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鸡蛋品牌营销(中擂品牌营销策划&元知元味鸡蛋&蛋中贵族「品牌策划」)
2024-04-17 15:34:42

中擂品牌营销策划&元知元味鸡蛋&蛋中贵族「品牌策划」

鸡蛋品牌营销(中擂品牌营销策划&元知元味鸡蛋&蛋中贵族「品牌策划」)

鸡蛋的逆袭,“土”才是战斗力



“土”是相对于“洋”说的,土生土长指的是地域的原产性。对于畜牧类的农产品来说,只有具备最原始的本土基因,才是真正意义上的“土”。元知元味鸡蛋,就是这样的农产品,产蛋的母鸡是广东省的原种黄羽鸡,是中国本土著名的原始珍稀鸡种,在加上原生态的养殖环境,并不工业化的养殖方式,可以说元知元味是中国最正宗的“土鸡蛋”。


身具功与名,藏在深山人未识

元知元味,它的原名叫“溪里香”,是广东智威农业科技股份有限公司旗下的鸡蛋品牌。智威农业公司是广东省农业科学院畜牧研究所国有控股的科技型企业,具备一流的科研团队和硬件设施,拥有雄厚的科技资源优势。同时拥有2个国家级优质鸡良种繁育基地、国家级惠阳胡须鸡保种场、广东省原种鸡场、清远祖代鸡场以及国内最大的黄羽肉鸡孵化场,资质非同凡响。但是公司虽然拥有如此多的优势资源和稀缺鸡种,却没能把资源优势转化为品牌优势,溪里香品牌的鸡蛋并不为市场大众所知,只能局限在小范围内流通,这对智威农业的进一步发展形成了障碍。


一面之缘带来的品牌巨变

2014年5月,智威公司决定调整企业战略,以鸡蛋这个产品作为市场敲门砖,希望通过塑造“溪里香”这个鸡蛋全新的品牌形象,打开市场知名度,然后实现鸡肉等其他产品的延伸,并最终赢得国内生鲜农产品的中高端市场。那么如何拉近产品与消费者之间的距离?如何塑造品牌形象?如何促进产品的销售和品牌的知名度提升呢?有太多的问题需要解决了。

一次机缘巧合的机会,智威农业董事长瞿总碰到了中擂策划公司的黄总,中擂公司是专做大农业、大健康、大时尚领域的专业策划公司。一番交谈下来,黄总对农业领域的独到见解马上引起了瞿总的兴趣,双方也围绕“溪里香”鸡蛋的品牌打造深入交换了意见,会后双方达成了合作意向,一次偶然的会谈促成了一场美丽的合作,“溪里香”鸡蛋的命运就此迎来了转机。



用脚丈量出的市场

中擂信奉没有调查就没有发言权,项目合作一开始,中擂项目组在黄总的带领下根据“溪里香”鸡蛋的特点制定了详细的调研计划,一场调研行动就此展开。调研时间长达半个月,在这半个月里,中擂项目组的身影遍布行业的各个环节,包括企业高层访谈、养殖基地实地走访、渠道商访谈、终端调研、消费者调研等,项目组以其强大的执行力对企业和市场进行了系统科学的调研了解。一场调研下来,一幅改造“溪里香”,塑造全新品牌形象的宏大蓝图也已经了然于胸了。



“溪里香”养殖基地实地走访,感受云雾绕缭的天然氧吧



中擂黄总向“溪里香”瞿总了解养殖情况




饲料至关重要,中擂黄总在瞿总陪同下参观生产车间




项目组成员实地走访社区终端店面




中擂黄总亲上火线,山姆会员店实地调研



又一大型商场百佳的实地调研




每份问卷确保真实,项目组成员街头消费者调研,下雨依旧热情不减


面对复杂多变的市场,“溪里香”将以何种方式切入市场?在同行鸡蛋品牌日益同质化的情况下,“溪里香”应该采用怎样的品牌概念和产品概念,以达到强化品牌整体竞争力、突出重围的目标?

品牌涅槃就此发生

中擂认为:

1、品质是食品市场安生立命之本,也是消费者最关心的问题,因此在品牌和产品的整合过程中,“溪里香”不能有丝毫的马虎,坚持走高品质路线,为消费者提供最优质的鸡蛋。

鸡蛋品牌营销(中擂品牌营销策划&元知元味鸡蛋&蛋中贵族「品牌策划」)

2、聚焦市场,着眼长远,在一细分市场持之以恒,做强做大。

3、建立强大的品牌运营体系,成为鸡蛋市场第一品牌。

4、整合优势资源,建立强大的销售网络,为消费者提供安全、新鲜、快捷的产品和服务。

在中擂的帮助下,“溪里香”开始从内到外产生了改变,真可谓是改头换面啊。


(1)土不土,看老祖

经过调查我们发现,大部分的鸡蛋品牌诉求都集中在养殖环境、饲料、规模及鸡蛋产品本身上面,“溪里香”的路应该怎么走?中擂通过市场调查和对企业的详细研究,找到了“溪里香”品牌差异化突围的品牌方向。我们“溪里香”鸡蛋拥有独一无二的物种资源和稀缺鸡种,那就是产蛋的鸡是真正是“原始纯种鸡”,这是“溪里香”鸡蛋与竞争对手的核心差异。于是中擂给“溪里香”的定位是“原种鸡,正宗蛋”。溪里香有着优秀的品牌基因,而中擂在品牌塑造中担任起了掘金者的角色,将溪里香的品牌巨大力量挖掘了出来。

为了使溪里香的品牌形象更为之丰满,中擂策划团队,从定位的核心——“正宗”出发,为溪里香赋予了“王者”这样一个品牌原型,再由品牌原型延伸,逐步总结得出溪里香的品牌个性和品牌调性。


(2)响不响,看名头

凡事名不正则言不顺,要在消费者心目中建立一定的形象和知名度,首先要有一个响亮的品牌名称。鉴于“溪里香”的品牌名称已经不适应新的定位和品牌形象,中擂根据新的品牌系统,为“溪里香”改名为“元知元味”,新的品牌名称不仅更加响亮和利于记忆,也更符合新的品牌理念和形象。

溪里香原LOGO:


中擂设计的“高大上”LOGO:




(3)帅不帅,看外在

在这个看颜值的时代,太丑了都不好意思打招呼。“溪里香”原来的包装过于普通,容易淹没在同类商品的大潮中,平庸的外包装更是难以赢得消费者那宝贵的一眼。对此,中擂的设计团队从新的形象定位出发,为“元知元味”的新包装加入了更多的时尚元素,在表达出产品特点的同时,又不落俗套,避免雷同。

溪里香原产品包装:



元知元味系列新产品包装:


元知元味的部分宣传物料:




千好万好,有路最好

新的包装出来后,大家一看到实物都很兴奋,因为新的包装形象直接让“溪里香”这个鸡蛋提升了好几个档次,解决了没颜值的首要问题。但接下来的问题更关键,那就是销售渠道的问题。中擂认为:得渠道者得天下“元知元味”鸡蛋要以最快的速度占领渠道,布局天下。只有看到买到才最重要。

元知元味作为一个较年轻的鸡蛋品牌,且目前产品线较为简单,因此,中擂给“元知元味”制定了“线上微店+品牌专柜+团购”的渠道模式,随着以后的发展壮大,“品牌专柜”将逐渐实现“品牌直营店”的升级。“线上微店”主要以微营销的方式发掘客户和销售产品;品牌专柜主要是进驻社区农产品专卖店,更接近终端消费者,增加品牌曝光率和销售机会;团购主要针对大客户销售,如企业福利团购、单位礼品团购等。该模式线上线下相结合,三管齐下打造立体的销售渠道,既有效的利用了智威农业公司本身所拥有的资源和关系,也符合最新的行业消费潮流,对“元知元味”的成功起到了关键的作用,真正入眼、入户、入心。


元知元味产品专柜/专卖店



提价有理,低价可耻

“元知元味”鸡蛋,经过重新的规划,终于迎来了面世的最后环节。但是在价格问题上,双方产生了分歧。针对中擂项目组提出的中高端定价,瞿总说出了自己的担忧,认为价格过高不仅会影响产品的销售,还可能造成老客户流失的不利局面;而中擂黄总却认为,我们有着独一无二的稀缺品种,原生态的养殖方式,高品质高营养的鸡蛋产品,这些都是有价值的,中高端的价位,我们还是“讲理”的。而且这个价格更符合我们新的品牌形象,市场也是完全可以接受的,并对此进行了坚持,经过无数次激烈的讨论,瞿总最终还是选择相信中擂的专业意见, 但企业内部还是存在一定的疑虑。新的产品推向市场后,证明了黄总的判断没错,不仅老客户能够接受,还因为整个产品档次的提升,吸引了更多团购客户和对生活有着高品质要求的个人客户的青睐,企业内部的质疑也由此消失,瞿总更是对中擂团队表达了高度的赞扬和感谢,市场证明我们的坚持是对的,客户赢得了市场,我们赢得了客户。


豪门姻缘,从此山鸡变凤凰

两年过去了, 2016年的某个阳光明媚的下午,智威瞿总打来的电话让中擂的团队兴奋不已,瞿总是给我们报喜和致谢的,就在前不久,新希望集团看中了“元知元味”品牌的发展潜力,把智威农业收购了。这确实是一个好消息,与巨无霸的合作,将为“元知元味”提供更高的发展平台和更广阔的发展前景,从此元知元味品牌将迎来崭新而光明的前程。

回首过去无数个努力的日日夜夜,中擂团队的每一个人用行动在践行着我们的承诺:为品牌服务。客户的成功就是我们的成功,客户的赞扬,就是对我们工作的最大肯定和褒奖,也是我们继续前行的动力。





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