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秋天的第一杯奶茶背后,居然是消费主义救赎?
2021-08-27

家人们好,我是搬砖带师。


随着年龄的增长,我越来越不理解这个世界了。


中国的传统节气立秋,现在好像多了一个新的习俗,喝奶茶。


因为我这边还在穿半袖裤衩,所以对这杯奶茶后知后觉,毫无波动。直到我打开很久没有打开的朋友圈,刷到还有很多人在记录属于秋天的仪式感,我突然就悟了。


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第一年秋天的第一杯奶茶,属于热点营销。


第二年秋天的第一杯奶茶,属于老活新整。


第三年秋天的第一杯奶茶,属于造节行为。


第四年秋天,如果网上还有一大堆人打卡秋天的第一杯奶茶,请你回来考古转发这篇文章,看看带师是不是有幸做了一回带预言家。

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接下来带师就来强行分析一下“秋天的第一杯奶茶”,是如何一步一步走上这条道路的。


本文长句子很多,配图很少。内容主要分成四个部分,会涉及到一些理论在实际生活中的表现,以及我的一些思考。


第一部分:讲什么叫仪式感、什么叫日常的仪式感,“秋天的第一杯奶茶”为什么就成为日常的仪式感;


第二部分:主要说营销造节以及几种不同的营销造节案例,以及我为什么会认为“秋天的第一杯奶茶”会成为很多年后“来源迷惑但却真实存在”的消费习俗。


第三部分:“秋天的第一杯奶茶”是如何对仪式感进行概念偷换,并且制造焦虑的;


第四部分:“秋天的第一杯奶茶”为什么会成为内卷人的消费主义救赎。


以下是正文内容,盲猜你看完要10分钟。


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01.营造日常的仪式感

“秋天的第一杯奶茶”被描述得最多的文案,应该就是“属于秋天的仪式感”。


搞清楚为什么会这样,我们首先要明白啥叫仪式感?


我们过年包饺子,端午包粽子,中秋啃月饼,不管你是甜的咸的酸的辣的都不重要,重要的是在一个节日里的集体行为,且这种行为是被广泛认可的。


就拿春节来说,我们从小年开始就储备年货、早早的准备回家的车票,大扫除,贴春联,准备年夜饭,看春晚并打开各种APP薅羊毛,同时还要发出来跟大家一起吐槽节目有多无聊......这就是春节的仪式感,你在其他时候并不会做同样的事情,也没有如此多的人跟你同时进行同一件事情。因为有关春节的仪式持续时间很长,覆盖面是全部中国人,甚至包括海外的友人,所以春节是我们民族排名首位的重要大节日。


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同理,我们可以推到奥运上。因为四年一次,申办流程复杂,举办国在场馆设计等各种方面要进行长期准备,赛事举办期间同时会有大量人和你同时观看分享讨论,所以奥运会成为体育节最具备仪式感的赛事。参与的人越多,形式越复杂,仪式感越强。本届奥运吴京老师轻松成为奥运顶流不是没有原因的


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回到秋天的第一杯奶茶,我们看一看日常的仪式感又是啥。我在网上找到这么两段经常被用来诠释这个概念的文字。


“仪式是什么?”小王子说。


“这也是经常被遗忘的事情,”狐狸说,“它使得某个日子区别于其他日子,某个时刻不同于其他时刻。例如,那些猎人就有个仪式。每逢星期四,他们会和村里的女孩跳舞。所以星期四是个美好的日子!我可以到葡萄园里散步。但如果猎人井不在固定的日子跳舞,所有的日子都是相同的,那我就没有假期了。——《小王子》


大部分乏味的生活都不值一提,根本就没有不乏味的时候。


换另一种牌子的香烟,搬到一个新地方去住也好,订阅别的报纸也好,坠入爱河又脱身出来也好,我们一直在以或轻浮或深沉的方式,来对抗日常生活那无法消逝的乏味成分。——《蒂凡尼的早餐》


看到这段话,想必你也悟出来“仪式感”和“日常的仪式感”之间的区别。


奶茶在这里,就是一种用来对抗乏味日常生活的方式,让这喝奶茶的时刻与其他时刻不同。它一杯顶天不超过50元,属于对生活品质有追求的人能够承受的消费范围,加上立秋作为传统节气其实没有什么影响范围深远的传统食品,奶茶在各种新茶饮品牌的助力下,借势就和这个节气强势绑定了。

02.仪式感的节日传承

第一年的双十一,其实并没有那么多人参与。但第一年参与过此活动的人,会告诉亲朋好友自己在其中获得了实惠,吸引了一波新人参加第二年活动。几年雪球滚下去,很多人已经快忘记双十一是光棍节了。


现在你可能已经有感觉了:尽管双十一还早着呢,很多人已经开始盘算着什么东西现在买,什么东西等双十一再说。


跟这种强时效性购物节日的不同,“秋天的第一杯奶茶”另辟蹊径


奶茶作为一个名词,其实是用各种品牌的产品共同堆砌出来的。每个人提到奶茶可能一下会想起来的东西不一样,比如喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城、奈雪的茶、coco......


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这些品牌同时也对“奶茶”这个词汇进行了重定义。大部分人对于这个词汇,能想起来的全都是包装在一个竖塑料杯子里面的甜甜的、口味很多的东西,还能加各种的料,变得像粥一样,喝完饱饱的。至于传统的港式奶茶、蒙式奶茶是什么味道、什么样子、有何历史渊源和文化背景,已经不重要了,因为对于品牌而言,这些东西拿来进行产品话术包装,也只会显得“不符合品牌调性”而已。


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正因为产品概念没有与某一品牌直接绑定,“秋天的第一杯奶茶”并不属于任何一个品牌,而需要各大奶茶品牌共同维护、维持住这个概念。即便未来某日,奶茶这个品类被一个强势的新品牌重新定义了,“秋天的第一杯奶茶”仍旧是一个非常好用的营销日。

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如果你还是没有理解,我再举一个已经成功例子——


1931年以前,圣诞老人的衣服颜色,高矮胖瘦,是各式各样的。


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1931年可口可乐推出了圣诞主题插画,把圣诞老人描绘成了一个红衣服的胖胖的老爷爷,就这个形象一直画到了1964年。在那之后,市面上几乎再也没见过穿着瘦削的穿着绿色衣服的圣诞老人了。可口可乐画的圣诞老人形象,取代了原来多元的圣诞老人,并固定下来成为历史的一部分,并一直被奉为品牌营销的经典案例。至于原来多元文化下的圣诞老人怎么办?它不符合全球一体化进程,不利于全球人民形成节日共识,除了专业人士会研究其背后的文化意义之外,谁又在乎呢?


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03.仪式感的概念偷换

看到这里,你可能已经麻了。左一个仪式感右一个仪式感的,结果呢?我到底是怎么就被套路进去的?


我们再重读一遍杜鲁门·卡波特在《蒂凡尼的早餐》的这段话:


大部分乏味的生活都不值一提,根本就没有不乏味的时候。


换另一种牌子的香烟,搬到一个新地方去住也好,订阅别的报纸也好,坠入爱河又脱身出来也好,我们一直在以或轻浮或深沉的方式,来对抗日常生活那无法消逝的乏味成分。


其中提到的用来对抗乏味日常生活的方式是什么?


换另一种牌子的香烟


搬到一个新地方去住


订阅别的报纸


坠入爱河又脱身出来


小王子中提到的方式是什么?


我可以到葡萄园里散步


这几条方式的共同点显而易见——不同与改变。改变,是在原有的物质基础上,进行内容的置换与调整,以达到改变心情的目的。不同,是因为这一天可以做与平时不太一样的事情,所以心情会跟着所做事情的不同而有所改变。


那么“秋天的第一杯奶茶”是什么?是添加。它非常单纯通过消费行为,去为生活添加你原来并不需要,也未曾设想过的东西,造成了物质上的改变。更直接一些,这些东西有或没有,对你的生活本身并没有实质性影响,也没有带来实质性改善。就连奶茶的糖分让人额外分泌多巴胺,都只是暂时的。


这还没完。添加不存在的需求仅是第一层,更狠的是把多出来的这份需求进行转嫁,点燃虚荣心,进而制造矛盾和焦虑。比如我们看到别人都在晒奶茶,虽然喝不喝都不会改变什么,但总是感觉不太对。这种不太对的感觉,会越来越接近你过年没吃到饺子的感觉。我们都知道的“从众行为”,其主要成因之一,就是因为个体行为和群体之间有差异,会让个体感到一种压力,迫使其想要做出和群体一致的行为。


看着两个问题,你有没有感受到里面散发的情侣之间的焦虑?


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根本原因在于,他们的信息流中可能出现太多的“秋天的第一杯奶茶”了。信息来源可能是各路的“私域流量”,和公域各种KOL的“种草”“精致生活展示”。他们的认知中,“秋天的第一杯奶茶”成为已经成为秋天“有仪式感的生活”的一部分。


原本我们寻找秋天的仪式感,可能是去公园里欣赏树叶的变化,去山上感受秋风的微凉,去穿上心爱的毛衣抵御温度的变化。


在消费主义的世界中,这种仪式感太复杂,还得出门,还得观察,还得去感受,还得脑子里有些诗句。


“秋天的第一杯奶茶”不需要这种过程——掏钱+拍照=仪式感完成。


如果你反问他们,为什么我们不一起出门欣赏秋天,呼吸新鲜空气,感受“树树皆秋色,山山唯落晖”的好精致呢?他们大抵会说,你怎么这么矫情?


只要花30几块钱,就可以变得深刻,优雅,特立独行,又何苦登高望远赏秋意呢?


更狠的是,即便你出门游玩,来一杯“秋天的第一杯奶茶”,岂不是锦上添花?

04.消费主义的救赎

对于99.99%的打工人而言,春分立秋这些节气其实没有区别,都是平平无奇的打工的一天。


前段时间冲上热门的新闻视频中,一男子满脸是血的说自己要上班,旁边的工作人员说了一句,“你眼角开了怎么上班”。打工人嘴里说着我要去上班,心里担心的都是请假扣钱。


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为了不被扣钱,打工人跨越千山万险也要打工。这些勇敢的穿行者们,背的不是包,是房贷、车贷、奶粉钱......

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图片来源:知乎@喵美男.jpg

欣赏秋天的胜景,需要我们专门腾出来一天的空闲,花费一笔交通费,还有各种吃饭钱和门票费。这一趟行程下来,少则一两百,多则不限量。


如果这一天如果用来打工呢?蚊子再小,也是肉啊!


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“秋天的第一杯奶茶”就是内卷人让立秋这一天与众不同的最高性价比选择了。只要30元左右,就能收获不输于别人外出赏秋的仪式感。


在享受奶茶消费的过程中,打工人“对生活的期待”,真真实实的发生了。


那种别人都有我也可以拥有的满足感,真真实实的存在了。


尽管是消费主义套路、尽管是无中生有的需求、尽管对身体有很多不利影响......


在一本书都要50+的时代,这可能就是消费主义带给当代人唯一的性价比炸裂的救赎吧。


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我是@搬砖精神爽,最近致力于拆解消费主义套路,帮助大家理性消费,快乐生活。

-END-

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2021-08-30 13:39

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文创行业从业者,5年资深运营,网上冲浪一级运动员
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秋天的第一杯奶茶背后,居然是消费主义救赎?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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