APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
户外趋势复苏,国货运动品牌如何洗牌?
2024-04-03 09:38:57

来源:新立场NewPosition

随着2023年户外活动全面复苏,国内运动服饰品牌运营逻辑正悄然发生改变。

目前,国内主要的体育服饰品牌如安踏、李宁、特步、361度等均已发布了2023年的业绩报告,整体上呈现持续增长的态势,但增长速度各有差异。其中,安踏的表现尤为突出。

安踏不仅在规模上位居榜首,其增长速度也在持续加快,2022年增长率为8.8%,到了2023年提升至16.2%;而李宁和特步的增长速度有所减缓,361度的增长主要得益于其儿童系列产品,但由于购买者与使用者分离,且更贴近母婴市场,因此不在此次讨论范围内。

因此综合来看,几家上市的国货运动品牌中,似乎只有安踏把握住了2023年户外活动复苏的机遇。

然而,安踏旗下拥有众多子品牌,包括FILA斐乐、DESCENTE迪桑特、KOLON可隆、Arc'teryx始祖鸟等,覆盖多个细分市场。2023年的增长加速,主要得益于FILA斐乐及其他品牌的推动。

经过过去的品牌收购时期,从安踏近期与篮球明星星凯里·欧文的联名,以及推出ANTA新的潮流门店来看,公司目前更加重视其核心品牌“安踏”。对比全球体育品牌的发展趋势,以及上一轮国内体育品牌的热潮,我们也可以一窥在这个关键时刻,国内体育服饰市场如何重新洗牌。

01、从品牌文化表达到个人意志表达

毋庸置疑,踩准上一轮国货运动品牌崛起浪潮的是李宁。

通过对比各大品牌历年的营收变化,可以看到2021年整体增速显著提升,那一年李宁增速为56%,安踏增速为38.9%。

在此如果以李宁为风向标,观察其在2021年的举措,可以一窥上一轮国内运动品牌趋势的端倪。

2021年是一个全品类国货趋势高峰的年份,李宁在当年的财报中提到,继续贯彻“单品牌、多品类、多渠道”的策略,旨在“全方位实现李宁式体验价值”。换言之,李宁那一年的成功在于重视围绕“李宁”品牌本身进行文化建设。

具体来看,除了在科技创新,以及线上销售渠道上下功夫,李宁推出了不少极具文化属性的单品,如主打地域特色的反伍BADFIVE系列:成都-少不入川、西安-长安少年、重庆-雾都大势、长沙-惟楚有材、南京-江左风流、广西-壮野八桂。以及多种多样的联名,如韦德 X DFT系列、成龙功夫联名系列,空山基联名系列等。

这些文化碰撞的形式是强大的营销和转化手段,凭此在那个阶段的李宁确实走在了前列,品牌形象趋向年轻化、时尚化。

然而从2023年李宁营收增速放缓,以及仅仅过了两年“李宁热”就已经相对冷却来看,如此的品牌文化表达难以长时间延续。那么一个运动潮流品牌该如何表达其品牌文化,则需要我们把视角拉到全球观察。

运动品牌基本可以分为两大类,注重文化属性以及注重功能属性,而显然2021年的李宁更偏向于文化属性,那么放眼全球,具有强烈文化属性的运动服饰系列,AJ和Yeezy,是两个绕不开的名字。

AJ,空中飞人(Air Jordan)是耐克旗下以迈克尔·乔丹命名的系列,自1985年推出,至今已发布34代。

迈克尔·乔丹的传奇地位以及AJ系列的火爆程度已不用过多赘述,时至今日,许多其他运动品牌的篮球鞋设计依然深受AJ影响,就抖音上的讨论度来说,#AJ话题的浏览量是整个#李宁的两倍多。

相较于AJ的经典设计以及几十年的消费文化意识形态积累,Yeezy更像是“半路杀出个程咬金”。

Yeezy原本是耐克与说唱歌手Kanye West的合作项目,后因Kanye与耐克关系破裂,Yeezy转投阿迪达斯。不过2022年,阿迪达斯也因Kanye的争议言论宣布与其停止合作,Yeezy业务也随之停止。即便如今这个历经波折的联名系列更像是一个个人品牌,却仍不能掩盖Yeezy曾经引发的椰子鞋热潮。

尽管Kanye的全球影响力不如迈克尔乔丹,但在欧美地区,篮球与嘻哈同为街头文化的重要表达形式,在运动潮流领域,畅销的联名、个人品牌也恰好与运动员和嘻哈明星有关。全球运动潮流领域的爆款逻辑也在于此,这些经典系列无不展现出极强的个人精神领袖特色,引领潮流的同时,也在提升相关品牌的受众忠诚度。

对比之下,2021年的李宁更像是运用了运动领域之外的时尚领域策略,反而弱化了“李宁”个人形象。

不过李宁做品牌文化表达在曾经的国货运动品牌中已经算是敢为人先了,然而发展至今,越来越多国货运动品牌认清,与其他时尚服饰领域不同的是,运动潮流领域所注重的意志及力量感,本就只能通过深度嫁接个人形象来表达。因此相较于品牌文化,一个合适的个人精神领袖,才是运动品牌新增长及全球化的加速器。

02、受众是年轻人而非中产

安踏的2023年,是从做品牌本身表达,过渡到了意志表达。

在此之前,《新立场》认为安踏的品牌形象更偏向于功能性,连续16年与中国奥委会合作,2021年签约国家游泳队,以及赞助许多顶级赛事,安踏的身影无处不在。就品牌本身的形象而言,安踏已具备了相当高的国民度。

不过这也是一种“幸福的烦恼”,例如消费者做出购买决策时,如果只是需要一双性价比高、或者适合户外活动的鞋,而无任何其他需求时,安踏作为国民品牌自然是不二之选。但这样的购买动机很难让消费者关注到其设计理念和传达的运动品牌精神。如此来看,有媒体认为安踏此前的品牌形象“模糊不清”,这样的观点不无道理。

2023年7月份,安踏宣布签约篮球明星凯里·欧文,称双方将启动全新商业合作模式,打造专属个人产品线。

2024年3月6日,在美国达拉斯著名的潮流文化街区Deep Ellum的Sneaker Politics店中,安踏与欧文联名款安踏欧文一代(ANTA KAI 1)发售,售价125美元。从Instagram上的视频来看,发售现场挤满了爱好者。凯里·欧文在现场表示:“这对于我来说不仅仅是一个发布会,更是完成我的一个目标。”

从凯里·欧文的成绩和知名度来看,其对于安踏走向全球化而言的确是个理想的合作伙伴。而也许是通过跟凯里·欧文的合作过程中,见到了欧美地区是如何玩转此类文化的,安踏主品牌似乎也突然“开窍”般地,离现在的运动潮流板块核心消费者更近了一步。

3月23日,安踏在同为时尚街区的北京三里屯开出了一家名叫“ANTA SNEAKERVERSE”(安踏作品集)”的店铺,从媒体报道的店铺装修风格来看,其更接近潮流概念店,店内甚至还具有“一整个玻璃箱子堆满了欧文一代的全白版”这样极具Z世代风格的设计。

相信这样的店面理念及形象与我们曾经所熟知的安踏截然不同,CEO徐阳表示:“小而灵活,用不同的渠道、店型、空间形象来匹配不同的货品,而不是6000多家店卖同样的东西,随时搬走又随时被遗忘。”

如此看来,安踏很清楚,没有清晰鲜明的文化符号,即便国民度高也很容易被遗忘,而如果在国民度的基础上增加一些特殊文化符号,其国民度便能成为流量入口,特殊文化符号又能反哺其流量及忠诚度,进而产生双轮驱动的效果。

而在这样的商业模式之下,更具体的消费者感知是,如此的店面更像是一个文化空间,受众在意的也不是品牌自身的表达,而是想看到通过品牌力量去声援受众所喜欢的文化,比如篮球明星凯里·欧文和他的鞋,受众会在这样的空间找到认同感。

这本质上是一种文化行为,也恰好对应了年轻人潮流穿着最本质的需求:表达态度。

理解了这件事的文化属性,自然也就知道安踏此举并非像许多分析那样“盯上中产”,而是盯上了曾经会买AJ的那部分“年轻人”。

哪怕目前安踏与凯里·欧文联名款售价高于安踏主品牌大部分品类,国内售价为899元,并且限量发售,在得物上已被炒至1859元甚至更高,但其文化表达和发售形式都是为年轻人设计的。

真正瞄准中产的运动品牌,则是像lululemon那样,通过其背后的运动文化及社群属性与中产产生强链接。

毕竟,仅仅盯上中产搞不定全球化,全球中产阶级认知各不相同,但Z世代以及购买AJ的年轻人,在全球范围内都有相似的购买需求和认知。他们可能不全是所谓的中产阶级,但他们是现在和未来运动潮流消费的主力军。

03、写在最后

ANTA KAI 1未来的表现尚待验证。

但是不可否认的是,在国内,现如今耐克阿迪等海外品牌的热度已不如往昔,早在2022年,安踏的营收就已超过耐克中国;与此同时,耐克阿迪本身也已经进入某种空窗期,难以复刻AJ和Yeezy的盛世辉煌。

这为安踏提供了一个绝佳的机遇,使其能够在这些国际品牌暂时让出市场的窗口期中,加强品牌意识并加速全球化步伐。在国内体育品牌的营收规模方面,安踏展现出了足够的实力来进行这一跨越。

然而,要成为潮流文化品牌,需要满足一个隐性条件:即绕过中间渠道,直接面向消费者(DTC)。对于长期依赖传统渠道体系的国内品牌来说,目前其DTC能力的成熟程度仍是一个未知数。

此外,潮流文化的把握比商业运作本身更为复杂和难以控制。特别是考虑到Yeezy联名系列的变迁,显而易见,耐克和阿迪达斯等品牌早已深谙年轻潮流文化的运作之道,而且年轻人的潮流文化又是不断演变的动态现象。

对于立志成为全球品牌的安踏而言,这是一条不得不走的道路。

*题图及文中配图来源于网络。

新立场NewPosition
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
新立场NewPosition
新立场NewPosition
发表文章71
新立场NewPosition
换个角度看世界
确认要消耗 羽毛购买
户外趋势复苏,国货运动品牌如何洗牌?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接