•非著名营销顾问•

写在前面的废话：

最近有看官同学留言反馈说Jason最近写东西比较水哈，或者主观上放水发以前的稿子

刚巧最近有同行门诊朋友问到“信息流”投放应该怎么搞，那今天我们挑战点高科技，扯一下信息流“算法”的蛋。

希望Jason能讲明白！虽然我讲不明白你也不能把我怎么样！

特别注释：本文内容纯属虚构，如有雷同纯属巧合

进主题：

营销的基础是用户，用户的基础是数据

数据分为很多种，互联网公司通常一般来说分为“定量数据”和“定性数据”

“定性数据”很好理解，就是我们注册信息的时候有意无意被引导填写的那些“空”

但是，以目前的技术发展来说，如果你认为“大数据”仅仅是围绕“填空题”，那就大错特错了，也就是我们今天重点要说的“定量数据”，这是背景！

营销的本质是“人性”与“数字”的游戏

先讲溯源，我们对于用户的行为追踪，从PC时代角度说，基础都是围绕插链接代码来实现的。无论采用免费的Google Analytics还是收费的各种平台开发系统，例如通常的秒针、GrowingIO，原理上通过用户的点击产生的数据库反馈，来监测广告的投放效果。

这种方式曾经是一段时间的主流，但最麻烦的地方在于，最后的CPM那个数以及CPC那个数有时过于庞大的不符合人类正常思维逻辑。如果按CPC购买的时候，又很难遏制竞争对手的“恶意点击”及原因不明的“点击”。

技术规避方式是有的，就是我们通常意义上说的“定向”逻辑。从源头上说，最早的定向维度都是围绕“人”的物理属性来实现控制点击，比如我们前文提到的“定性数据”，比如：男的女的，年龄、投放时间等等。事实上来说，其实卵用并不大。

因此，在这一阶段几乎大部分的明眼人采买都是围绕CPM、CPD开始的；

因此，我们那会儿做电商，基本上都是根据经验围绕“概率学”来做的“沙盘模拟”；

因此，市场需要一种更有效的投放手段及监测手段的时候，并伴随着技术更新及用户行为的变化，信息流广告应运而生。

（小编OS：其实上面的都没啥用，看看就行！）

“人性”是数据运营最大的“想象空间”

信息流的本质是人，人就会有规律可循。随着技术的革新，从原有的连接插码ID识别，到现在的IMEI码及Cookies的主流识别，进步的不仅仅是对用户识别的方式，更多的是給营销带来了更多的想象空间。

上句话没看明白的门诊老板可以把“识别代码”理解为门诊的“会员卡”，只是每个媒体都有自己的会员卡来判断自己用户的需求并进行“需求区分”，本质上来说和医美整形口腔齿科门诊的卡销逻辑基本一致，只是没有实物卡。

技术的进步能給营销带来什么样的变化呢？

举个例子：我们假定一个用户Jason，每天很关注“手表”的信息，是不是证明Jason对于“手表”有潜在的购买意向？起码逻辑上说的通，这也是所有媒体销售公认的行业话术。

但是，事实上来说，真实的消费市场却是另外情况，比如某品牌“水鬼”或许Jason买的起，但是同品牌的“限量款”Jason未必就消费的起，甚至“水鬼”都买不起，只是喜欢看，这就产生了本质上的投放浪费，也是我们通常意义上讲的“投放盲区”。

再比如，回到医美整形口腔齿科行业，买的起“洁牙卡”或者“玻尿酸”的用户未必消费的起“大项目”，所以需要各种话术各种套路各种“试探”，本质一样。

因此，在信息流的基础算法上，“兴趣”只是一方面，会通过不同纬度进行加权，来判断Jason的兴趣及消费能力，构建“消费”模型，这也是技术进步带来的市场革新。

简单来说，就是通过对于“人”的行为锁定的“概率学”加权来判断人的意向动向，如下图。

原理上说，以医美口腔举例，就是通过不同的现金卡＋会销设立“门槛”，对用户进行购买力及购买意向进行判断，本质一样，技术上看上去高科技一点。当然，具体算法公式Jason也真心讲不明白，毕竟这个是所有信息流平台最大的商业秘密，

我们不得而知，略！

但从原理上分析，“定量数据”从逻辑上来说确实存在一定的“投放盲区”，因为往往同行对竞品的兴趣往往最大的

比如Jason的专栏最近就特别受同行热情关注！

顺便感谢下＊F＊的深明大义

当然，肯定有看官说了，搜索岂不是更直接？从人性角度说这个的确是事实，但是因为各种“竞价原理”及“运营工具”搞的太复杂，很多“非运营”根本搞不明白其中的“道道”及医疗自身本身的行业问题导致的“口碑问题”，当大量的有意无意的“公众认知”变成“口碑认知”的时候，就变成了行业眼中的“媒体效果不好”。

基于这一点，信息流平台本意通过技术用更简单的方式进行“零和博弈”

因此，当用户量越大广告主越多的时候，信息流工具通过“算法归类”实现了即使用户不搜索也能了解用户“需求”，归类用户的方式也因此就变成了平台的核心根本，也是我们通常意义上通过函数算法給用户打标签。还是那话，具体距离公式算法Jason也真心讲不明白，毕竟这个是所有信息流平台最大的商业秘密，但我们用象限来表示更为清楚。

通俗点比喻，就是通过公式算法：

A＝手表／有消费力／有消费需求，汽车／没有消费力／没有消费需求…

B＝手表／没有需求／有消费力，汽车／有消费力／有消费需求…

C＝？

进行人群“分堆”，然后对于用户的行为产生判断，但这种算法本质上来说同样也会产生新的“投放盲区”。

比如：Jason就有可能对“大米”有“偶然需求偏好”，但我看到某广告的时候都已经过了好一阵子了，“周期”在算法上虽然可以缩短，但是却无法忽略。

毕竟不是所有人买所有东西都是围绕“需求－了解－对比－购买”这条路径，

“关注点击”和“立刻购买”还是存在一定区别的，这是机器算法解决不了的问题。

再以医美整形口腔齿科举例，就是上门客的“金主”也是客观存在的，但是这种事很难追溯现实真相究竟是什么，毕竟我们今天的市场并不是消费者看到广告就一定会上门的时代。

可“事实上的市场”也是因各种的“偶然”造就了真实的消费市场，尤其像医美整形口腔齿科这种基本靠锁客、运营高流转的品类类别。

关键来了：OCPC及CPC的区别

那肯定有看官要问了，当年的OCPC效果不还是挺好的嘛？

以医美整形为例，当首次消费玻尿酸后，一般来说6个月左右就再次产生复购，这是地球人都知道的事情。因此，对于曾经点击过某个玻尿酸产品的用户，我们可以判定对于医美产品“感兴趣”。当再次投放后，产品及价格符合消费者预期，必然对于用户的转化率产生很高的提升，这是一定的。

信息流平台运营也是这么想的，因此，技术应用才会有OCPC及CPC的区别

平台的算法本质只是基于很多门诊老板对风险控制的信心不足，找到的技术替代解决方案。（相关文章：运营为啥是医美整形口腔齿科市场职位中最贵的）通俗点说，就是用CPC来通过点击测试用户的购买兴趣，对于可能再次产生购买的用户进行区别，再用OCPC卖个好的广告价格！换个角度看，这和搜索竞价账户搞的越来越复杂本质目的一样，只是手段更简单粗暴一点。

说这话平台方和门诊老板会不会都想掐死我…

顺便说一句，之前我一直不主张口腔门诊投信息流广告跟“复购率”有极大的关系。

延伸出来的问题是，也因此在很长一段时间，尤其医美品类出现了“恶意哄抬物价”，这个事我们能不提就不提了。

相信也是因为OCPC太过紧俏，平台方把OCPC变成了OCPM，虽然核算下来价格也没降下来。平台方又回到了“越来越复杂”的帐户结构局面，

对于用户来说，“横向比较又变成了业界的新常态”，而平台方通过2/8分级建立“标杆效果”同时赚80％的广告利差。

当然，平台到底咋想的这事死无对证，就是Jason胡说八道，这话看官你千万不能信！

都说要“回归医疗本质”，Jason倒觉得应该“回归营销本质”

“指标”的变化带来的不仅仅是结算方式或者称呼的变化，更多的是广告应用底层逻辑的变化，“优化广告”和“意向购买”一般来说还是有极大区别的，这又是“人性游戏”。

因此，信息流的本质也从原有的“成本逻辑”回到了“概率学逻辑”，所以最近时间信息流广告转化效果下降不用焦虑，核心还是平台规则变了。

都说要“回归营销本质”，Jason倒觉得应该“回归营销本质”。

因此，从目前来说门诊营销的本质就是个“需求算术题”，核心压根都不在投放上。

所以，做市场不用天天盯着竞品动作，意义真的不大，这句话你可以信！

只是对于需求几乎恒定的医美整形口腔齿科市场环境下，如何吃到“最大的蛋糕”才是每个门诊真的该认真焦虑的问题，这句话信不信由你。

顺便说一句，这种平台规则倒是非常适合口腔门诊，客单价高复购率低的特点，即使做不高ROI，“对弈阻击”也是好的。

劫就劫皇纲，X就X娘娘

“对弈阻击”啥意思？我们假定某个信息流平台是个“蛋糕”，需求频率恒定；

基于这个逻辑，在“零和博弈”的市场环境下，最简单的操作方法就是，自己是“掌刀人”，也是俗称“全域流量”，再通过现金杠杆寻找性价比平衡。

事实上来说，这个逻辑除了个别大医美整形口腔齿科集团，这个游戏基本玩不下去，因为首先费用基本就是天价。

而对于区域连锁来说，围绕“营销打法”通过 “多投放计划”结构建立某个“域”的“霸占”逻辑上还是行得通的，尤其针对口腔连锁，结合市场策略短时间很容易快速变现，懂者自懂。怎么多计划呢？目前尚无明确计划聊这个关于计划的计划。

(小编os：那你叨叨啥？？？）

当然，配合专题页及内容运营技巧也很重要，但今天就不提了，否则又一篇稿子出来了。

对于单店的医美口腔门诊呢？结合前文，Jason的建议是：放弃吧！

有这钱干点啥不好，非在自己的非优势立场上“打群架”，还打不过，图啥？

写在最后的话：

前几天Jason无意中从朋友圈看到两句话很有感触；

1.“一家门诊成功的真因是产品的成功，产品是整个店，包括你的手术、服务等一切都是产品，而不是简单的认为抽脂或是种植牙才是产品。”

2.“任何行业都会有营销的基础成本”，没事老跟那个块八毛的“成本”过不去，真没啥意思，没Sales List都是瞎扯淡。

共勉！喝大了，睡觉！