文：向善财经

近日，运动服饰巨头安踏，再被传要收购锐步。

市面有传言，曾经的知名国际运动品牌锐步，已经完成了实缴，将会被安踏体育收购。

不过很快，安踏官方就表示：“我们不对市场传闻发表评论。我们建议以公司官方发布的信息为准。”

这回答有点意思，没否认也没承认，安踏方面的态度似乎有点暧昧。不禁让人想起在3月份，市场传闻称安踏集团收购德国第一大户外运动品牌“狼爪”。

当时，安踏集团相关人士同样以“我们不评论市场传闻”作为回应。结果到4月10日，在港交所发布公告宣布了这一收购消息……

2021年传闻之后，市面上再有传闻，究竟是谣言还是“遥遥领先的预言”？让我们大胆假设，小心求证。

醉翁之意不在酒，安踏馋的是锐步的品牌和渠道

先来分析一下这事儿的可能性。

如果收购这事儿成了，有可能和收购亚玛芬一样，不只要经营权，也要股权，会是一笔较大金额的收购，就像腾势之于比亚迪，是安踏专业服饰高端化，全球化的重要一步。

让我们先看看锐步的过去和现状。

锐步和中国的渊源，是在2002年，姚明进入NBA，不久之后成为锐步的代言人。当时美国的四大球类赛事，锐步是其中三家的赞助商，旗下也有艾弗森这样的人气球星，一时风头无两。

转折在06年，锐步被阿迪收购，资源被阿迪全面接管，锐步自己的重心转向健身，时尚休闲，随后每况愈下，最终于21年以21亿欧元卖给了ABG。

截至2024年，锐步全球市场占有率已滑落至不足2%，品牌影响力较巅峰时期大幅缩水。国内市场方面，2024年锐步在天猫、京东和抖音三平台的总销售额仅为1.6亿元。

看起来，锐步很像狼爪，曾经有一定的国际知名度，整体的盈利能力却很一般，按照安踏过去收购的经验，倘若真全资的收购了锐步，可能是出于两方面的考虑：

1、加码全球化

早在2005年，安踏创始人丁世忠就提出了“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的目标，全球化的意图非常明显。

如今20年过去，丁世忠有些“口是心非”。安踏的营收已然破了千亿，在国内稳坐第一，但国际知名度仍然不是很高，全球化的目标显然是滞后的。

盘点安踏过去的布局，也不难看出，收购的大多都是“中国区经营权”，重心其实一直在国内。在2024年安踏首次披露中国以外门店数量中也印证了这点：安踏216家、FILA23家、DESCENTE4家，而且多数都集中在东南亚。

本质上，这种收购玩法跟奶粉一样，表面出海，内核还是国内挣钱。

然而，对锐步的收购，可能是全球化的一大步。锐步在北美有200多家门店，虽然品牌知名度现在不如耐克阿迪，但是就像国内的双星，申花，德尔惠，都在一代人的记忆当中，等待着被唤醒。

而且，在国内已经有了FILA的情况下，锐步的存在更像是当年可口可乐拟收购汇源，核心诉求是获取汇源在县级市场覆盖5000+经销商的深度分销体系。

2、补全品牌设计短板

安踏主品牌的产品，不缺科技，曾经最被消费者诟病的就是不够时尚。

有点像当年的比亚迪，产品不错，但是车辆设计被网友诟病太丑，有网友认为：油车时代的比亚迪，卖的最好的SUV就是模仿的雷克萨斯的S6和仿丰田花冠的轿车。

23年，为了改善消费者的这种认知，李宁的首席球鞋设计师以及王牌设计师空降安踏，而后趁着著名NBA球星欧文和耐克闹崩，又迅速签下，并让其成为首席创意官，主打一个捡漏。

但是在这两年，虽然做出了多方面的努力，但在球鞋市场安踏的声量还是不如李宁。

倘若能够进补锐步，在鞋服领域安踏就有了内生性的设计语言，和安踏主品牌形成协同效应。

总的来说，锐步的情况和狼爪、始祖鸟类似，都是几经易主，曾经辉煌过，在国内市场存在感不高，是小透明的状态，但在本国市场又有一些知名度。

看起来，如果收购真的发生，那么安踏可能想要用狼爪和锐步在全球市场，复制FILA在中国市场的成功，但是，过去成功的经验能否复用需要打一个问号，我们或许可以从两方面看：

1、管理与人才储备挑战巨大

未来，安踏体育的管理半径将跨越五大洲，如何让锐步纽约第五大道的店长与晋江总部的战略同频？

怎样平衡FILA的时尚基因与锐步的专业血统？

既懂运动科技又通跨境运营的复合型人才，在市场上比限量版球鞋还稀缺，如何提升管理能力，增加人才厚度，提高人才培养能力，以及有效激励人才，都是安踏要攻克的难题。

说白了，管理能力能不能跟上资产增长的速度很关键，从亚玛芬的样本来看，并不乐观。

2、出海样本一般

尽管安踏通过收购亚玛芬等品牌拓展国际市场，但整体国际化进程仍相对缓慢。

2024年上半年，亚玛芬在美洲地区的收入相比去年同期持平，增长几乎停滞，在欧洲、中东和非洲地区收入增长仅仅1%。

从结果来看，亚玛芬的增速明显不及国内，那究竟是国内无暇顾及国外？还是国内市场的经验没法在国外复用？

无论是哪一种，安踏目前似乎还没有过硬的成绩来支撑自己的出海大计。

但不可否认，过去安踏的成功，离不开强大的品牌运营能力和管理层的战略眼光，无论是踩中户外运动的红利，还是FILA的否极泰来，安踏的管理层已反复证明了自己的能力。

只是现在，在原有的基础上，如果再多一个锐步，运营的压力会不会对安踏的全线业务造成影响？或者出现顾此失彼的情况？联邦制的品牌矩阵会不会出现裂痕？

安踏能否兼顾？

何况，运动鞋服海外的竞争甚至远比国内要复杂许多。

双寡头锁死资源，安踏+锐步能破局？

安踏征战海外，需要的不只是更多的供应链和跨国管理的人才，还要面对海外最大的竞争对手耐克和阿迪，甚至还有像彪马、新百伦、安德玛一众企业。

从整个行业来看，体育品牌因为其产品需要凸显专业性，因此品牌故事、调性需要围绕专业性来塑造。

所以，需要通过对头部体育赛事和体育明星资源的控制，才能够持续不断的塑造自身的品牌故事。而头部的体育赛事，通过和头部运动品牌的合作，也能够最大化的变现自身的 IP 资产。

而这些头部的资源，往往掌握在少数的几家企业手中，签约也是签超长合约，独家代言，比如NBA的众多球星，基本上都被阿迪、耐克包圆，球衣赞助也是轮流坐庄，根本不给其他品牌任何机会。

说白了，出海能不能赢，关键在于IP。

然而，就像这几年的汽车行业，虽然过去的品牌话语权始终是落下风，但汽车行业有新能源改变底层规则，服装行业呢？

即使是安踏+锐步，想改变也并不容易。

另外，运动鞋服这个行业的特征是：渠道+产品+品牌都要行，需要全能型选手。

在产品端，安踏的科技虽然和主要竞争对手阿迪、耐克有一些差距，但是和二线的彪马、新百伦比还有较大的优势。

所以，在海外，安踏主品牌的难点在“品牌+渠道”。

品牌我们上面说过，因为宣发资源被掌握，想要破局不容易。

渠道上，安踏目前采取的是DTC（渠道掌握在品牌手中）的方案，并且还在进一步深化改革当中。

具体来看，2024年，安踏DTC模式贡献182.38亿元，占总营收的54.4%；电子商务模式（直营渠道）贡献119.85亿元，占总营收的35.8%；传统批发及其他模式贡献32.99亿元，仅占总营收的9.8%。

但是这种方案，在耐克和阿迪早在2017年就开始摸索，客观的讲，效果并不是很好。

耐克的上一任总裁唐若修因为DTC策略导致被开掉，主要原因，还是把众多的零售商放在了对立面上。

另外一家因为DTC战略遭受到损失的是阿迪，新CEO古尔登上任后尝试和经销商修复关系，并喊出“和合作伙伴一起赚钱”。

数据上，阿迪达斯的批发业务在2024年第三季度财报中同比增长13%，高于DTC业务7%的增长。2024年全年，阿迪达斯批发业务同比增长25%，而DTC销售增长15%。

不过，阿迪耐克不行也不代表着安踏未来一定会失败，至少在本土市场，FILA作为DTC的重要试点，依托国内的供应链，和灵活的生产链条，是取得了成功的，至于到国外市场的效果如何，还有待验证。

再者，虽然有诸多的不确定，全球化这一步，安踏必须要走。

天眼查APP显示，24年安踏营收显著放缓，加上亚玛芬体育，总营收虽然破千亿，但是安踏主品牌和主力军FILA增速都已经开始下降。

寻找新的增长曲线是安踏目前不得不做的事，其创始人丁世忠55岁，也还很年轻，完全有试错的机会。

最后，祝愿国货品牌能够在一众巨头的包围下闯出一片新天地。

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