回顾2023，这一年涌现出众多口碑极佳的营销案例。喜茶与FENDI的“喜悦黄”联名活动成为热门话题，瑞幸与茅台合作推出的创新版酱香拿铁也备受瞩目。此外，一些社会类事件也引发了广泛的社会关注，如烧烤行业的“淄博神话”和足球领域的“村超创新”。在技术的驱动下，AI在营销领域的应用逐渐成为主流，为品牌带来了营销效率和效果的显著提升，AI营销热潮应运而生。一些鲜明特色的热议词汇广泛流行，如“万物皆可多巴胺”、“秋冬美拉德色系穿搭”，品牌的“泼天富贵”等。直播领域的创新同样不容忽视。例如，董洁和章小蕙开创的“白月光式”直播以及椰树椰汁品牌官方的“擦边”营销直播，为品牌带来了新的机遇和挑战，除了让大家眼前一亮，这些顶级营销事件背后是更深层次营销策略的思考。

　　成熟品牌破圈&发展品牌借势的创新营销

　　1天卖出1个亿的酱香拿铁，瑞幸与茅台破解流量密码。9月4日，瑞幸咖啡X贵州茅台联名款咖啡“酱香拿铁”正式上市，如此跨界联合点燃行业关注。隔天，瑞幸官方发布数据，酱香拿铁首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。美酒咖啡的独特组合，也引发了消费者的猎奇心理，联名产品也在社媒平台引起大量用户主动转载，拉满品牌话题度，两个品牌也都在流量、销量、品牌、渠道方面获得营销效果的显著提高，酱香拿铁也成为今年年度现象级爆款，实现了1+1>2的商业效应。近期瑞幸咖啡公布2023年第三季度财报，数据显示，其第三季度总净收入获同比增长84.9%。贵州茅台发布2023半年报营收同比增长19.42%，联名营销带来声势爆棚的同时也为品牌带来了喜人的转化增长。

　　瑞幸爆品策略围绕“大奶咖”策略再出爆款，酒咖突破产品界限，事件关键传播节点和重点动作。预热期路透海报，品牌官宣物料联动，延续期达人矩阵种草，沉淀期内容深挖，酱香拿铁“美酒加咖啡，就爱这一杯，主打真茅台”。

　　前置预热(9.1-9.3)，三天倒计时海报全平台预热话题，抖音、小红书、微博路透式预热;茅台官宣预热宣传海报。品牌官宣(9.4)，发布当天官宣联名广告、官宣发布原料微纪录视频、官宣发布联名概念物料获取、联动马东发布场景化视频内容;官宣发布瑞幸&茅台战略合作计划，茅台同时间官宣联名物料。抖音上新日IP联动直播首发。热度延续(9.5-9.11)，众多官方话题不断扩散，联动产品周边，引发晒图造梗，官方跟进回应，达人矩阵化话题传播种草。沉淀收尾(9.11-9.底)，头部KOL长文跟进，财经、商业、互联网、新闻等各类媒体深耕内容，从品牌影响力、联名事件分析等角度进行事件复盘，系统输出营销价值。

预热期内容策略，倒计时三天全网预热，美食达人+商财媒体引发关注。以“联名周边”杯套、手提袋、logo元素产品为亮点，联名周边获取指南为痒点，路透周边产品明细，通过下单、互动获取周边产品。官宣期内容策略，从生产到消费，多场景创意短片官宣，话题矩阵持续霸榜。品牌节点营销和直播策略，官宣日联合抖音上新日IP，产品首发直播4小时GMV破千万。达人策略，美食垂类>剧情搞笑>商财新闻>跨圈尝试类达人扩散种草。事件营销效果，高热话题持续衍生，吸引更多消费者注意力与购买力。

　　新锐文旅品牌事件营销引发社交口碑

最是人间烟火气，淄博烧烤火出圈。3月初大学生组团到淄博吃烧烤事件冲上热搜，紧接着开设济南到淄博的烧烤专列，迎接更多学生和游客前来打卡。淄博市长也到烧烤店和游客打成一片，政府发布了烧烤地图、开通了烧烤公交、举办了烧烤节、策划了烧烤主题的文旅活动，淄博烧烤成为城市发展的重要推动力量。淄博烧烤展现了一方政府和文旅部门前瞻性和突出的领导能力。也让“进淄赶烤”成为新锐文旅/城市的出圈标志性事件打法。

　　事件营销整体策略，抢占网红经济风口，以烧烤为核心“一纵一横”建圈破圈全域运营淄博城市新名片。

　　人群洞察，顺应时代和新生代消费人群偏好，淄博选择以烧烤的点带文旅产业的面。围着炭火炉子、香气扑鼻的烧烤，三五好友、谈人生哲理、聊生活八卦，既能满足新生代消费人群场景化、情绪化消费以及强圈层感的社交需求，另外，强体验感易于分享与传播。

　　事件关键传播节点和重点动作，大学生特种兵组团打卡成热门，民间内容发酵，官方下场打造热度峰值。达人策略，从大学生KOC圈层/KOP/KOL/KOM组合式出击，矩阵化构建口碑壁垒;抖音以多元头部达人炒热度;小红书多美食和旅行探店UGC。从抖音的达人内容类型可以看出，美食、生活、剧情类达人占了50%比例，且随事件发酵，达人内容和类型变化不大，3月事件萌芽期有少量头部达人跟热点话题做内容促进爆火。从小红书的达人内容类型可以看出，小红书达人类型没有抖音那没多元，主要以美食类达人为主，其次多为旅行类达人实地考察类内容，层级上多为UGC内容。

事件营销效果，“建圈—拓圈—破圈”圈层延展营销策略让淄博烧烤爆火出圈。

　　新式茶饮破圈VS老牌奢品焕新的强强联手

买喜茶送FENDI?奢品与快消新茶饮的出圈联手。5月17日，喜茶官宣与奢侈品品牌芬迪(FENDI)合作推出联名饮品“FENDI喜悦黄”，并配套黄色纸杯、杯垫和徽章，以及印有FENDI英文LOGO的手提袋，售价19元起。活动发布后立刻引发大量关注，#喜茶FENDI联名#迅速冲上热搜。5月17日小米创始人雷军发微博称购买了FENDI联名版喜茶。品牌文化和概念联名交叉，层出不穷的话题和自发二创的玩法，让品牌声浪高增。此次喜茶选择与奢侈品品牌联手，也代表新茶饮行业联名营销的一种破圈创新尝试。据饮品报数据，2023年上半年喜茶门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长。

　　事件营销整体策略，产品创新+文化破圈+内容二创，合力打造社交货币产品。以线下展览为桥梁贯穿品牌活动，产品选择以三种黄色系水果碰撞，以“喜悦黄”为名引出FENDI handinhand匠心艺术展，致敬匠心喜悦。通过文化和品牌身份感满足用户独有的心理情绪。以话题为中心的社媒矩阵，让话题在一周内持续发酵;kol社交达人发声，让话题持续放大，比如，小米雷军热度关联的微博;社群内各种网友满天飞的段子和梗，让长尾话题持续。UGC自发二创带动品牌声量爆发，社媒平台内容二创(贴纸、保温袋，裁剪成手机壳等)，自发的UGC内容将品牌推向第二个舆论巅峰。

　　事件关键传播节点和重点动作，官媒「正反双喜茶」头像暗示预热，品牌高调办展，达人裂变扩散。

　　内容策略，线下艺术展活动奠基调，线上构建品牌话题矩阵。线下匠心艺术展的开展与品牌此次联名话题活动相呼应，成为FENDI侧的品牌预热活动;线上制造品牌联名话题 喜茶的平民定位与FENDI的高端消费形成对比，受到消费者的关注。达人策略，前期预热以小红书种草为主，声量爆发期在抖音延展多类型达人衍生内容创意。事件营销效果，联名期间喜茶声量上涨，FENDI收获年轻圈层更多关注。