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后浪虽好,但也别忘了这是条商业广告
2020-05-06 20:40:19

创意

文案

案例

深度

吐槽

五四青年节,在热点营销的“历史”上,不算一个有存在感的节日。但今年,只要你没断网,就大概率没有错过《后浪》的刷屏。


无论你认可与否,好广告值得看第二遍,这里放上的是混剪了UP主素材的版本。


<<  上下滑动查看完整文案  >>

那些口口声声“一代不如一代”的人

应该看着你们

就像我一样 

我看着你们,满怀羡慕

人类积攒了几千年的财富

所有的知识、见识、智慧和艺术

像是专门为你们准备的礼物


科技繁荣、文化繁茂、城市繁华

现代文明的成果被层层打开

可以尽情享用


自由学习一门语言、一门手艺 

欣赏一部电影、去遥远的地方旅行

从小,你们就在自由探索自己的兴趣

很多人在童年就进入了不惑之年

不惑于自己喜欢什么,不喜欢什么


人与人之间的壁垒被打破

你们只凭相同的爱好

就能结交千万个值得干杯的朋友


你们拥有了我们曾经梦寐以求的权利

选择的权利


你所热爱的,就是你的生活

你们有幸,遇见这样的时代

但时代更有幸,遇见这样的你们


我看着你们,满怀敬意


向你们的专业态度致敬

你们正在把传统的,变成现代的

把经典的,变成流行的

把学术的,变成大众的

把民族的,变成世界的

你们把自己的热爱

变成了一个和成千上万的人

分享快乐的事业


向你们的自信致敬

弱小的人才习惯嘲讽和否定

而内心强大的人从不吝啬赞美和鼓励


向你们的大气致敬

小人同而不和

君子美美与共,和而不同

年轻的身体,容得下更多元的文化审美和价值观


有一天我终于发现

不只是我们在教你们如何生活

你们也在启发我们怎样去更好的生活


那些抱怨“一代不如一代“的人

应该看看你们

就像我一样


我看着你们,满怀感激


因为你们,这个世界会更喜欢中国

因为一个国家最好看的风景

是这个国家的年轻人


因为你们

这世上的小说、电影、音乐中表现的青春

不再是忧伤、迷茫 

而是善良、勇敢、无私、无所畏惧

是心里有火,眼里有光


不用活成我们想象中的样子

我们这一代的想象力

不足以想象你们的未来


如果你们依然需要我们的祝福


那么

奔涌吧,后浪

我们在同一条奔涌的河流

好的营销永远是合时宜的



当在朋友圈刷到《后浪》的时候,烧脑君的第一反应,这也太热血了。


在经历了漫长的疫情压抑后,几乎没有一个营销洞察挖掘不会提到,人们需要振奋人心的内容。


《后浪》,就是一则非常提气的广告。


长者循循诱导,后辈努力奋发,在同一条奔涌的合流里,人们美美与共和而不同。从文案来看,后浪600余字的文案,运用了排比、对比等多个手法,组成了一篇通俗易懂的满分作文。


美好的赞颂和对未来的期盼永远是吸引人的。后浪紧扣时代话题,以及它面向未来,激励青年的美好基调,让这则广告的基调变成正统大气。

再加上实力派何冰慷慨激昂的演绎,以及B站UP主所呈现的当代青年的影像混剪,可以说,从技术层面上,后浪是一则非常优秀的青年节礼赞。


在此之上,后浪选择了用“前浪“的平等的视角与姿态来讲故事,这是很少见的。


钱理群先生说:几乎每一代人都不满意于下一代,而且批评的言辞都差不多。但历史照样前进,每一代人都被上一代人所不满,最后还是接了上一代的班,完成了历史赋予的使命,以致有资格再来批评下一代人。

但在后浪的语境里,以何冰为代表的前浪们,是如此羡慕、赞美和感激后浪们,这种特别的视角也率先激起了前浪的共鸣,也为后续的争论埋下了伏笔。 

没有一种刷屏是偶尔的



追根溯源,《后浪》的传播是规模化的。


B站首发,即联合了光明日报、中国青年报、环球时报、新京报、澎湃新闻和观察者网6家主流媒体。从傍晚开始,大量媒体、知识类大V转发,掀起了第一轮预热,也为后续的传播定下了基调。

临近七点,新闻联播前的特别版播出后,流量迅速涌入,大量官媒跟进,到21点,人民日报、公安部新闻宣传局官微等一大批政务号、媒体号转发,意见领袖继续跟进。


从网友总结的资源列表来看,后浪的刷屏是一场自上而下的媒体资源推广。

这种类似的传播模式,也让烧脑君想起了年初快手在央视投放的那则《可爱中国》。


同样呼应当下社会思潮,同样以官媒为核心抓心并大量运用政务号、媒体号进行规模化、集团化的传播。


这种借助主流媒体力量的传播方式,对快手、B站这类APP进入主流视野起到了很强的作用,而默契的是,这两则优秀的广告都来自上海胜加。

再次定义B站价值



像每一则刷屏作品一样,在短暂的赞美过后,《后浪》也迎来了大批的质疑和批判。


喜爱这支片的人,很喜欢,认为从中汲取了力量;不喜欢的人说它格局小,离真实生活太远。但作为一个品牌广告,毫无疑问,该视频完成了它的使命。

其一,传播是出圈的


撇开视频的播放量不谈,3号以来,有多少媒体和个人使用了“后浪“一次来阐释个人观点,更遑论由此产生的解构,由此可以完全证明,《后浪》是今年迄今最大的刷屏广告。特别在前浪这群人身上,B站拓展了新用户,并完全获得了他们的认可。

其二,获得官媒认可


在2020之前,我们从未觉得B站是主流视频网站,甚至“B站审查“都已经算作了一个梗了。本次品牌广告登上央视,并获得了各大党媒、政务号的转发,证明B站进一步获得官方认可。


其三,再次定义B站价值

无论用户认为自己是前浪、后浪,或者只是浪,无论用户对《后浪》产生了多大的争议,有一点是毫无疑问的——B站聚集了数量庞大的年轻用户。


撇开情怀,我们完全可以把这则视频看做B站精英UP主群像。通过UP主的素材混剪,《后浪》定义不了全体年轻人,但是可以定义B站的用户群体的喜好。


借此,B站对外强化品牌的核心资产——B站毫无疑问地拥有大批年轻人,掌握着下一代消费主体的喜好。

作者简介

品牌专家

2019IAI国际广告奖评委

腾讯社交广告*新榜New10W+Club荣誉导师

数英**邀作者,界面JMedia联盟成员





案例
The Case

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    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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