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B2B搞SEM竞价投放的二三事
2024-02-12 09:30:00

来源:ToB营销学堂

今天说说B2B投放SEM竞价的事情。

除了客户量级特别小或者做的特别垂直的企业,我认为SEM竞价是个普适性的渠道—— 精准、有量、可成交、成本可量化。

当然还有一种,就是获客成本贼低的企业或者有相应的一些渠道( 这种绝大多数不会出现在B2B行业里)

今天讲竞价,主要是基于一些最近的遇见

先聊一下到目前为止仍然不太乐意做投放的企业有哪类?

① 自身没网站

② 严重依靠销售拜访

③ 曾经尝试了,被坑过,所以极度不信任这个渠道

基本不会逃脱出这三个问题。

事实上基于这三个问题点:

1、希望企业可以重视官网营销,“集客营销”在国外已经是非常普遍的了,谷歌的多少优于百度,且更看重网页本身的内容质量,所以国外你不论你做youtube还是Linkedin,最后让用户访问网站可能才是最重要的一步—— 入站式营销。国内我认为虽然百度出过很多事件,但仍然不影响它在搜索营销上的70%霸主地位。当然30%可以从360、搜狗、刚起步的bing(我还挺看好)里找补。

2、对于严重依赖销售拜访,之前跟老板算过账,招销售是铁定不亏的事情。但有个不好,就是企业得牢牢抓住客户群,不然销售手上的客户指不定是谁的。这里比较考验企业的基础营销设施是否完备,很多销售连CRM都不一定会去录入。现在更好的方法,可能是智慧名片+ 数字中台的解决方案。但无论如何,这都给企业一个警醒—— 你必须要做好其他渠道拓展客户群。

这里还是首推SEM竞价,不要因为花钱就不是好渠道,不花钱的往往更不靠谱。

花钱就看花的代价如何,花10块钱,产出不了收益的,也是白花;花了1000,带了10000收益,那已经算特别好的渠道了。

3、曾经尝试,但失败的那种企业,可能在某种层面上是不知道投放方法或者没找对做投放的人。

1)当百度竞价客服跟你说:“我们负责维护你的账户”—— 不要信。大部分B2B在百度竞价系统里就不大可能是大客户,毕竟客户量级有限,面对这种预算有限的企业,基本上不会有专人维护,别去想美事儿,他们手上一个人可能百来个户都有,又怎么可能花心思雕琢好你一个账户?

2)还是得请专人,但请什么样的专人合适?

这里教大家几个辨识办法,可以问对面基准三个问题。

问题1:账户预算有限的情况下,他的竞价思路。听思路,通常更重视长尾的经验更丰富。

问题2:账户测试期的跑法,看下他的打法节奏,说不清楚打法节奏的SEMer怎么可能做得好?

问题3:账户出现成本过高,线索量少的情况下,怎么挽回局面。听他的数据分析逻辑,心理准备好几个必答要点:

核心出效果的词的排名升降情况

页面点击访问UV- 有效客户比例升降情况

查否词,是否有较多冗杂流量的情况

如果以上三点都没答到,可以直接PASS了

3)因为现在竞价成本不能算低(甚至50%以上,之前也一直提到过),但着实精准,所以企业的期待也不要一下子过高,毕竟比招销售是贵一些,但保不齐你的竞争对手都在投放。他们投,你不投,是你的损失。很多客户会在选型阶段多方对比,范围之广可想而知(甚至有用微信搜索查服务商案例的)。所以尽量在他们搜索查询比照过程中,不漏掉你,在任何可能的渠道上明显位置出现你,已经赢了大半。

然后我们聊聊,真正开始做SEM以后,要关注哪些关键性数据指标?

做SEM,和会做是两回事。

发现很多B2B企业刚开始接触竞价的时候,只看消费了多少,各种数据指标的敏感度比较低。

这会导致前文所说,很容易进坑,一旦消费不可能产生合理的价值的时候,渠道都可能做废了。

首先教大家一个方式:如果不是新兴行业,去看你的竞品有无长期做投放,行业头部必然会长期做竞价投放。如果出现有长期投放的竞品,而你自己的企业却做不好竞价,反思,不是渠道问题,是人的问题,是技术方法的问题。

尤其得反思数据指标是否做到观察到位了。

一般竞价选手至少每个礼拜需要做一次数据报表:

B2B搞SEM竞价投放的二三事

【消费情况分析】表头参考

B2B搞SEM竞价投放的二三事

【页面情况分析】表头参考

B2B搞SEM竞价投放的二三事

【点击词分析】表头参考

这三个表格:

1、消费情况分析表:是为了让企业更好地了解每天消费情况、获取有效线索量、有效线索成本和转化词是什么

在这里可以评估基准的消费是否合理,SEMer页要根据用户的搜索词实时进行增删词

2、页面情况分析表:这个表格对B2B企业来说最大意义是,B2B用户的决策周期长,影响要素多。往往我们的落地页也不会单独只用到一个,可能是组合页面,多种解决方案型页面投放。这时候我们需要了解不同页面的转化效能如何,通常我们把平均值定义在有效率2-3%左右。这时候如果页面低于这个数值,1)分析页面本身是否存在问题(尤其适合在初期投放测试,上了新页面的时候) 2)分析页面和进来的UV搜索词是否匹配,如果不匹配同期你会看到页面跳出率也很高,有时候这个问题也会存在比如承载这个页面的点击词排名出了问题,下滑了,导致用户质量不高的可能性。

3、点击词分析表:以前不太在意这个事儿,后来发现的确关键。我们讲账户健康不健康,一是结构健康,二是动态排名整体健康,我们不是要所有的词都必须抢占第一名,但绝对需要一个正态分布—— 一部分有价值的词(可能占比率并不高(10%已经很高了),让他们得到比较好的展现(排名大约前三,甚至第一),这样能保证我们的账户是动态下的健康状态。之前的经验总结下来,如果一个健康账户突然在没做什么太多调整的情况下变得效果一般甚至很差,排查下这10%的有效词是否没有真正在账户里发挥作用。

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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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