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《王者荣耀》放大招,腾讯这下是真“急”了
2023-03-30 17:54:51

作者 | 张知白

编辑 | 杨佩汶

设计 | 晏谈梦洁

3 月 22 日,腾讯公布了 2022 年四季度财报,其中,作为腾讯命门之一的游戏板块,也交出了最新的成绩单:

腾讯游戏四季度网络游戏收入 418 亿元,同比下降 2.3%。 

这已经是腾讯游戏连续四个季度收入在同比下降了。

与此同时,运营社也发现,就在前不久的 3 月 8 号,腾讯游戏的招牌产品《王者荣耀》悄悄在巴西上线了。

《王者荣耀》放大招,腾讯这下是真“急”了

作为全球手游收入稳稳的第一名,2022 年全年收入高达 152 亿的《王者荣耀》,竟然在这个时间点开始了它的出海首秀,海外运营上也铆足了劲。

面对不断下滑的游戏业务,《王者荣耀》开始出海,背后透出一个信号:腾讯或许开始急了。

那么,《王者荣耀》在巴西上线后表现得怎么样?《王者荣耀》是如何做海外市场拓展的?2023 年,腾讯游戏业务将发展何方?

今天这篇文章,运营社来带大家聊一聊这些话题。

01《王者荣耀》出海,首站巴西

不少人印象中,《王者荣耀》似乎早就已经在海外发行过了。

其实,这是一种“信息误读”。腾讯确实拿出不少类似《王者荣耀》的产品在海外试水,比如打着“王者荣耀国际版”的旗号在海外发行的《传说对决》( Arena of Valor ),还有 IP 加成的《英雄联盟手游》。 

但是两款游戏的成绩都很一般:《传说对决》在海外的发行并不顺利,下载量最高的版本也只有 30 万,收入仅 30 万美元左右;《英雄联盟手游》在海外同样显得不温不火,App Store 排行榜 50 名开外。(数据来源:七麦数据)

在这种情况下,《王者荣耀》正版的首次海外发行,对腾讯来压力不小。

但好在,对于自家王牌产品的出海,腾讯显得格外小心——先用同类产品大胆试错,分析不同地区的市场,算是给《王者荣耀》的海外发行铺好了较为平坦的一条大道。

从数据上看,《王者荣耀》开服首日登顶巴西免费榜,畅销最高到 Top 12,目前已经有 200 万人注册。接下来,只需要拿出腾讯游戏擅长的长期运营经验,或许能成为一个海外爆款。

而《王者荣耀》出海,第一站选择是巴西也有一定的考量,运营社认为,主要有以下三个原因。 

首先,巴西是一个正在兴起的游戏市场。巴西的游戏市场排名全球第 12,在 2022 年创造了 18.4 亿美元的收入,其中移动端游戏占据了主导地位,很适合《王者荣耀》的生态——因为《王者荣耀》最赚钱的手机游戏。 

其次,用户更年轻,用户基数大。巴西的游戏人口结构中 18-24 岁的年轻人占比非常高,超过 20%,手游市场中更是接近 45%。

最后,由游戏带起的电竞职业,对年轻人吸引力很大。MOBA 类游戏(DOTA2、LOL、王者荣耀、无尽对决)电竞赛事多,奖金高,职业化程度好,对像巴西这样的新兴国家年轻人很有吸引力。 

《王者荣耀》放大招,腾讯这下是真“急”了

图源:长桥海豚投研

从财报来看,腾讯选择这个时间点,让《王者荣耀》出海,可以说是必然。 

游戏行业的“疫情红利”退去后,腾讯游戏业务从 2022 年 Q1 至 2022 年 Q4,已经连续 4 个季度收入同比下滑。 

而根据《 2022 年中国游戏产业报告》显示,2022 年中国游戏市场实际销售收入 2658.84 亿元,同比下降 10.33%。游戏用户规模 6.64 亿,同比下降 0.33 %。 

消费下滑,用户增长停滞,这些不利的局面逼迫腾讯游戏离开中国市场的舒适区,去海外讨生活。

海外游戏市场方面,腾讯游戏的增长情况相比国内表现较好。去年四个季度,有三个季度游戏增速都是正增长。海外游戏的收入占比,也达到了 33.2%,接近整个游戏收入三分之一。

《王者荣耀》放大招,腾讯这下是真“急”了

图源:长桥海豚投研

腾讯高级副总裁马晓轶曾表示,“未来腾讯游戏的收入要做到国内国外各一半”。可以说,腾讯游戏对海外寄予厚望。

中信证券的研究报告也显示,国内手游玩家渗透率 70%,接近瓶颈。欧美市场手游玩家渗透率仅为 40%-50% 左右,还有很大的增长空间,预计到 2025 年,中国移动游戏出海的收入规模可达 328.98 亿元。

这样看来,腾讯游戏选择在这个时候让《王者荣耀》出海巴西,还算是一个相当不错的决定。

02 做好本地化运营,《王者荣耀》有多拼? 

《王者荣耀》开服首日就登顶巴西免费榜,算是打了一个“开门红”。作为旗下大 IP 出海首秀,为了打响这一战,腾讯拿出了应有的“实力”,非常拼。在本土化方面,《王者荣耀》为了照顾海外用户的不同文化习惯,进行了产品修改;流量运营上,《王者荣耀》更是在上线之前造足了声势。

具体是怎么做的呢?

1)内容本地化,英雄角色网红破圈

或许是这些年,腾讯游戏在海外发行上积累了丰富的经验,从不少失败的产品中总结出了很多规律,这次《王者荣耀》的出海比较顺利。

从游戏内文本、英雄到皮肤配音、系统播报等方面,《王者荣耀》都做了深度的本地化处理,方便当地用户更好地理解这款游戏。

比如,《王者荣耀》里的英雄「猪八戒」,为了照顾不同的海外宗教文化习俗,《王者荣耀》将猪八戒的形象化身人形,改名 Ata。类似的,还有「牛魔王」这一英雄,也悄悄改名改形象。

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图:上图国服猪八戒,下图外服改名改形象后的“猪八戒”

女性英雄「小乔」和「安琪拉」也长大了,从幼女变成了少女,更符合国外的审美习惯了。 

《王者荣耀》放大招,腾讯这下是真“急”了

图:上图国服小乔、下图国际服小乔

而像一些名气比较大的角色,比如后羿、孙悟空、妲己,游戏中都继承了国服原本的形象,名字也以汉语拼音作为译名,保留了中国文化的特色。

除此之外,最大的改动,就是游戏的面板人物从亚瑟换成了云缨。 

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游戏看板娘,对一款游戏的宣发相当重要。很多时候,游戏看板娘的出圈一定程度上能为游戏带来很大的关注。比如《FGO》 里的阿尔托莉雅,和《原神》早期出圈的刻晴。 

一款吸引人的游戏人物角色,可以在游戏早期带来大量“自来水”。有玩家会自发 cos 游戏角色,也有粉丝会主动制作游戏角色的相关内容。

帅气、爽朗的云缨就在巴西圈粉无数,成为了《王者荣耀》海外版的“宣发大使”。

比如,「Honor of Kings Brasil」youtube 账号发布了以云缨作为主角的宣传视频,在视频中融合了巴西当地的足球、舞蹈、街头涂鸦等文化内容,视频获得了高达 236 万的播放量。

2)营销本地化,拉新花招多

为了吸引更多流量,《王者荣耀》在本地的拉新也很拼。

首先,《王者荣耀》非常注重海外社交媒体的内容宣发,在游戏上新前,就提前吸引一波关注。

预注册 CG《你好,巴西》,在 YouTube 单平台播放量就超过 230 万,后续以云缨、澜等英雄故事为主题的 CG 视频也吸引了众多巴西玩家的关注和好评。

《王者荣耀》放大招,腾讯这下是真“急”了

其次,临近游戏发行时,《王者荣耀》的“组合拳”引流更是花样频出。

最早是 3 月初,在官方社媒、买量投放广告里抽奖送吉普车(金钱钩子,诱惑太大了!) 

一等奖 Jeep Compass 在国内的市场价大约 15 万人民币,二等奖送摩托车,三等奖送手机,这可能是最“壕”的游戏拉新福利了。

财大气粗的《王者荣耀》,很快吸引了大量围观人群的注意,收了一大波曝光。

《王者荣耀》放大招,腾讯这下是真“急”了

图源:《王者荣耀海外版》宣传页

然后,在游戏上线的前一周,官方邀请了像 Rakin 等众多知名的巴西主播,开展一场噱头十足的对抗赛,这些主播大多是一些 MOBA 游戏的“老司机”,吸引到了大量垂直精准的粉丝用户。

此外,Twitch、YouTube 等平台上,数量众多的主播 KOL 开始播《王者荣耀》,不少视频都有上万播放量,为游戏的前期造势带来了巨大的流量。

《王者荣耀》放大招,腾讯这下是真“急”了

到 3 月 8 日正式开服日,开服宣传视频在不到一天时间里就获得了超过 60 万的播放量,证明了《王者荣耀》一连串宣发操作的成功。 

此后的两周里,《王者荣耀》再接再厉,继续通过造节和预告新赛事等方式,不断为游戏增加新的热度。

03 腾讯游戏急了么?

国内互联网 DAU 破亿的产品只有十七个,而《王者荣耀》是其中唯一一个游戏产品。

作为一款 2015 年发售的游戏,虽然收入依旧稳居第一,但现在的它已经陷入了玩法创新乏力的局面。 

很多粉丝都吐槽它:一门心思只想赚钱,皮肤更新得比角色快那么多。 

而腾讯系也已经很多年没有诞生过《王者荣耀》级的爆款了,其他新锐游戏公司,比如米哈游、莉莉丝却气势如虹,正在不断瓜分国内游戏市场的蛋糕。 

内忧外患之下,腾讯游戏确实开始急了。

而对于腾讯来说,过去三年以来,游戏业务对腾讯营收的贡献度一直维持在 30% 左右,是腾讯非常重要的现金流支柱。

游戏业务收入连续四个月的下降,会对腾讯整体业务的发展造成供血不足。

此外,从去年开始,AI 技术的突飞猛进引起了互联网企业争相入局,国外以 ChatGPT 为主的产品正引领潮流。

国内的互联网公司必然需要争抢这块未来蛋糕。在竞争的过程中,需要大量现金流的投入,腾讯将面临一定的现金流压力。

虎嗅统计了腾讯历史上六次股价大跌的情况,其中四次均与游戏有直接或间接关系——分别是 2008 年无爆款叠加金融危机冲击,腾讯股价(不复权)接近腰斩;2010 年游戏行业增速放缓,腾讯股价高点回撤 30%;2015 年 iOS 游戏畅销榜占比下滑,腾讯股价再次回撤;2018 游戏版号暂停核发,腾讯股价几近腰斩。

在新的变化下,腾讯比以往更需要游戏,所以,腾讯游戏开启了“大航海”时代。

一方面让《王者荣耀》出海成为世界级 IP ,赚“超级 IP ”的钱。业内人士预测,《王者荣耀》的出海预计能给腾讯新增高达百亿元人民币的年流水。 

运营社推测,《王者荣耀》出海只是第一步,紧随其后的衍生大作,对标原神的开放世界游戏《王者荣耀·世界》才是其“王炸”。

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另外一方面,自版号恢复以来,腾讯手上的“准爆款”游戏储备日渐充裕了起来,比如《王者荣耀国际服》、《无畏契约国服》、《命运方舟》、《白夜极光》以及《全境封锁》等。这些,都将成为腾讯游戏今年的增长点。

总结来说,腾讯游戏今年的策略就是:把海外火爆的游戏复制到国内,让国内的王牌产品去海外找增长极。

04 结尾

《王者荣耀》在巴西发行不满一个月,取得一点成绩,但还需要继续努力。

《王者荣耀》的出海,承担了腾讯游戏大量的期待,腾讯的发展需要游戏业务的流水支持。

同时,作为国内最火爆、最吸金的游戏,《王者荣耀》能不能在海外赚到钱,能不能为中国游戏的海外本地化运营,找到新的解决方案,对于中国游戏的出海之路,也影响深远。

走出舒适区的《王者荣耀》还能走多远?我们拭目以待。

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