乡的本地人就向全国人民分享起了自己的家乡宝贝。比如黑龙江不只有红肠,还有前段时间爆火的蔓越莓;四川不只有豆瓣酱,还有雅安鱼子酱;甘肃定西的洋芋全国闻名,却鲜有人知这里还产南美白对虾;新疆也不只有哈密瓜,还有尼勒克县的三文鱼……

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

上述种种,其实是过去一年文旅爆火后,并对全国农业来了一次大摸底后才广为人知的特产。经历此番大摸底后,人们开始主动向全国种草自己家乡的宝贝,这么一看,在返程节点推出「家乡宝贝请上车」也是淘宝抓住了社会当下的情感动机,完成和用户的情感共鸣。

一场家乡宝贝大讨论背后情绪内容打造+传播节奏把控

除了讲述游子与父母的离别愁绪,淘宝「家乡宝贝请上车」助力乡村振兴蓬勃发展的公益传播事件。

在引发大量游子自发去分享TVC内容之前,淘宝早已就“公益传播”主题做了一系列动作。

2月10日,淘宝联合各地文旅部门发起#东南西北过大年#公益助农直播活动进行预热,分享祖国各地的特色宝贝。

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

在上线TVC同时,淘宝联合中国乡村发展基金会&百家品牌转发TVC应援,更是推出了34张地域海报合集。而每一张地域海报的画面和文案,都可谓直击游子对故乡的留恋之心。

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
<左右滑动查看更多>

就像贵州海报,“折耳根,有些人吃不了,有些人忘不掉”。独有的家乡口味,就像一个行走四方亦能被识别的显性标签,成为贵州人对家乡爱与自豪的表现。

 

又如湖南海报里写到的,“小时候辣条不让买,长大了整车往回带”。湖南平江作为中国的辣条之乡,这里生产的辣条产业占据了全国市场的“半壁江山”。长大后,父母对孩子的思念多简单啊,小时候你爱吃的辣条他们记了十几年,离开时只想将你熟悉和喜爱的味道都带上。

 

值得一提的是辽宁海报:“家人塞给我的未必多值钱,甚至白菜价,但一定量大管饱。”

 

白菜确实并非什么稀奇的东西,甚至哪里都能买到。为什么非要儿女装满后备箱,长途跋涉带到工作地?这就像装满后备箱的土鸡蛋、大米,甚至南瓜……它仅仅代表每一位父母对子女的牵挂,只想着给你带上家里最好最有特色的宝贝。

 

34张地域海报合集,道尽各地的家乡宝贝,却又只讲了一件事:塞满的不只是后备箱,更是对家乡和家人的爱与不舍。

 

而在引发大众情绪高潮之际,淘宝还设计了社交反馈机制,尽可能打造话题讨论的长尾。其在微博上线了贴纸#家乡宝贝请上车#,邀请用户晒出自己的家乡宝贝。

 

吃一口清香拉面,很有家乡的味道

一骑红尘妃子笑,无人知是荔枝来

返程在即,带上我家的牛肉丸腊肠菜脯宝斗饼上车

 

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

不少网友在微博上开始秀出自己家乡的宝贝,就算没有点明各自的家乡是何处,但凭借着对家乡宝贝的共同记忆亦有不少人猜出来了。

几番讨论下来,「家乡宝贝请上车」充盈着情绪价值的内容,在多个动作积累的舆论势能下集体爆发。

种草全国家乡宝贝走进淘宝购物车

通过突出内容的情绪价值,淘宝「家乡宝贝请上车」获得了不少网友的交流和讨论。而作为品牌陪伴者,淘宝也帮助各地特色产品品牌实现的大范围的曝光,如云南鲜花饼、明太鱼干等。

但在所见即所得的当下,仅仅关注品牌影响力的打造是不够的,建立品效合一的闭环必须是考量传播的必备指标。

为此淘宝在情绪内容传播之际上线了「家乡宝贝请上车」会场,让更多公益宝贝、助农专项等产品走进全国用户的购物车。

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起

在「家乡宝贝请上车」会场上,用户可以选择为自己的家乡打call,也可以给别的省市助力,最终34个省市自治区中的TOP2,将得到中国乡村发展基金会总价值100万的公益助农专项落地,包括小农机定向援助、技术培训等扶持,其中100万款项来自爱心商家的公益宝贝捐赠。

在会场上公益宝贝下单捐赠中,我们能够看到重庆的陈建平麻花、丹东的东港草莓、陕西的娘大厨米脂小米等特色宝贝。

此外,「家乡宝贝请上车」会场还根据各个地区分类,展示相应省市自治区的家乡宝贝,一键购买。其中甚至包含了港澳台地区的多种特色产品,如香港楼上零食、澳门荔枝红茶、台湾黄油凤梨酥等。

在此期间,淘宝还联动众多品牌发布活动海报,与品牌一起向全国用户种草自家代表各地宝贝的产品,例如一朵小花店的东北冻梨、贵州老字号的董酒特密、花养花的玫瑰鲜花茶……

更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起
<左右滑动查看更多>

这些内容的出现,实际上也是「家乡宝贝请上车」实现情感共鸣的产物。情感共鸣对于内容传播的催化,可以分为3个阶段:第一个阶段是吸引用户产生共鸣,这是由「家乡宝贝请上车」短片实现;第二阶段是激活情绪后承接需求,这由UGC和淘宝会场实现;第三阶段是在情感推动下的内容共创,这由品牌蓝V和诸多用户打造新内容实现。

总而言之,通过情感共鸣,淘宝为这场公益传播打造出品效合一的闭环。而纵观这两年,淘宝「宝贝系列」可谓是品牌公益长期主义的代表作。

在2023年重阳节,淘宝把宝藏老人的技能,变成老宝贝,将老年人的生活技能、人生经验、兴趣爱好、非遗手艺等时间传承下来的智慧,制成公益课程,并联动老年发展基金会和商家,共同用实际行动关注老年人的“被需要感”。

到2023年12月,寒冬之下淘宝联动各大爱心宠物品牌,将「推荐宝贝」广告位从“你需要的”宝贝换成“需要你”的「特殊的推荐宝贝」——它们是需要更多物资抵抗寒冬的流浪动物。

而今淘宝又推出「家乡宝贝请上车」乡村振兴专项,可以看出,淘宝不断在强化着“积极承担社会责任”的品牌认知,放大平台的社会价值。

当然,这个过程中也为商家与用户之间建立了更具温度的情感联系,最终帮助商家提升品牌影响力和销售转化率,吸引更多用户回到淘宝,爱上淘宝。

作为平台方,淘宝的每一个宝贝公益计划其实都在考虑多维利益相关方的价值体现。通过一场公益,为用户带去情绪价值、为商户带去销售价值、为社会带去协同效应,更为自己奠定鲜明的品牌认知。

那么,你返城的后备箱里塞满了哪些家乡宝贝?

首席品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席品牌官
首席品牌官
发表文章152
品牌营销「案例评析」头部自媒体
确认要消耗 羽毛购买
更懂情绪价值的品牌公益传播 从淘宝「家乡宝贝请上车」说起吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接