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《财经》记者 房宫一柳 高洪浩／文 宋玮／编辑

在内容分发领域抢占先机后，今日头条开始和对手们争抢信息流广告的潜在市场机会。

在移动阅读时代，今日头条事实上颠覆了百度塑造多年的搜索逻辑，三年内积累了数亿用户，被视为百度最大的竞争对手之一。与此相伴随的，则是今日头条麻烦不断的内容版权问题和导向“三俗”争议。

不过，在投资和商业领域，今日头条自2015年商业化以来一直受到重视。根据其单方面公布的数据，经营业绩保持了数倍增速，在2016年实现了近80亿广告收入。而在最新一轮融资中，头条已估值超过300亿美元。但对于这个估值，多位投资界人士亦认为存在泡沫。

百度这个对手跟随了信息流策略后，反过来成为头条在广告收入上的有力挑战者，还带来了诸多对手入局信息流广告——2017年百度全面改版信息流、腾讯以天天快报为核心的内部架构调整到阿里UC大鱼号创立，以广告业务为核心收入的头条正面临越来越多的竞争对手。

今日头条CEO张一鸣曾在2016内部演讲时说，头条要在2020年实现100亿美金的广告收入。这相当于2016年广告收入数字的十倍左右。一边，头条与对手的信息流广告竞争还处于白热化；另一边，据《财经》记者了解，头条将全面加速视频信息流商业，将手伸进了传统视频广告市场碗里。

“头条想从更多角度去切广告主的预算，所以会有视频信息流的商业化。”一位接近头条商业化体系的广告专家告诉《财经》记者。但是在更多业界人士看来，这个新的商业领域开拓，目前还存在诸多不确定性。

抢滩视频信息流广告

用户更熟悉的是，一段长视频前后的贴片视频广告，但视频信息流广告模糊了内容与广告的边界，衔接更自然，往往是用内容吸引而非强制性让用户观看。信息流产品“总刷总有”的模式，意味着广告数量没有上限。

但是要从贴片视频广告转向视频信息流广告，首先要改变广告主的预算体系。

对于广告主来说，贴片视频广告和视频信息流广告素材可以重叠，但投放策略，预算都不同。在广告主的预算体系中，信息流广告通常是走移动端广告中的“资讯类媒体”的预算，而单独的视频广告一般以贴片的形式，预算往往更多。目前两个形式更在互相渗透，而头希望在自己的平台上切分到体量更大的视频预算。

2017年是抢滩视频信息流广告的绝佳窗口期。短视频信息流广告市场规模预计从2015年的9.5亿元，增长10倍至2017年的95.亿元。

用户的注意力正在从电视与长视频开始迁移。根据中国报告网《2018-2030年中国短视频行业分析与发展趋势报告》，截止2017年1月，短视频APP渗透率超过19%，用户规模达到1.31亿人，等于平均每五个移动网民中就有接近一个是短视频APP的用户。刘思齐告诉《财经》记者，从今日头条的数据显示，视频阅读所占的比重已经超过50%。

其次，得益于长视频网站转会员制模式，广告的库存将因为付费会员免广告而被削减，广告主因此需要开始寻找更多的投放平台。主要用户群95后的短视频平台无疑能够接棒。

“相比图文信息流广告，视频信息流广告市场还才刚刚起步，广告主还多是试水态度。目前看来各家信息流产品都在同一起跑线上。”秒针系统技术副总裁高雅对《财经》记者说。

相比其他信息流产品，头条形成了复合产品矩阵，并聚合了巨大数量的内容创作者和鲜明特征的用户。从2016年开始，今日头条旗下不单只有新闻聚合平台，而是形成了从图文资讯、问答到短视频社区一系列产品矩阵。

短视频产品除了旗下西瓜视频、火山小视频、抖音外，还有刚刚收购和投资的海外直播产品live.me和Musical.ly，覆盖国内一二线城市年轻群体、三四线城市人群及海外年轻人群——这些产品将成为头条视频商业化的起点。

目前，以今日头条为主的平台方，正在大力度补贴广告主，以更加优惠的价格吸引广告主采用视频广告的形式投放在旗下平台当中。据《财经》记者了解，火山小视频目前的策略就在于，将目前平台上图文信息流广告获得的收益用于补贴，扶植广告主进行短视频广告的制作与投放。

刘思齐表示，不排除未来，平台方很有可能会成为一个广告创作者资源聚合平台，通过搭建平台，撮合广告主与广告创作者，同时平台方在中间也将出售创意。

今日头条商业化产品副总裁刘思齐在接受《财经》记者采访时表示，截止至2017年11月，今日头条的视频广告从去年平台占比的3%上升至了18%，预计2018年达到广告总量的30%，并以原生视频为主。

广告主预算相对固定，如果头条抢先完成模式验证，就增多了商业化形式和机会，将对信息流广告市场形成新一轮冲击。但前提是，其他竞争对手行动缓慢，且客户们实质性跟进。

新广告市场的挑战

上述广告专家认为，想说服广告主调整预算结构，转投视频信息流广告并非易事。

短视频广告往往并非公司首选。“公司的广告投放大多由代理公司负责，他们对于新形式广告尝鲜的意愿，但预算肯定不多，很遗憾短视频广告就是在尝鲜的那一部分。”前一下科技高级副总裁刘新征告诉《财经》记者，目前短视频广告还不在广告主的采购清单上，即便是微博所占的投放份额也很低。

而视频信息流广告更难。要尽快吸引用户注意力，视频信息流广告对设计和创意要求更高。

今年5月，头条旗下音乐短视频产品曾上线三款原生短视频广告，由创意短片而非广告的形式呈现在用户面前，其中Airbnb取得500万播放量和6.8万点赞数。但刘思齐透露，这三段短视频广告是在30多个方案中，由包括张一鸣在内的多人评审小组精心挑选出。

这意味着，广告主内容要求越来越高，而内容创意并非可持续生产的流水线产品。

目前，头条最强对手之一百度也在加码视频信息流广告。百度同样拥具有数据、技术和多年销售积累优势。2017年，在百度内部，信息流定义为与搜索同等重要的主航道业务。10月27日，百度发布三季度财报，其中信息流广告年化收入超过10亿美元，贴紧2016年头条广告收入。而业内人士透露，目前手机百度正在头条等各个信息流产品大力挖人，希望在2018年加码信息流业务。

但头条拥有百度没有的多款短视频产品矩阵——其核心在于，在同类产品还在积累图文媒体和自媒体时，头条已经建立了包含图文、短视频和问答在内的优质创作者库。一位短视频公司高层认为，头条创作者规模壁垒是短时间被无法被超越的。他们源源不断生产内容，将用户留在平台上——这也是信息流广告的基础。

一位接近头条和手机百度的信息流产品副总裁告诉《财经》记者：“放在两年前，百度还是头条商业上的对手，但现在头条规模已经足够大，百度也是跟随角色。并且，百度内部结构想要调整不容易。”

多位《财经》接触的业界专家认为，在中国，至少目前视频信息流广告市场尚不成熟，商业开拓不确定性很多。在广告效果的衡量方式上，原生视频目前仍然没有统一的标准和监测方法。因此，视频信息流广告能否如今日头条所预期的实现上百亿广告营收规模的30%，还需要经受时间的检验。