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化爆款剧为品牌叙事,经典老雪借《南来北往》激活品牌资产
2024-03-01 11:11:18

来源:黑马营销

爆款大剧要看开年,其中,描绘人间烟火的时代群像剧更是易出爆款的开年大剧类型,凭借对新春节点、时代情绪、剧集类型三大决胜点的占尽,由高满堂、郑晓龙强强合作的第一部作品《南来北往》在这个春节彻底爆了,央八酷云最高峰值收视率破4的成绩,全网热搜2000+,抖音主话题累计播放量超150亿,跻身微博剧集影响力榜TOP1,成为当之无愧的开年剧王。

化爆款剧为品牌叙事,经典老雪借《南来北往》激活品牌资产

作为一部未播出前就引发了极大的热议的开年大剧,品牌自然紧跟观众的注意力,选择热剧进行共创营销,从而实现品牌知名度、影响力和生意增长。

值得注意的是,《南来北往》合作品牌众多,但经典老雪啤酒以恰到好处的露出、紧密结合剧情等创意方式,将经典老雪啤酒的品牌形象植入目标人群内心,并充分依靠各大顶级平台的传播优势,全面俘获用户心智。

化爆款剧为品牌叙事,经典老雪借《南来北往》激活品牌资产

东北语境激活:先入戏,再共情

经典老雪啤酒能借《南来北往》实现超出植入权益范畴的增量效果,与其和剧的高度匹配有关,《南来北往》是对东北时代情怀的全方位还原,而经典老雪则是东北人人皆知且从小喝到大的老铁标配,情感厚度不言而喻。因此围绕品牌植入策略,经典老雪凭“东北人儿”身份本色出演深度入戏,提出了“过年喝老雪、南来北往都喝老雪”这一核心主题,并通过春节场景与剧内场景的融合,实现对新春节点与大剧流量的双向狙击。

在对新春消费场景的具体展开上,经典老雪啤酒通过三条转场广告《年货篇》、《年夜饭篇》、《兄弟局篇》完成心智俘获,绑定剧中角色牛大力实现自然衔接,不仅与情节主题毫不违和,同时正巧妙承接上了该剧于春节期间播出所自带的CNY营销优势。

年货篇:直击年货场景调动新春购买力

延续剧情脉络,由牛大力带领兄弟们采购老雪,通过兄弟团与牛大力的互动“哥,过年聚会不得整点老雪啊——必须的!”带出“过年喝老雪,12度,带劲”的品牌信息传递。无论是片中一气呵成的买酒动作,还是晚上和兄弟团的老地方见,人情味儿和新春氛围直接拉满,顺利推动心智与消费双层转化;

年夜饭篇:联动剧情线深入年夜饭饮酒场景

牛大力一边扛着经典老雪一边吃饺子吃出钱,好意头直接联动深植剧情的广告台词“妈,这是不是预示着我跟姚儿能成啊”,而父亲在饭桌上暗示牛大力倒老雪的信号,则具象呈现出经典老雪在家庭中年夜饭桌的地位,完成经典老雪在国人春节饭桌上情感卡位的同时,也是在完成更高维度的认知“带货”。

兄弟局篇:延展品牌情感资产扩充消费人群

在经典老雪啤酒的品牌资产中,“兄弟情”是很重要的一环,因此本篇从兄弟酒局切入,一众老铁看到牛大力的到来无比兴奋,但原来是眼馋他扛来的经典老雪,直接强化了经典老雪在聚会酒桌中的吸引力,兄弟局的展开既是拓宽“饭桌”消费场景,也是为经典老雪的饮用人群、场景和情感维度扩充更多共情空间。

通过三条转场广告可以看出,从入戏,到共情,无论是东北语境的自然融入与激活,还是对剧中人物关系情感的延伸与演绎,经典老雪啤酒并不仅仅是“剧情道具”,而更像是真正入戏后成为大众表达情感的枢纽。这三条片子的植入点位也很精准,完美承接了剧中情节,更借剧情发展放大了新春饮酒场景下的人情味。

创可贴广告深度联动剧情引发自来水弹幕

除转场广告,在屏幕左下角的创可贴广告中经典老雪啤酒金句频出,可谓是剧中气氛组担当,无论是“幸福时刻喝老雪,12度带劲儿!”还是“经典故事看不够,来瓶老雪更带劲!”,“老雪”和“带劲儿”的出现既应和了剧情氛围,也一次又一次助攻着经典老雪的存在感。

化爆款剧为品牌叙事,经典老雪借《南来北往》激活品牌资产
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创可贴选点时机够精准,金句文案与剧情扣得够紧密,方能引起观众实时讨论,通过弹幕中的自来水发言可以看出,这一轮创可贴广告不仅实现了“被看见”,还成功引发了紧贴剧情线的讨论互动,将弹幕区变成了品牌专属自来水发酵区。
化爆款剧为品牌叙事,经典老雪借《南来北往》激活品牌资产
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通过对转场广告、创可贴广告、站内弹幕的全方位布控,经典老雪先入戏再共情,充分激活品牌的东北文化资产,以此方能走入《南来北往》后再走出屏幕壁垒,进入国人内心柔软之处,进入千千万万饭桌上以“酒”共情。

全民情绪激活:人货场立体式围攻

以剧内营销为始,经典老雪啤酒在下一盘完整的营销大棋,其以“人货场”为核心策略重新定义了大剧营销的打法,将大剧影响力成功过渡到剧外并扩展为整个春节舞台下的品牌曝光,既拓宽了大剧营销在固定周期内的传播广度与力度,也实现了新春期间更有厚度的品牌增长与资产沉淀。

人:角色光环延伸至剧外,复利大剧现象级热度

首先在“人”这一维度,经典老雪啤酒延续牛大力这一主角人设,从「大力哥送祝福」切入,与其饰演者刘冠麟进行合作发布拜年IP视频,再次强化“南来北往,喝老雪”以及“有雪花,才是年”的新春卡位。成功将《南来北往》大剧热度与艺人流量和角色温度引至品牌CNY 叙事中。

而在剧外,经典老雪又打造了多个“牛大力”,以联动皓瑞、钟奇、刘浩群、熬一耶等抖音红人拍带货短片的形式强势收割新春红利,新春逼婚、酒桌显眼包、要红包等趣味剧情极具共鸣,东北老铁充满年味的带劲儿演绎及同步追剧《南来北往》的口播联动,成功将剧集在社交平台上的火热转化至品牌流量池。

有意思的是,经典老雪所合作的抖音红人许多都是在转场广告片中与牛大力饰演者刘冠麟对戏的演员达人,进一步实现了无缝衔接式二创,复利《南来北往》为老雪叠加的东北效应。

化爆款剧为品牌叙事,经典老雪借《南来北往》激活品牌资产

货:激活品牌东北基因打造网红产品

在“货”这一维度,经典老雪啤酒凭借东北基因优势激活品牌“梗“资产,无论是剧中植入还是剧外营销,多次强化“过年喝老雪,12度,带劲”的东北式发言,借助《南来北方》的东北语境背书,实现更强带货力。

场:贯通线上线下,打造兼具曝光与互动的公私域布局

而在“场”这一维度,经典老雪啤酒联动线上线下,线上以微信小程序、抖音为主阵地,线下聚焦火车站直击春运人流,实现立体式布局。

线上,经典老雪联动端内小程序打造《南来北往》定制年代照,将新春这一节点场景与剧中高光名场面的剧情场景化为品牌故事场景,彻底将《南来北往》主题叙事转化为品牌叙事,为观众提供全新追剧姿势的创意形式可以确保流量引入,既是给观众一个穿越进剧情的入口,同时也助力经典老雪完成品牌曝光与互动的同时实现私域资产沉淀。

此外,新春营销本就是抢占流量的高峰,社交平台内的造势必不可少,经典老雪啤酒延续《南来北往》的剧集热点,联动一众抖音营销号及时解读植入片段剧情,实时狙击高热剧情,转化为品牌曝光力。例如紧跟剧情抖音热点,结合#好怕牛大力翻车 #牛大力遭贾金龙偷家 #南来北往姚玉玲贾金龙一见钟情 等十余个实时话题,实现话题下前排位置强势露出,提升品牌在整个播出期间的曝光度。其中,#牛大力遭贾金龙偷家 话题累计播放量高达2.4亿次,为老雪自身的品牌内容传播实现了海量引流。

化爆款剧为品牌叙事,经典老雪借《南来北往》激活品牌资产

线下,在春运这个全民大迁徙的背景下,火车站成为牵动行人情感的重点场域,而《南来北往》本来就是有关铁路的时代大剧,经典老雪啤酒巧借尔滨文旅热点与春运节点,联动哈尔滨火车站大屏,在大剧营销与现实网络热梗之间玩了把梦幻联动。这一线下投放十分契合《南来北往》中的东北铁路剧情,实现品牌曝光最大化的同时,进一步深化与《南来北往》情感厚度的联结。

化爆款剧为品牌叙事,经典老雪借《南来北往》激活品牌资产
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大剧营销作为品牌营销的重头戏,其爆款体质和内容厚度自成话题温床,是品牌与观众进行情感沟通的极佳媒介,而不抢戏但入戏则逐渐成为评判品牌大剧营销能力的一个基础分界线,再往上层,品牌能否借大剧营销打造“溢出”效果则尤为考验品牌的叙事能力。以剧为始只是基本,调用品牌东北基因再造出新的爆款话题,将剧内叙事成功转化为品牌在春节期间的情感叙事,才是经典老雪啤酒深入人心的核心。也正因此,观众不仅不会抗拒老雪在《南来北往》中的广告,反而会因玩梗会心一笑,经典老雪引领的这一趋势预示也将成为更多品牌大剧营销的大势所趋。
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