作者：柴俊

娱乐品牌营销是一种感性营销，通过感情的共鸣，借助娱乐的元素或形式使产品与客户之间建立情感联系，从而达到销售产品、建立忠诚客户的目的。其关键在于让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，而不是生硬地把产品推销给用户。

病毒营销也具备这一特征，它针对两种产品：一种是针对传统领域的营销对象，即一般的商品；另外一种则针对借助一些网络媒介能够产生自我扩大式传播的产品。

病毒营销已经成为网络营销中最为独特的一种网络推广方式，被越来越多的商家以及网站成功运用。看似病毒，但在其娱乐大众的同时却能给人们带来某些价值，这就是病毒式营销的精髓所在。

可以说娱乐品牌营销与病毒营销有异曲同工之妙，具体分为以下五个模块：

（1）感官。感官营销通过调动各种感觉器官所获取的信息，在保证对事物接受能力达到最大化的同时，通过娱乐品牌营销打造相应的品牌特质，让消费者在不由自主的情况下感受到品牌的差异化个性。

（2）情感。情感营销即倾听用户内在的感情与情绪诉求，主要在于创造情感体验，将情感要素渗透体验营销各个环节，使消费者自然地受到感染。

（3）思考。思考营销以创意的方式引起顾客的好奇心以及兴趣，引导其对问题集中或分散的思考，为用户创造认知和解决问题的体验。

（4）行动。行动营销指通过增加身体体验，指出做事的替代方法以及替代的生活形态，增强互动，从而丰富顾客的生活。

（5）关联。关联营销包含感官、情感、思考与行动等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，通过“个人体验”，与理想自我、他人或是文化相互关联。关联活动的目的是激发消费者自我改进的愿望，要别人对自己产生好感，使自己和一个较广泛的社会系统产生联系，从而建立某种偏好。

例如，“消费者——企业”方式应用于演唱会时，企业可以从设计演唱会主题开始，将主题融入营销策略中，进而实施营销活动策略。

1. 感官体验的营销策略

首先，宣传方式多样化。宣传工作是演唱会与观众接触的第一个环节，也是传递演唱会卖点的第一个环节。

观众多集中在既有足够的空余时间，又具有一定的经济实力的年轻人，而这些人平时接触最多的媒体是网络，上公共主页、看新闻、刷微博是他们课余时间做得最多的事情，所以将网络作为主要的娱乐品牌营销宣传平台，掌握好他们的期望水平，将演唱会的精彩信息及时发布给他们不失为一条很好的途径。

也有部分观众为在职员工，他们平时工作忙碌，等回到家中可能错过了娱乐新闻，针对这些受众群体，公交车上的媒体不失为合适的传递方式。

同时，我们也要注意到，在上海、北京、广州这类大型城市，地铁上的电视屏幕宣传以及街头大屏幕广告在信息传播中起到了很重要的作用，应当受到主办方的重视。

在演唱会的宣传内容上，举办方应该适当宣传，切忌夸大其词，欺骗观众。宣传的程度大于实际演出的效果，会大大降低消费者的满意度，并在一定程度上影响后续消费。

其次，进一步完善演唱会硬件设施。很多观众会抱怨演唱会举办地的厕所又脏又乱，照明设施有问题，容易造成事故。

另外，演唱会一般会在大型体育馆举办，这些体育馆存在严重的基础设施老化问题，比如座位破损等。这些问题虽然对观众、对演唱会本身效果的评价影响不是很大，但是如今的时代是细节竞争的时代，这些问题也应引起主办方和企业的注意。

最后，利用好演唱会的营销渠道。充分利用演唱会的宣传资源，可以得到事半功倍的效果。门票、艺人肖像、现场大屏幕广告、座椅、场外的横幅、演出现场的周边、观众加油道具、开场前暖场、歌手现场提及等，都是可以利用的媒体。

2. 情感体验的营销策略

第一，演唱会概念设计以情动人。作为一个想要召集众多消费者集体消费的大型营销活动，除了要确定一个有新意、有创意的主题之外，更重要的是要寻找一个能够引起受众群体情感共鸣的卖点。这就需要主办方和企业对时下的流行热点、新闻焦点保持强烈的敏感度。

邀请时下影响力大的明星、新闻人物，以此传递正能量，使消费者有不一样的情感体验，从而增强演唱会的效果，这是一种很好的营销策略。

第二，加强对工作人员的职业培训。首先主办方需要认真研究影响观众对演唱会的工作人员服务评价的因素，确定服务标准，形成一整套服务制度，以便推广。这也是决定娱乐品牌营销能否使消费者的体验感知高于期望值的关键因素。

由于演唱会的工作人员大部分是临时招来的，如果每次召开演唱会之前都进行一次培训将大大增加主办方的成本，所以理想的方法是能够和某个组织（比如公关公司）建立长期合作关系，由主办方先将培训机制传递给该组织，再由这些组织对工作人员进行内部培训。

工作人员的薪水必须与其工作表现挂钩，具体实施则依据演唱会后观众的反馈结果。

3. 思考体验的营销策略

第一，内容多样化。传统单人表演的演唱会形式缺乏新意，近些年观众逐渐产生视觉疲劳，因此如何实现多样化，吸引持续不断的观众流是主办方需要思考并着力解决的问题。

表演元素多样化。演员可以在演唱会现场展现自己在其他演出上没有展现过的或很少展现的才艺，甚至临时学习一些方言、魔术等。这样不仅能给观众一些视觉冲击，还能提升演唱会现场的气氛，吸引观众与明星互动。

组合形式多样化。主办方应当在表演主体的组合上花大功夫。新的组合形式如一个歌手加一个组合，或者与国外著名歌手合作，等等。好的组合创意能够吸引更多的观众，大大降低单位观众的成本，改善演唱会盈利能力差的现状。

会场形式多样化。借鉴各卫视跨年演唱会、世界杯，演唱会的展现形式也可以实现多样化，比如上海一个表演现场，同时东京一个表演现场，这样演员可以增加一些两地互动的节目，调动观众的情绪。但具体如何使用还需要主办方根据实际情况谨慎选择。

第二，利用无线增值业务和“微营销”手段挖掘演唱会增值效应。

◆一方面，利用短信互动等方式让公众参与演唱会抽奖活动，虽然这早已不是新鲜的宣传手段和方式，但在群星演唱会上或者可以实现电视转播的演唱会上，同样可以吸引较多的听众和电视观众群体，使得观众的参与度大大提高；

◆另一方面，在网络盛行的时代，微博成为新一代传媒大使。对于个人演唱会来说，明星的官方微博和明星后援团的微博就成为最新消息最快的宣传渠道。

主办方完全可以利用微博“转发接龙”的游戏，或者用其他丰厚的奖品来吸引网友转发，来宣传演唱会并推广赞助商品牌。

4. 行动体验的营销策略

增加信息传播渠道，为消费者提供更多便利。即使演唱会举办地处于交通较为便利的地区，观众在去观看演唱会时还是会碰到严重的交通问题。

交通拥挤高峰一般是临近演唱会开演时，为了保持交通畅通，不给附近地区带来麻烦，主办方应该鼓励观众提早到场，并提前发布关于演唱会的信息，提高观众观看演出的效率。

要从根本上提高演唱会的收入，就要培养消费者娱乐消费的习惯与意识。可以通过各种渠道告诉人们“看演唱会是一种使自己快乐的消费”，而不是购买一次奢侈的享受。

在演唱会的举办中通过各种细节的打造使消费者觉得物超所值，他们因此可以获得一个与偶像相处的机会甚至收获更多，这些都是企业和主办方需要长期关注的问题，也是演唱会娱乐品牌营销中的关键步骤。