作者：王自胖

来源：在公关

看了最近的几件事，正好可以把公关和营销思路的区别说一下。

营销传播闭环考虑：花了多少钱、让多少人看见、产生多少互动、完成多少转化下单。

公关传播闭环考虑：媒体能不能发、有没有理解到位、写出来是我要的吗、公众看到的反应和我预判的是否一致。

仔细想想，公关传播就是长期投入和长期建设，也是长期收益，想的是怎么说服公众，长期建设、加固，总体上形成好印象。

在公关眼里不考虑公众接受度的传播，都是耍流氓。

丝滑的公关传播闭环应该包括：

1）企业给的东西媒体感兴趣；

2）媒体扒拉完的点，跟企业想要的一致；

3）这些点通过媒体传出去了以后，公众也听得进去。

尴尬的是，光是第一环已经难死了一批人，给出去的东西媒体都不能发。

今天这篇就看看丝滑的公关闭环长什么样，不丝滑又会有什么结果。

01

上周，霍启刚在两会上的提议上了热搜。很多媒体都参与了报道，中国青年报还写了篇文章“强制休带薪年假，为何能引起一片叫好声？”

两会期间这么多议题，能上热搜肯定有点些东西，霍启刚的提议不仅媒体发了，拿了热搜，还得了好评。这传播的丝滑程度，蜂花看了都想给大拇指。

到底提了什么好东西？“强制实施带薪休假政策”

这就合理了。带薪休假这样的议题公众关注度本来就高，听着就高兴，又是“强制”带薪休假，那就更喜欢了。加上霍启刚自带流量体质，热议话题+流量人物加持，媒体当然更愿意发。

而且这个议题简单、直接的程度，都没有曲解的空间，媒体的传播和霍启刚的提议完全一致，一个公众熟悉、简单、听起来靠谱、对公众利益有利的信息，公众的接受度自然就很高。

对比另外几个专家的建议，虽然媒体也写也发，但是公众理解起来，可以有各种各样奇怪解读，而且很容易带节奏。

比如：专家建议法定结婚年龄降到18周岁。明明是放宽结婚限制，被理解为提前催婚。

网友气笑了：18岁一到立马去结婚生子。建议专家别建议。

比如：专家建议女性产假增加到2年有助婴幼儿生长发育，同时应避免就业歧视。结果传的时候只有前半句，“女性可带薪育产假达2年内”，被理解为是加重女性就业负担。网友吐槽：直接赶女人回家得了。

总结一下，霍启刚的建议媒体愿意发且能收获好评，有3个原因 ：1）导向正确且自带流量；2）内容简单、直接，没有新的、怪的点；3）同行衬托。

那“强制实施带薪休假政策”里面具体是怎么说的呢。

“严格落实现有劳动法关于每周工作时间的规定”

“强化对企业年休假执行的约束”

“按工龄计增带薪年休假天数”

简单理解就是要求企业必须给员工双休，必须给员工休年假，给1-10年工龄的增加休假天数。

嗯？好像除了第三条稍微有点“新意”之外，前两条都是在原有的基础上，加强“助推”作用。公众对这个提议的喜爱程度，远大于里面实际的内容。

02

另一个丝滑案例，38节这个节点，乐视官方微博发文称2年前已在面试中取消提问婚育问题，即日起招聘不需要再填写年龄与婚育信息，特别提到男性应聘者的简历也不需要填年龄。

对，就是那个退市欠款，没有“老板”还有400员工的乐视。

以乐视现在的影响力，它自己发的内容很难直接大范围传播，所以少不了通过媒体完成公众触达。

同一个问题，为什么乐视的这条消息，媒体愿意发。

媒体发的东西首先要有新闻性、导向正确，除此之外，也得考虑阅读量，得有人看吧。

和很多品牌站队喊口号比，乐视的招聘调整离公众更近、倡议比较新且有实际动作，更有新闻性。

和有很多嘈点、容易被各种解读的节日宣传片比，乐视的招聘调整好理解且观点正确。

和很多不知名的品牌相比，前老板贾跃亭除了给乐视留下了一个巨大的烂摊子之外，也给乐视带来了足够的关注度。

所以媒体愿意传，也就不奇怪了。

并且，媒体在盘信息的时候，还能和之前乐视“每周四天半工作制”关联起来，总体表现出企业关爱员工的印象。这种关联和乐视想表达的能对上。

而且你想下，一家看起来快不行了的企业，员工待遇却令人羡慕，这反差是不是更有话题点。

这里敲个重点，乐视在关爱员工这件事上，前面已经做了很多动作，素材积累的足够多，是长期的价值观输出，这轮媒体写起来都不用扒素材，很容易就能关联上。

再看公众舆论端，总体上公众对乐视的这波平权动作是买单的，虽然也夹杂着“乐视自从贾老板走了，一直走在劳动法前面”这种精彩点评。

总结下，乐视在38节做这轮动作能有用。

1）招聘环节取消婚育提问，这种话题放在平时就足够吸引人，在这个节点放出来，更加引起关注。所以媒体愿意发。

2）事情不存在错误理解、反向理解的可能，且有前期素材积累，媒体说的只可能和乐视要的一致。

3）对比其他大厂还在解决996问题，乐视在企业制度上的很多调整，是公众爱看的、有利的、向往的，接受度自然高。

不过，老板负债“出逃”这种硬伤仍然躲不掉被财媒CUE的命运，也应该是乐视在这轮传播之前预料中的一部分。

03

丝滑的讲完，来讲讲倒在第二步的钟薛高，媒体愿意发但说的尽是些不爱听的。

#钟薛高售价从60元降到2.5元#上了热搜，原因是之前有产品最高价卖到过66元一支，现在在第三方平台临期产品只卖2.5元一支，巨大的价格差，让买不买它的人都感觉被刺了。买过的人觉得自己以前是二百五，没买过的人觉得谁买谁是二百五。

首先，钟薛高这件事是媒体主动报道，肯定不是自己想说，也就跳过了我们说的第一步。

公关传播的难点也在于这里。很多时候企业想说的，媒体不想发；媒体想发的，企业不想说；企业想说的，媒体也愿意发的，公众还不一定想听、愿意听、好接受。难死了。

按理说，现在的舆论环境，不管主动还是被动，只要是降价应该都属于对公众友好的举动，多少要收获一点好评吧，最差也能博得一点好感吧。

显然，这种好事并没有落到钟薛高头上。

这轮媒体写钟薛高，除了说好话，真是什么角度都有。仅仅是标题就被关联到欠薪裁员、被执行人、智商税、雪糕刺客、暴跌、口红化、跌落神坛、虚名爆火、终将过气……这几个词不管给哪个品牌贴上都得哐哐掉血。

当年钟薛高广告砸的有多风光，现在就有多狼狈，“网红”品牌的红利全都吐了出来，顶峰的时候有多少媒体传播，现在就有多少媒体写。而且还真的不能怪人家，现在去百度搜钟薛高10条搜索9条负面，媒体想写好话都找不出素材。而且，多大的恩情能让媒体非要逆风写一个正面啊。

04

媒体传播和企业想说的一样，有效传播就稳了？

差得远了，麻辣王子的“富二代”营销就是活脱脱的例子。

几个月前，“00后被隐瞒亿万家产20年”的视频在微博、抖音、B站刷屏。

大致介绍下故事背景：有个男孩叫小帅，住在平江县城的小房子，因为爸爸说家里生意经营不善，欠了很多钱，他觉得自己成了“负二代”，所以梦想是毕业后找一份月薪6000元的工作，帮助家里慢慢还债。后来，由于找工作屡屡碰壁，爸爸实在看不下去，说实在不行就回家吧。一回家才发现自己的真实身份是“富二代”，爸爸是麻辣王子创始人，身家过亿。

爽文小说照进现实，“被隐瞒亿万家产20年”让麻辣王子真王子张子龙火出圈，也让很多网友羡慕，并调侃“老爸赚钱老爸花，儿子过得苦哈哈”。

这里不讨论这“负二代”秒变“富二代”的故事的真假。

单从整个传播来看，故事是“王子”自己爆的，少部分媒体写了，也和“王子”说的一致，甚至还加了很多对麻辣王子品牌有利的“边角料”，包括：麻辣王子品牌成立已经20多年；负债的原因是为了产品健康化升级；富二代人设不是企业价值观等。

企业说了，媒体照着意思加料传了，公众不仅听进去，还讨论上了。但是公关的难点还在于现在没事，以后会不会也没事。

时隔几个月，“王子”又带着解释走来了，说不希望活在“老板儿子”的光环下，想突破爸妈没做到的事。

这次戏过了，公众就不爱听了，并开始怀疑是品牌自导自演的营销事件。

目前舆论对故事的真假没有定论，暂时没有影响。但是公关考虑的是长远的影响，麻辣王子的“王子”和“真富有”的印象被关联，未来很容易被提起。

另外，八卦把麻辣王子品牌真正有价值的信息捂的严严实实，压根没人在意麻辣王子为辣条的健康化升级做了多少努力。

甚至社交平台上还陆续曝出疑似麻辣王子压榨员工的信息。

05

有些事，真的不是把你想说的话好好说出去，就能得到想要的效果的。

上周，钉钉发布新版本，不用单独下载客户端，在微信上可以直接使用钉钉会议。

阿里和腾讯两家大厂，但凡有个风吹草动媒体都会发，这次联动媒体会传也就悬念。

再看内容上，从公关角度看，就是两个巨头正在互相开放，就和淘宝能用微信支付，微信能用支付宝支付是一个道理，是两家公司总体大play中的一环，这信息压根没有误解的空间。媒体也发的清清楚楚。

然而，没有意外的话，就有意外了。

公众层面，钉钉作为办公软件和微信这个社交软件联动，看起来像是工作追杀进生活。这糟糕的感觉一下拍在脑门上了。

这点上，两个大厂应该是预判到了，并“控”了一下，但是架不住打工人的怨念太大，“钉钉夺命催”的印象太深刻。

可以看到在一水的“太方便了”下面，还有一些很难忽视的声音：“有些功能不必开发”“工作和生活分分开吧”“更窒息了”……

这么看看，公关和营销的思考差别是不是巨大，公关传播每一环有一点偏差都会影响结果，即便准备的再周全，也还是会留下1%公众错误理解需要不断修正。不过现在说这些还是太早，先想想怎么让媒体发出去吧。