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文 | 公关之家 作者│不承权舆
信息流广告是当下我们经常能够在日常生活中接触到的广告方式之一，在微博、抖音、今日头条，乃至朋友圈、空间等平台都能够看到它的身影。信息流广告最大的特点是能够与平台功能混排在一起，让用户在浏览平台信息内容时“不下心”接受到广告信息，从而达到广而告之的效果。此外，信息流广告是主动向用户推送的，其推送机制是利用大数据技术对用户的习惯和喜好进行运算，从而进行精准投放。
和传统的硬性广告相比，信息流广告具有软性的优势，而与软性广告相比，信息流广告又具有原生广告的种种特点，所以说这种方式极大地综合了硬广信息的呈现度与软广的接受度，达到了用户和商家之间的平衡。同时，信息流广告因为具有集中和大规模的流量，高精准投放能够大大提高营销的效果。
投放信息流广告的确已经成为了品牌推广的有力方式，那么，品牌到底需要如何利用这种方式，才能达到更好的营销效果呢？首先我们要了解，一个完整的信息流广告的投放流程是什么。
一般来说，信息流广告的投放流程基本上是这样的：案例分析和成本估算、精准定位目标用户、广告创意策划、数据追踪、优化投放步骤这几个部分。
案例的分析和成本估算是进行信息流广告投放的准备工作，通过历史案例和经典案例的比较和分析，以及行业推广案例的一些基本数据，得出自身所需要达到的程度，以及所需要的成本，再根据成本估算结果，避免财力物力上的浪费。
精准定位用户，就是对于目标用户要有一个全面精确的认识，对于用户的喜好和特点要有一个大致方向的了解，这一点可以通过基础数据来达到，比如通过对用户的问卷调查，以及平台提供的一些关于年龄、性别、地域、标签等有关的基础信息，来了解他们的需求。之后，再根据用户的行为特征来确定用户的习惯和偏好，这就需要运用一定的技术来对平台进行分析，从而得出用户的行为特征和活跃场景。此外，还需要根据所得出的用户特征进行一定的分类，达到更加精细化的一个划分，以便更具有针对地进行广告投放，划分的维度可以根据用户感兴趣的产品类型、用户对产品的需求、用户的活跃场景等进行。
对用户进行了解和精细划分后，接下来需要品牌根据这些细分的特点来制定不同的、具有针对性的广告创意策划，这可以说是整个流程中最为关键的一步。
由于广告需要符合平台功能和用户习惯，还要吸引到用户的注意力，所以在广告的着陆页和内容上要花费一定的心思。要做好这一点，就必须从用户的需求点、痛点和使用场景上去考虑，比如护肤产品和美颜产品抓住了人们爱美的天性，而游戏产品则抓住了人们的好玩和好奇的天性，也就是说广告的内容上要突出产品的利益点和卖点，直接鲜明地刺痛用户的利益需求。用户注意到信息流广告使用的是碎片化的注意力，如果广告不够吸引人不能让用户一眼就产生兴趣，那么用户的注意力很快就会转移走，广告也将变得意义全无。所以在设计广告的卖点时，要充分考虑到用户获取到这一信息的时间成本，以及用户能够从这一卖点中最终得到多少价值，做到最大化地降低用户的时间成本，放大用户能够从中获得的价值。
那么，在物料的设计上要如何做才能然达到降低时间成本、放大获得价值的效果呢？目前常见的呈现形式为文字与图片结合的方式，而在内容上，一定要做到简单易懂，不仅能够很快地令用户捕捉到广告的信息，还需要让用户能够在第一时间看到信息传达的意思。较为成功的方式有：采用简洁鲜明的文字，适当留白，让其能够在图片或者页面上更加突出，以便达到一目了然的效果；采用清晰的图片，颜色不宜过杂，也不要过于死板；利用颜色或者画面与产品形成反差，在用户心中留下印象；等等。
除了以上两点外，品牌还需要考虑到用户的使用场景来对广告进行设计。所谓使用场景就是用户可能在什么时间、什么场合产生对产品的需求，比如在世界杯期间很对人对于世界杯高度关注，那么相关的广告一推出，便能够获得更高的关注度和点击量；又如在情人节时围绕这一话题来进行广告创意的策划，则会产生更加好的效果。
做好这一步后，要根据之前对用户的喜好和活跃场景进行精准匹配和投放，投放完毕，还需要对广告的数据进行追踪和统计，以实时监测广告投放后的效果，根据访问量、转化率、目标达成率等具体的数据来分析广告的成效。
最后是根据这些数据和广告最终的效果来进一步对广告进行优化和改进，在这一点上可以提前准备好备用方案，进行版本间的测试。因为互联网的变化是难以预料的，而用户的喜好也在随时发生变化，信息流广告需要真实的用户和数据反馈才能够真正地得到进一步的优化，所以测试是必要的，优化也是需要持续进行的。
根据以上这些步骤，以及每个步骤的要点，我们可以得到一些信息流广告投放的策略，使用这些策略，在具体实施时根据品牌的需求、投放的平台、呈现的效果等要素进行灵活的调整和变通，相信能够为品牌的信息流广告投放带来更好的效果。需要注意的是，不同的平台也具有不同的优缺点，在投放时还需要考虑到平台自身的特点所在。
（本文摘自 中国公关行业门户网站——公关之家 ）
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