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品牌营销策划是解决品牌如何从0到1和从1到N的问题。一个有效、高效的品牌营销策划方案,营销目标的制定起到了提纲挈领的作用。一个精准的营销目标,将让品牌策划方案一顺到底,反之则引入歧途。
品牌营销目标的制定,是洞察的艺术,也是将洞察和资源、策略、价值定位创造性结合的艺术。那么如何科学制定一个精准的营销目标?3篇卓朴要案告诉你。
1、周黑鸭
从武汉地区小作坊时,一跃成为全国知名的国民品牌,市值破百亿,周黑鸭从1到n的高速扩张之路,和一个精准的营销目标息息相关。
当周黑鸭找到卓朴做品牌营销策划时,周黑鸭发展正面临着“跟风模仿者众多”“竞争日益激烈”“品牌扩张乏力”等问题。
对此,周黑鸭采取了跨界合作、门店促销,发布打假广告等方式,但都收效甚微。确定合作后,卓朴第一步就是为周黑鸭确立营销目标。
卓朴先对周黑鸭进行了全面的市场调研。经过系统调研,卓朴发现一个特别现象:作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。
这说明,比起佐餐,独特口味反而是周黑鸭的独特优势。结合发现,继续严格“资源审计”,并将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”创造性结合,卓朴为周黑鸭确立黄金本能:更具刺激感的独特口味。围绕黄金本能,进一步锁定核心消费群体:18-25岁年轻消费者;确立价值定位:娱乐美食潮牌。
最后,卓朴为周黑鸭确立营销突破战略目标:跳出佐餐品类,打造娱乐美食潮牌。
2、中茶
曾经的中茶,年销售额3亿元,年均复合增长率较低。在卓朴的5年品牌战略下,中茶实现销量从11亿到20亿的高速增长!当时卓朴是如何为卓朴制定的营销目标?
第一步是全面洞察,界定中茶五年发展战略方针。卓朴为此对中茶全国各地公司、重点市场进行了深入调研,几乎走访了其全国各地分公司;对全国17个茶叶批发零售市场走访调研;对全国11个茶叶主产区域和主销区域市场调研。
最后卓朴洞察到,国内茶行业呈现出“规模较大、行业分散、需求多元”的特征,深入分析,卓朴发现,茶叶行业分散主要是茶企市场开发策略偏离消费者实际诉求造成的。
将其和中茶现状洞察,经营资源分散、品类影响力失衡、销售区域布局不均衡、未形成清晰的品牌认知、缺乏强势的产品品牌及中茶本身优势基因结合,卓朴为
中茶确定营销突破的必由之路:从粗放的“产品提供商”向 “品牌价值提供商”的转变,从向经销商输出产品到向消费者输出价值。制定品牌战略方针:“聚焦中茶品牌,突破机遇市场,强化全茶品类,引领茶饮消费。” 确立战略目标:中国全品类茶叶的第一品牌。
3、超港
超港烘焙品牌是1992年成立于安徽省黄山市的一家拥有30年发展历史的老品牌。在卓朴的品牌升级下,30年老品牌超港重新焕发出符合时代的活力和张力,成为安徽省烘焙行业领导品牌的典范。
卓朴怎么挖掘营销目标的?对于已有30年历史的老品牌,关键是坚定品牌战略目标定位。卓朴先通过企业内部访谈、市场实地走访、消费人群拦访、竞品考察等多方面开展系统研究,扫描外部市场环境和品牌现有认知。
调研发现,安徽省内烘焙行业在近5年内处于快速发展时期,烘焙品牌近百个,呈现区域化分布,每个城市都有成立多年的当地品牌,有些品牌也经历了1—2次的升级发展,品牌之间的差距越来越小,产品品类、品质层次和营销手段同质化,消费者对超港品牌及产品的印象不明显,进入时间不长的市场消费者对超港品牌甚至没有感知。
同时,在企业内部也缺乏足够清晰统一的品牌价值理解,在中式徽文化特色和西式面包时尚间尝试、摇摆,企业资源投入方向不定,并且陷入同类产品“低性价比”的低价竞争泥潭。
在此迷局之下,卓朴基于对超港品牌及集团战略的深度访研、对国内烘焙行业发展态势的了解及对安徽烘焙品牌竞争格局,以及当地烘焙消费需求演变的判断,在超港“5年内成为安徽烘焙行业领导品牌”的企业发展目标指向之下,明确了超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌认知目标定位,以此摆脱“中西”不定的摇摆和试错。然后围绕这一目标,开展了系统的品牌营销策划。
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