2012 年初，我和我的商业伙伴弗朗西斯·特纳正在伦敦温莎的办公室里。在那里，我们经营着一家负责内容及分发的初创公司——Content Amp。这家公司成立于2010 年，完全由我们两个人出资。那时，我们有9 到10 名员工，都是刚刚毕业的学生。我们挤在一间只能容纳5 人左右的办公室内工作。那是我们创业的最初阶段。

我们的主要业务是为品牌生产内容，并且将内容分发、分享到相关的博客及出版物中。我们的业务包括一部分内容营销，一部分博客推广，一部分影响力营销，以及一部分搜索引擎优化。

公司盈利不断增多，业务规模逐渐扩大。但是，我们也意识到内容创作的局限性。内容创作很难形成规模，特别是在没有投资或者资金支持的情况下。我们热爱内容营销，也对市场充满热情，但是我们需要寻找能够使我们与众不同、使我们成长的东西。

于是，我们发现了原生广告。更准确地说，是弗朗西斯发现了原生广告。他向我分享了一些来自美国的关于网络营销的文章，这些文章通篇围绕着一个新词：原生广告。

原生广告是一种付费媒介形式。广告内容和用户体验直接相关，完全融入周围内容且不显得突兀。

我们都本能地理解原生广告世界的结构，我们可以看出这类广告如何产生、为何发展，以及它如何适应数字化营销领域中的主流内容营销趋势。特别是基于在广告技术、内容及出版方面的经验，我们可以看出原生广告适合我们的业务，也可以看出其中蕴藏的巨大机遇。经过几个月的调查之后，我们决定将公司业务的重心转向原生广告。从此，我们开始了一段冒险之旅。

我们创立了英国首家，同时也是欧洲领先的信息流原生广告科技公司。自此以后，我们推动欧洲原生广告市场的发展，使其逐步成长为年产值近100 亿美元的行业。

但是最激动人心的部分是，原生广告市场依旧处于萌芽状态。原生广告影响着我们每个人的生活，每一个拥有智能手机的人每天几乎一定会和原生广告打交道。2018 年，原生广告市场估值590 亿美元，预计2020 年将达到855 亿美元。在未来几年内，这是所有希望获得成功的广告客户都需要了解并使用的一种媒介形式。

尽管“原生广告”这个词源于广告的形式和内容与编辑内容相似，与所在的内容发布平台一致，但是我认为对原生广告形式最贴切的描述是生长于——原生于——网络环境。原生广告是一种数字广告形式。

作为数字媒介，原生广告吸纳了其他媒介中的元素，并合理运用到数字世界中。在我看来原生广告是数字世界中第一种“本土”广告。我们进入大众互联网应用时代仅仅20 年，移动浏览还远不足20 年。我认为未来所有数字广告都会采用原生广告的形式。

如今，我们生活在内容无处不在的数字世界中。如果不生产内容，你在网络上就什么也不是。越来越多的品牌开始创造自己的内容。例如通用电气一直在内容营销方面大量投资。可口可乐——全世界最大的品牌之一，将内容作为“内容2020”广告策略的核心。这些似乎就解释了为什么会产生越来越多的品牌内容。

内容营销并非新形式。早在1895 年，拖拉机生产商约翰·迪尔就创办出版了自己的杂志《犁》（The Furrow）。1900 年，轮胎制造商米其林曾为法国驾驶者提供汽车维护指南，指南中包括很多旅行及住宿推荐。1966 年，耐克出版了一本19 页的小册子——《慢跑》，在美国推广慢跑这种形式的运动。

品牌在某种程度上受内容的欺骗。它们被谎言欺骗。搜索专家、社交媒体专家、数字营销专家都会告诉品牌，如果在博客上创作并发布内容，品牌将会受到很多人的追捧，并收到点赞，被人们分享。品牌唯一需要做的事情就是生产内容，生产很多内容。因此，品牌机构根据业务情况以及专家的观点创立内容工作室或者内容工厂，生产出大批质量参差不齐的内容。有时候是为了内容而生产内容，这样的内容昂贵、抽象、复杂且难以量化。从高层管理者的角度来说，很难为这样的内容生产做出合理解释，他们并不能理解。结果就是，很多品牌放弃了内容。内容营销对于它们来说没有用。

但是在混乱的内容中有一些很棒的想法，以及一些很棒的故事，这些是用户乐于见到的内容。

在这些杂乱无章的背后，每个品牌都有其个性，但是没有人能发现。很多时候，人们并不知道个性的存在，或者说只有很少的人能发现这种个性。这就是原生广告需要做的事情。

原生广告是一种将品牌内容分发给用户的方式。原生广告最初在脸书、推特、领英等平台上发展，之后逐渐进入出版业。对于一些自己并不生产内容而是利用出版商服务为其生产预定内容的品牌来说，现在有一个新词——原生广告——可以用来描述曾经被它们称为社论式广告的内容，但是这个新词包含更广阔的范围、更独特的创造性、更完善的测评标准。

原生广告为品牌提供了一种推广内容的方式——在内容营销提供的“免费”媒体中加入一种有偿元素。原生广告可以帮助企业发展内容营销，使内容可以评估。

今天的用户在向我们传递一个清楚的信息：他们受够了。用户获得主动权，他们可以决定谁、何时能向他们传递什么内容。如果你想获得用户的注意力，必须说一些让他们感兴趣的事情。他们不允许自己在媒体平台上被打扰。他们希望获得信息、受到启发、获得娱乐，这是品牌应该做的事情。

而原生广告是社交媒体商业模式的核心。社交媒体能够精准而有效地触及人群，因此，如果你想与用户对话，就必须付费获取向用户推送的机会。付费分发已经不可避免地成为内容营销的一部分。传统的内容信条“只要有内容，就会有用户”已经行不通了，因为搜索引擎的内容已经饱和，在社交媒体上缺乏自然触及人群的机会。如果希望把内容送达用户，增加流量，那么就必须付费。

未来，原生广告会成为内容营销的一部分，所以两者之间确实有一些混淆。但是有一条经验法则可以区分两者。内容营销本质上拥有自媒体，大部分可以自己或者通过付费渠道分发内容。原生广告需要借助其他平台。品牌经营一个博客账号，这就是内容营销。但是如果品牌把其中一些内容放到领英做付费推广，就是利用原生广告分发内容营销产出的自媒体内容。

尽管很多既得利益者会试图告诉你原生广告是一场变革，但本质上，原生广告的出现不是广告业的改革，而是一种改进。

原生广告是由于网络消费习惯改变而产生的一种媒介形式。在移动先行的世界中，广告形式有所改进。在信息流不断涌现的世界中，广告内容有所改进。在信息流涌现的世界中，只有以娱乐形式或提供信息的形式进行干扰才有效。

对于出版商来说，原生广告改进了出版业以及平台获取盈利的模式，出版业再也不用依靠印刷出版物获取日益减少的收益。原生广告也改进了新闻编辑部及编辑岗位。原生广告技术有助于对抗广告拦截，有助于推广出版商每天创造的无数品牌内容。

我在原生广告行业工作，研究原生广告，撰写关于原生广告的内容，实践原生广告理论。我也试图从外部观察原生广告。原生广告诞生之前是什么样子？未来会有怎样的发展？这些都是我在《原生广告》一书中将讨论的问题。

在本书中，我将详细阐述原生广告的定义，深入讨论不同类型的原生广告，以及这种广告如何为你所在的机构服务。我会就一些话题，例如原创内容生产、程序化的原生广告、原生广告项目效果评估等，根据已有经验为你提供第一手建议，提供广泛的案例研究，以及来自原生广告界全球顶级专家的观点。

我们也会讨论原生广告思维、原生广告从业者应该具有的素质，以及原生广告的未来发展。

在书中，我特意加入了自己的故事和经历，因为我们都爱听故事，故事也是原生广告的核心。

读完本书后，你将了解原生广告领域内需要知道的所有内容。但是，我也希望你能对数字世界，特别是数字世界的商业方面有所了解。这是我在开始写作本书时的宏伟目标，我认为这个目标范围精准且独到。

在接下来的几年中，原生广告将影响我们每个人的日常生活。在本书中，我试图突出这些广告背后的创意性、技术性、商业性部分。希望你喜欢本书。

《原生广告》

［英］戴尔·洛弗尔 著

蔡郁 译

中信出版集团

2020年8月