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品牌距离“年轻化”,还差一套系统思维
2020-12-23 20:03:08

创意


案例

文案

深度

得年轻者得天下。十个品牌,九个都在做年轻化营销,还有一个在准备进军年轻化营销的路上。从百岁可口可乐营销常换常新到B站《后浪》出圈,我们中的大多数见过太多太多品牌年轻化的经典案例,却依旧不知“如何才能真正做好有价值的年轻化营销”。


托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》提到:“只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功”对此我深以为然。品牌要年轻,单靠几次直撩年轻人远远不够。圈粉年轻人,需要系统思维,全盘布局


具体说来,最近活跃在市场上的新生代健康饮料品牌——Bestinme ,就以跨界北京国际流行音乐周、合作社区便利及大型连锁便利等一系列富有内在逻辑关联的操作,向我们提出了年轻化营销新范式,值得收藏。

入圈:贴上活力标签

为热爱打“汽”,深耕Z世代文化

圈层,是数字时代的文化热词。


眼下,因大数据赋能,移动互联网上的Z世代原住民被市场分成若干群组。盲盒粉、乐高粉、追星小迷妹……当文化越来越多元,年轻人的兴趣爱好也越来越广泛,且无论兴趣标签多小众,终将得到市场认可。而面对如此多元的文化圈层及年轻人分组,相比忙碌地“转战各地”,选择一个与自我基调完美契合的领域极速进入,对向往年轻化的品牌而言才是重中之重。


今年,伴随乐夏再次火爆,年轻人对潮流音乐、动感民谣的喜爱度越来越高,逐渐形成新圈层。在这里,他们公认——音乐,是时代的先锋语言;对音乐的诉求,已从简单欣赏上升至价值观层面,渴望借音乐表达自我,希望在演唱会现场找到志同道合的朋友。


据此洞察,赶上11月第六届北京国际流行音乐周,在深挖品牌理念与音乐周所主打的“热爱”主题不谋而合后,Bestinme 果断入圈,以品牌合作伙伴身份参与其中,以亲近乐迷的轻量化曝光方式强化与年轻人的关联,迈出走近年轻人的第一步。

舞台上,民谣乐队鹿先森、乐夏高人气Funk乐队Click#15等唱作人热情炸场,齐声倡导Z世代青年热爱健康时尚轻生活。舞台之外,Bestinme以高频曝光的 “白草莓乳酸菌味苏打气泡水”将这份感召力具象化。


曲终人散,但Bestinme在生活中随处可见。所以,往后的每一天,当爱音乐、爱生活的青年随意打开一瓶白草莓乳酸菌味苏打气泡水,在其翻滚刺激的劲爽口感下,灵魂深处与潮流音乐的同频共振便会自然唤活,对品牌的好感度及认同感也会随之提升。

本次,Bestinme还以极具潮流感的视觉呈现融入音乐周,继续塑造自己年轻化的品牌形象。现场,白草莓乳酸菌味苏打气泡水外包装鲜明的马卡龙色块与动漫感十足的水果特写被放大,成为点缀现场视觉的活力律动,亦是一个品牌年轻化资产集中向外展示的“动态窗口”,吸引着大家打卡、留恋。 

扩散:构建传播矩阵

做全方位沟通,聚拢品牌忠实粉

入圈,能帮品牌深入年轻一代的精神世界,触及消费者内心,形成差异化的品牌认知。


但“走近”不等于“彻底走进”。年轻人的触媒习惯日渐多元,过去终日刷微博、知乎,现在还有抖音、小红书。品牌想要在海量、碎片化的传媒语境中,让年轻受众对自己保有持续记忆,最好趁热打铁,从渠道到内容,立足双端打造传播矩阵,不断增强与他们的沟通黏着度,收获他们的直观反馈。


好比Bestinme,声势浩大的音乐节结束后,它继续多点开花,以创意短视频、种草帖等多维度内容联动,在抖音、小红书等社交渠道组合KOL+PUG的力量持续发酵,形成立体化传播矩阵,全方位触达年轻人,聚拢品牌粉丝。

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抖音上,Bestinme联合25位涉猎剧情及变装类达人,以创意十足,夺人眼球的网红视频推广白草莓乳酸菌味苏打气泡水和劲爽冰橘味苏打气泡水,覆盖2682万年轻群体,将品牌轻汽系列富含膳食纤维与益生元,“无糖+轻功能”的产品理念高效传达。

小红书上,不少素人也在与Bestinme互动,为轻汽系列积极应援,从养生、探店、健康等角度出发,挖掘Bestinme给予生活的乐趣与美好。将“坚持热爱”的理念大面积辐射年轻群体,扩大品牌影响力。

突破:下沉零售市场

在沉浸式场景,引导消费转化

入圈、扩散……走进年轻人的终极目的是为了在该群体中找到自己的核心客群。站上达成品效合一的十字路口,不少品牌会觉得品牌声量得到曝光,转化效率自然会随之而来。


但事实,下沉至年轻人消费的“终点站”,是年轻化营销链路末端的重要一环,Bestinme没有错过这一点。年轻人会去哪里购买饮料,Bestinme就会出现在那里。


赶上社区团购的风口浪尖,11月12日,Bestinme从长远布局出发,与滴滴旗下社区电商平台橙心优选签署全国性战略合作协议。后续,双方将基于在社区电商行业与健康饮品研发的深刻洞察,重点围绕渠道整合、产品供应、信息推广及物流售后等方面展开多维度合作,共同推进双方在社区电商新零售领域的深度合作,让品牌的年轻姿态更落地。

与此同时,Bestinme进驻95、00后的日常便利天堂——7-11。在即将到来的圣诞季,走进北京和天津任意一家7-11门店购买轻汽系列无糖气泡水,即有机会获赠#圣诞限量款水瓶背带#。据悉,轻汽系列在华北地区7-11、便利蜂、罗森等cvs连锁便利系统圣诞特卖活动期间的销售量已近10万瓶。之后Bestinme产品还将全面入驻京津冀地区更多便利零售渠道,为更多青年的热爱打“汽”。通过拓展销售渠道打造网红售卖点,做到从“新潮感”到“新口感”的过渡衔接。


值得一提的是,Bestinme不仅在7-11首发上架新品,更是在音乐周期间联动7-11店铺运营,将品牌广告投放至7-11电子屏广告。看到这里,你会发现,Bestinme年轻化的每一步,都环环相扣,有提前预谋。从声量的打造到销售的落地转化,同期在销售的细分赛道加量传播之音,最终以完整的闭环圈住了自己的核心消费者。

总 结

品牌年轻化,是个系统的事。


要讨好年轻人,需从品牌的战略、策略、渠道等全方位考量。表面上,大家可借助的外力、合作的对象好像都有着相同的特质。但在此过程中坚守一套自己的营销逻辑才是最重要的。Bestinme此次年轻化营销,因带有自己的系统思维,从入圈到突破,值得借鉴。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员


—   烧脑君往期精选   —

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