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近年来,社媒平台上掀起“寺庙热”、“付费抄经”、“彩票热“等,迎来“玄学”的野蛮发展时代。
近一年,微博、抖音、小红书有超3千万篇帖子在讨论玄学话题,近60亿人参与互动。话题从星座塔罗等西方玄学,到紫微八字等中式命理。
而珠宝品牌营销方,也乘“玄学”之风,努力寻找破圈之路。比如近段时间,关于“Tiffany克领导”的话题在小红书屡见不鲜。
1.Tiffany T系列——克领导
一切的起源来一条小红书笔记《怎么让领导主动离职?》,热评第一是“趁他不在打开他的OA”,而第二条就是引爆“Tiffany克领导”热门话题的回复:“听说Tiffany首饰能克领导,巧合的是,我有一根T项链,戴的时候走了好几个领导。”
接着,越来越多测评Tiffany是否能克走领导的讨论越多:
听说Tiffany 克领导?工位上的风水大阵已经摆好,求tiffany助我一臂之力!
“实测Tiffany克领导。是真的管用,但是目标要清晰,同僚戴Tiffany戒指克我二共同领导……经商议打算届时再买个Tiffany加把火”
戴上第一天就得知!老板马上要出差一个月不在公司!呜呜呜平替果然也有用!克一半也好开心??
……
虽然目前无法确认这个话题是由Tiffany营销,还是机缘巧合,但Tiffany官方在设计这个系列时并没有加上这个寓意。
根据Tiffany官方的说法:Tiffany T 系列向 1975 年推出的品牌标志性图案致敬,寓意爱的无限可能。「T」字母体现纽约精神,完美演绎创办人 Charles Lewis Tiffany 视为蕴含坚定承诺与无限可能的地方,展现这座城市相互交错的俐落线条。
可以说是和“克领导”没有任何关联,但是到了被上班折磨的无法脱身的打工人来说,“T”就是“踢走老板”。
秉承着“另可信其有,不可信其无”的想法,网友们纷纷在小红书不断地发笔记求证、给反馈,为品牌带来了巨大的声量,现在在小红书搜索Tiffany,关于“克领导”的长尾词就有三个。
除了今天Tiffany用“克领导”这个玄学带了巨大讨论度外,去年西太后(Vivienne WestWood)土星项链同样也引发了玄学热议。
西太后作为一个朋克教母级品牌,“十字架”与“土星”都是当家产品的核心元素,象征着西太后的核心设计理念——叛逆不羁、追求时尚。
最初的设计理念和“考研上岸”没有一点关系。但由于土星在星座理论体系中代表严谨内敛与踏实勤奋,因此被网友们认为只有足够努力才能得到土星的好运眷顾。所以网络开始盛传这种说法:脚踏实地地考公、考研人士佩戴西太后土星项链更容易“上岸”。
在“西太后上岸神器”相关搜索下,小红书推荐排名第一的笔记,甚至还解释了西太后佩戴适合考研党而不适合考公党的原因。
还根据大家不同的需求推荐珠宝,例如:考公戴qeelin红葫芦、施华洛世奇天鹅;考雅思戴罗拉玫瑰的日心说……总之,总有一款珠宝能满足你的需求。
如果说其他珠宝品牌的玄学特征多少有点荒诞,但梵克雅宝的“玄学”玩法,可是被官方盖章的。
梵克雅宝四叶草,诞生之初就是奔着好运去。“幸运”是梵克雅宝十分珍视的价值观,创始人之一Jacques甚至还有句名言“心怀幸运之愿,方能成为幸运之士。”只不过这个好运被当代打工人又细化成了加薪利器。
不管是“克领导”“上岸”还是“加薪”,玄学营销的根源是满足人们的情绪价值。卷不动躺不平,在严重精神内耗下,年轻人“遇事不决,先整玄学”。
对于珠宝品牌而言,玄学营销无疑是一个充满吸引力的策略。玄学自带的神秘色彩和广泛关注度,为品牌带来了难得的营销机会。然而,如何巧妙运用玄学元素,与珠宝品牌相结合,是品牌需要思考的问题。
唐之风为您总结了以下几点,以帮助珠宝品牌实现玄学营销的有效触达:
1.深挖珠宝寓意,讲述动人故事
根据《悦己消费带来的新型消费形态》所说:与传统消费观念不同,由年轻人主导的新消费主义更强调人的主体性,并善于从人的角度解读商品所具有的价值,而消费者对于商品的看待角度也可以分为三个方面,分别是:解释、质量和寄托。
珠宝不仅仅是装饰品,更是一种文化的传承和情感的寄托。每个系列、每款产品背后都蕴含着独特的故事和寓意。
例如我们上面有提到的梵克雅宝四叶草系列的“幸运”象征。除此之外,宝格丽的Serpenti系列(蛇都是重要的象征元素),寓意着佩戴者能够拥有永恒的美和不断重生的力量。周大福的足金生肖吊坠,寓意着能够得到生肖神兽的庇佑和保护,带来好运和幸福。
说白了,珠宝品牌就是要学会讲故事,要能通过这些故事给人们人们带来情绪价值,同时借助“玄学”手段挖掘更深的情绪价值。
2.结合人群特性,精准定位玄学话题
而珠宝品牌该找怎样的“玄学”故事来讲,可依靠人+需求+产品的公式,从需求出发,根据人群特性,用玄学来“解决”。
3.把握营销节点,放大玄学氛围
珠宝品牌在借小红书平台营销时,可以关注相关的营销节点。比如接下来的520、高考……都可以让“玄学”的氛围感放大,进一步扩大品牌声量,引发UGC。
然而,在运用玄学营销时,珠宝品牌也需要注意避免过度营销和误导消费者。情绪营销虽然能够引发消费者的共鸣和购买欲望,但过度炒作或虚假宣传可能引发负面舆论,对品牌形象造成损害。因此,品牌需要时刻关注舆论动态,确保玄学营销活动的正面效果。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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