“区域公用品牌如人，

需要构建品牌认知和识别的平衡，

对内，

为区域企业或产业提供价值背书;

对外，

构建区域产业、企业、消费者三者之间的信任桥梁;

因此，只有追求平衡，

才能成就有未来的区域公用品牌”

我们天锐灵动坚持认为“区域公用品牌的战略规划，其平衡性表现应分为理性和感性两个部分，既要从区域产业和企业的角度，建立“出世”的价值体系，又要从消费者的角度建立“入世”的物质世界。”

所以，区域公用品牌只有追求平衡，才能建立有未来、有价值的品牌，否则，绝对无法创造区域公共价值，其本身的存在，也将没有任何意义，不过是徒增浪费而已！

下面，我们将通过“房县贡礼”这个案例，从“战略认知”和“品牌资产可视化”两大纬度，来讲解如何运用天锐灵动原创方法，一步步打造一个平衡的区域公用品牌。

-战略认知-

身份雕刻：地域实名+品类，让价值和购买真正的“名正言顺”

品牌命名，必须准确表达我是谁？和别人有什么不同？

所以，区域公用品牌的命名，要具备三个功能：

>地域实名、识别、标签和背书效应；

>具备功能或品类等指向性信息；

>非概念制造，大众理解和认知度高，可以影响人的行为。

这三个功能，正是区域公用品牌顶层设计需要真正注意的地方，也是其存在和发挥作用的本质所在。

从这三个功能的角度讲，房县区域公用品牌的命名，两个字是确定的，也就是必须要启用——房县，否则会浪费地域知名度，将品牌的核心动能“一键清零”。

也容易陷入“企业品牌”或者“自嗨品牌”的误区，造成企业或产业认为“这个品牌对我没什么帮助和意义，还不如我的品牌响亮”的错误认知，也极易造成品牌传播的浪费，其实80%的综合性区域公用品牌不是死在运作和执行上，而是从品牌名称的设计上，还没出生，就注定了必死无疑！

所以，区域企业，特别是中小型企业，之所以对区域公用品牌认可，其本身就是迫切希望通过“地域实名”来加持自己，形成信任、荣誉、特产的背书来达到自己的市场销售目的，所以，一旦抛开地域实名，精明的企业家马上就明白——“拿政策、扶持是唯一要干的事”，想让他们在产品包装、推广上启用区域公用品牌，基本上不太可能…，毕竟没有价值和意义！

基于此，我们分析了房县的所有产业，发现：

房县黄酒、房县黑木耳、房县香菇、房县冷水红米、房县小花菇，在历史上皆被当时客居房县的庐陵王-李显，进贡给武则天，并得到了赞许和嘉赏，特别是其黄酒，在李显复位后，又进行了“二次加封”…

在中国传统文化中，“皇家贡礼”一直是一种象征，这种象征直到今天依然在发挥作用，比如以御贡、贡礼为主的产品比一般产品价格要高15%。

在消费动销上，“贡礼”更容易打动消费者，所以，不管是买赠还是礼收，都更容易被双方接受…

所以，贡礼——即代表了品质，又代表了文化。作为品牌名称，简单明了，朗朗上口。

最关键是的，“房县贡礼”这个品牌名称具备明显的“利他”性，可以形成“傻瓜式”的强势记忆点和传播点，赋能区域产业和企业，实现价值的转换，有效补充、背书、加持企业（或产业）品牌，达到共赢的目的。

在提案后，与房县企业、协会负责人沟通探讨的时候，92%的与会的企业负责人认为“房县贡礼”这个名称更合适，其中九方魔芋的负责人讲到：“以前我们的经销商、客户问我们和云南的魔芋有什么区别，我们需要从地域、品种、公司实力、加工水准等方面费劲的讲解，对方还不一定听懂或者听进去，现在好了，以后我们可以直接说，我们是贡礼，一句话凸显了我们的文化，这个对我们来讲太重要了….”。

半个月后，企业用实际行动进行了一场投票，在房县组织的某个展会上，企业纷纷用不干胶打印“房县贡礼”的字体（设计还未执行），并自行贴到了自己包装上…

当然，这个品牌名称，也略带争议，在提案会上也出现了争论，但是我们庆幸遇到了房县、庆幸遇到房县县政府的领导班子，庆幸遇到一个踏实“为产业服务，为企业赋能”的“有为政府”！

县委副书记、县长纪道清在会上讲道：“区域公用品牌与其说是塑造一个品牌，不如说是搭建一个服务和沟通的平台，县里做这个事，就是为了解决企业在品牌上的不足，所以，我觉得只要企业认可，能为企业起到一定的帮助和价值，那为什么不行呢？”

此话，一语中的，一针见骨髓，胜过多少虚无、无根的“自嗨顶层设计”！胜过多少，自己认为不错，却从不考虑区域公用品牌价值和目的、更不考虑企业和产业需要什么的决策？

-品牌定位-

就地取材，挖掘区域天赋异禀

基于房县贡礼，如何就地取材，挖掘房县的天赋异禀，打造坚实的信任基础？

天锐灵动“区域公用品牌内外观察”法：

内观区域：

探寻区域公用品牌的本质之问
找到区域公用品牌的根本动能

外插品牌：

换位消费者立场的客观感受
不偏离消费者的“真实需要”

内观｜找到房县贡礼的根本动因

这是一个简单认知的时代，所以，品牌的传播必须简化对品牌的认知诉求。

在梳理资料和调研中，我们发现：

自战国以后，中国社会经济、政治、文化等在发展过程中出现过三次鼎盛局面：西汉、唐代、明清，其中盛唐的影响最大，直至今天对国内外的影响也还在…

在历史上，两次复位的唐中宗李显以及武则天，都对房县的产品，赞不绝口，可谓“引一朝之风流，铸一代之国香”，甚至出现了“可天下禁酒，唯独不禁房州”的特例…

基于此，我们发现了房县贡礼品牌真正的动能和文化之根，也因此提出了房县贡礼的核心定位：

此外，需要强调的是：品牌的文化之根和核心动能，不能凭空捏造，必须是基于事实的再创作，更必须要用客观存在的事实去链接人们的心智，才不用费力去说服别人！

外察｜换位思考房县贡礼的消费信任状

打造区域公用品牌，有一个非常重要的常识——换位。

当我们第一次看到这张图的时候，感觉很惊讶，威廉王子怎么会做这么失格的事呢？

但当我们仔细研究的时候，发现第二个版本的照片，原来这个手势是当时王子向媒体传达迎来第三个孩子的喜讯。

同样的事情，两个不同的立场，视角也就不同，你是为消费者着想，还是站在消费者的立场，得出的结论完全相反。

所以，换位不是为消费者着想，而是要站在消费者立场上感同身受，我们谁都不能“替代消费者着想”。

因此，在设计品牌的定位过程中，我们需要以消费者的视角构建“房县贡礼”的信任状。

我们人类的大脑天然具备不信任感，对于一个新品牌的推广，消费者的第一反应就是——你说的可信吗？

在我们在调研中也印证了这一点——房县大多数企业都遇到了“好产品”，却因为公司实力有限，无法得到更多消费者、渠道商认可的难题，而消费者看到这些产品的时候，第一反应是：

>这个包装看起来不太好，产品品质有保障吗？

>这个好不好吃？或者有没有质量问题？

>我买它送人，能拿的出手吗？朋友会怎么看？

>有问题，我可以直接追责吗？

>会不会买贵？

所以，房县贡礼，必须通过建立完整的信任状来推动品牌的信任度。

那怎么去寻找房县贡礼品牌的信任状呢？它的原则是什么？

信任状的原则：越具体，越可信。

美国心理学家通过调查发现：具体清晰的信息很容易给人以信任感，从而带来行为上的改变，如果信息是含糊不清、模棱两可的，即使结论听起来合理，也容易引起人们的疑惑导致不信任。

所以在寻找信任状的时候，具体的“数字”更被青睐，也更有说服力，更能让人信服。

基于此，我们提出了：

在对房县贡礼品牌信任状的落地中，我们沿着这个角度，对品牌信任也建立内外两个层面，强化房县贡礼的背书和认证效应。

建立多层次的品牌信任状表达梯队，让每个信任状形成战队化分布，各自发挥各自的作用。

因此，我们特意设计了一个印章图标，用印章的形式来暗示房县贡礼认证的严苛标准，向消费者承诺品质的保障！

-品牌识别-

品牌标志是传达第一，记忆第二

在明确了房县贡礼的名称和定位后，那么，品牌视觉该怎么传达？

我们并没有单纯的直接开干，而是认真的思考和反思了一下：设计一个品牌标志的目的是什么？

其实现在看，设计的目的不是为了让一个东西好看，好看只是很低级的目标。

设计的本质是这个设计有没有造成认知障碍。

对于一个品牌logo讲，最核心的功能就是传达，传达自己的名称、传达自己的品类，如果无法建立“3秒有效传达”，依托几百字的品牌标志解释才能让人明白标志所谓的“含义”，其必然就是一个失败的标志,因为谁也没有能力，跟14亿中国人或者接触到这个品牌的每一个人，挨个解释一遍我这个标志是什么意思……更何况，人家听不听的懂，记不记得住？

那么作为房县贡礼来讲，应该传达的是什么呢？

很明显，名称，名称，还是名称！

只有将名称进行有效传达，才会引发记忆和兴趣，所以，这个造型、颜色、辅助图形，都是为了传达品牌名称做服务和铺垫的，而不能喧宾夺主，造成理解和传达障碍，所以，我们采用了字体为主，辅助图形，形成标志，传达品牌名称，实现品牌力的塑造。

色彩识别=贡礼最佳搭配色

红、金，本身是中国的传统颜色，也是喜庆的颜色，所以我们在中国红的基础上进行了色值的微调，搭配金色，形成突出而庄重的“贡礼最佳搭配色”，构建出差异化识别色，拉近品牌与消费者的距离。

-品牌资产可视化-

一套记忆系统一战而定

近两年，国内一直讲“消费升级”，那么这个消费升级的动因是什么呢？

是年轻一代的80.90.00后的消费强势崛起，这意味着如果不去关注年轻人的喜好，将在未来5-10年内，面临“无商可做”的局面…

所以，我们基于“武则天”这个强势IP，专门进行了“国潮化”的设计，手绘了“房县贡礼图”，来形成房县贡礼品牌的专属“记忆符号”。

精选“房县小花菇、房县黄酒、房县中药材”三个核心产业，结合识别图形，形成产品体系：

构建品牌活力及外在延伸传达体系——品牌视觉在于广泛应用，只有广泛应用才会创造“熟悉效应”，所以，我们构建了房县贡礼的文创体系，以方便后期的推广和应用。

总结：

回顾这些工作，我们认为在区域公用品牌的创塑过程中，碎片化的局部观，只会让区域公用品牌问题重重；而区域公用品牌的打造离不开政府的心血浇灌和策划公司的整体全局观，只有整体、系统的去研究、规划一个品牌，品牌才会呈现统一、协调的形象。

品牌认知和品牌识别，终究也是区域公用品牌要面对的课题。

区域公用品牌，既要肩负产业和企业解决不了的问题，又要承担其背书和品牌提升的作用，还要兼顾社会效应、消费者的信任、信心，当然，这也正是区域公用品牌存在的真正目的和价值所在。

这里面很多东西，还需要更多的研究和践行，我们也将继续踏实而行，实效服务好每一个品牌，配合区域政府和运营机构，赋能更多有价值的品牌和产业，迅速提升品牌与销量！