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“消费平权”时代,总结了未来5年汽车营销转型三大关键词
2021-08-27

汽车行业一直是个比较特殊的存在,媒体有专门的汽车组,也有一众广告公司专门以服务汽车客户为生。这既说明汽车营销的与众不同,同时也说明了这个行业的封闭和保守。


2020-2021年,直播、短视频、综艺冠名、饭圈代言……车企营销看似一直求新求变,但我认为很多是乱动,并没有找到关键的发力点。

新的变化是什么?

新升级:消费平权时代的到来

这两年,我们常常惊呼“特斯拉又降价了”!但其实,特斯拉最初做的是高端市场。


当年电动车的制造成本很大、而且大众市场还没有接受这个新兴物种。而高端车可以卖更高的价格、也不用大规模量产,最关键的是:先杀入高端市场,可以有效抬高特斯拉的品牌价值。


2006年时,特斯拉先推出了自己的跑车,卖25万美元。马斯克利用自己的人脉,把特斯拉卖给了施瓦辛格、莱昂纳多、拉里·埃里森、乔治克鲁尼等一众明星和硅谷大佬。利用这些人的名气,让特斯拉进入媒体视野。


但是,成为“电动车的法拉利”并不是马斯克的目标,他一直想让特斯拉成为大众都能消费得起的电动车。于是,特斯拉不断通过研发降低制造成本,最终才变成了现在的特斯拉。


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从“电动车里的法拉利”变成“大众消费品”并没有让特斯拉停下脚步,特斯拉最终化身成了汽车界的“价格屠夫”。


之前,Model 3就在一年内多次降价。2021年年初,Model Y 又下调了14万以上,直接从豪华车变成了入门车!


特斯拉的降价冲击波,你可以从很多角度解读,但我认为最精确的解读还是“莱特定律”。


汽车行业符合“莱特定律”,也就是产量每翻一番,价格就会下降15%左右。于是,特斯拉降价就会扩大销量,扩大销量又可以继续降价,特斯拉就形成了自己的增长飞轮。


我们常说现在汽车市场正接近饱和,但如果有一天特斯拉只卖10万块钱,你会不会买一辆?这个市场还是饱和的吗?


所以,特斯拉连续降价不只是拖垮传统汽车厂商,价格也有自己的“奇点”,电动车降价的意义是创造更大的增量市场!


电动车鼻祖不停降价又会带动全球所有汽车产商降价,最终汽车这东西会和手机越来越像,变成人人都可以消费得起的平民型产品。


可以说,电动车对传统汽车行业有三个冲击波:


第一轮:用新能源替换旧能源。砍掉车主每个月的油费,还保护了地球环境。


第二轮:从机械到智能。简单说,未来的汽车就和手机一样,从交通工具蜕变成可以不断升级的智能终端。


第三轮:消费平权。这是我们最易忽视的一点,电动车的出现让高品质汽车消费,从精英阶层彻底实现平民化。


什么叫“消费平权”?看看手机行业就知道了。李嘉诚和我们一样,使用的都是同等性能的品牌手机,即便是限量款也高贵不到哪里去。


所谓的“消费平权”,就是普通人也能买得起最好的产品和服务。


未来,在“消费平权”的大趋势下,汽车营销应该做好哪些准备呢?

新价值

从自恋到可被感知的品牌观


未来,汽车将从耐用品属性慢慢过渡到消费品属性。低价格、新消费群体的出现,会让消费者的买车心态,从理性消费逐渐向感性消费倾斜。


所以,这对车企的要求是,你的品牌不能让消费者费解,要让用户更容易感知到价值所在。


谈到品牌感知,车企一直做的不好。他们不是不愿意和消费者做沟通,而是他们的品牌思想总是孤芳自赏、自说自话。


papi酱就拍过一条吐槽汽车广告的视频,她总结了汽车广告的几大套路:


广告词必须以“人生”做开头。比如,“人生,始终在于不断超越……”


生造词汇、自创语法。比如“创享未来”、“悦动无限”、“耀世新生”。


多用“高尚”、“非凡”、“致远”这样的抽象而无意义的词汇,能用“臻”字,就别用“真”字。


简而言之,不说“人话”是车企的一贯作风。这种自恋式表达,只是自说自话,消费者根本感知不到你的品牌价值在哪。


在消费平权的大趋势下,汽车的购买者越来越多元、身份地位参差不齐,如果车企依旧自说自话,无论多高的广告预算都转换不出该有的品牌价值。


一句话:塑造能被消费者感知到的价值,是车企的品牌经营重心。

1、参与感:让用户来定义品牌

1913年以前,福特汽车Model T有蓝色、绿色、灰色和红色四种颜色。但是在1913以后,福特开始只生产黑色。


当时的福特公司,是最早启动流水线作业的车企。他们发现:生产多种颜色的汽车,会把生产时间拉长。又因为黑色油漆干的最快,所以福特公司决定只生产一种颜色的汽车。


福特公司创始人有一句名言:“无论客户需要什么颜色的汽车,我只生产黑色的。”


2020年,哈弗SUV发起了一场新车命名的投票活动。


票选中,有“大狗”、“远行者”、“澜途”、“战斧”、“狼”、“御风”等中文名字。最终,“哈弗大狗”这个名字比第二名票选高了接近3倍,成功出道。


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其实长城早在2019年,就注册了一大批商标,其中包括:欧拉猫,哈弗大狗,哈弗狼,哈弗豹,哈弗小虎的动物系列。还有“炮”系列,包括:雷电炮、闪电炮、长城二炮、长城四炮、长城九炮等。


可见,哈弗这次票选活动看似“无意”,实则“有心”。


但不管怎样,抛弃车企过往的英文+数字命名方式,启用中文命名,甚至动物命名产品,都是更有用户导向的品牌思维,因为消费者早就习惯用动物来指称某个型号的汽车。


比如,大家习惯性把三菱帕杰罗称之为“山猫”、把福特Mustang叫“野马”、把大众1型叫“甲壳虫”、把道奇品牌旗下RAM系列叫“道奇公羊”……所以,哈弗的这次命名其实是遵从用户思维,来定义自己的品牌。


从早年福特只生产黑色汽车,到如今哈弗遵从用户思维,把产品命名权交给消费者,这一切表明:车企已经开始尊敬用户习惯、尊重用户选择。

2、身份感:让用户拥有身份认同

车,是有社会意义的消费品。


一辆车表达了车主的社会地位、审美偏好、性格特质。而这种“社会价值”不能由品牌独立完成,必须借助社会环境来营造。

简单说,汽车和手表、服饰一样,用户可以透过消费来传达自己是一个什么样的人。车企也必须透过品牌,让用户找到身份归属感。


2021年,极狐ARCFOX合作了腾讯视频的《五十公里桃花坞》。极狐是一个比较年轻的品牌,它选择一档S级别综艺,其实不止看中了流量,而是希望综艺传达极狐的品牌理念。


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极狐的品牌理念叫“生而破界”,听上去比较抽象,普通用户没法一下子get到其中的含义。而《五十公里桃花坞》恰巧是一档讲述“破界”的综艺。


节目里,15位艺人来到北京城郊50公里外的桃花坞,共同生活21天,一起体验群居生活。这档社会实验性质的节目和极狐一样,生来就是要破界的。


节目开始前,每个人开着极狐汽车独自来到桃花坞。节目开始后,一群人共赴一种理想的社区生活。“一个人抵达,一群人出发”,节目理念正是对“生而破界”的最好注脚。


内容,是一个释放品牌社会价值的载体。在综艺营造的社会环境中,品牌可以通过人与人之间的社会关系,让属于你的用户找到自己身份归属。


参与感,可以让我们借用用户的大脑来思考问题;身份感,是让我们用外部内容来诠释品牌内涵。两者的终极目标都是让品牌价值更接地气,更容易被消费者感知到。

新增量

多元客群,带来多元增长


2020年,中国汽车市场整体增长率是-7%。虽然中国车市整体增长不如去年,但是在一些细分领域,却表现出了强劲的势头。


中国汽车高端市场增长了13%,新能源汽车增长了22%,女性汽车消费首次超过男性……


简单说,就是“整体负增长,局面正增长”。


我们很容易得出一个结论:


如果车企想获得增长,必须抓住一些新兴消费客群,多元客群会带来多元增长。高端、女性、Z世代、低线、银发,都将成为新的增长点。


不同的客群,会有不同的消费习性。过往,车企在大多时候,只是把消费者按照消费层级进行分层。


比如,蔚来就把消费者分成了四个层级:核心车主、车主用户、向往用户、关注用户。通过提升老用户的满意度,让老用户推荐新用户。


但是,当一个行业进入存量时期后,品牌必然会出现“分化”,各种专业细分领域的品牌就会出现。比如,牙膏品牌会出现儿童牙膏、孕妇牙膏、止血牙膏、洁齿牙膏等。


那么,汽车行业也将进入品牌分化阶段,针对新型消费增长点的细分领域,将有新的营销方式冒头,从产品、传播、运营等营销环节上进行改造和深挖。

1、产品:从关照圈层人群,到提供专属服务

2020年,女司机数量第一次超过了男司机,女性终于在汽车市场上顶了半边天。


过往,我们只能在汽车论坛上看到“更适合女性开的汽车型号”,但是长城欧拉却开始专为女性造车。


除了欧拉之外,更多车企开始在微小型电动车上推出女性品牌,比如五菱宏光MINIEV、比亚迪海豚、雷丁芒果、思皓E10X、欧拉白猫黑猫、新特YOUNG光小新等等。


其实,女性车主和男性车主在消费决策和驾驶习惯上,有巨大的差异。比如,很多女司机的倒车技术不好,女司机不太关注汽车维修知识,女司机对内饰有更高的要求……


但过往,这些明显的习惯差异,技术男们主导的汽车厂商却对此视而不见。现在,这些消费差异都将成为车企研究的重点。

2、传播:用综艺内容打通圈层链路

近几年,综艺身份合作,已经成为车企的营销重点。

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这几年,综艺的研发趋势是“小众话题、大众市场”,很多火爆的综艺都是从一个亚文化领域切入,这就为车企做圈层营销提供了很好的载体。


比如,一汽大众居然合作了腾讯的《创造营2021》。这个节目收官时弹幕有3100万,创造了4975条热搜。《创造营2021》的核心受众是Z时代的女孩子们,显然一汽大众是在试图影响新兴购车人群。


一汽大众与《创造营2021》的合作,放弃了汽车传统的曝光思维,完全是用内容激活流量转化链路。


创意广告:当红学员拍摄一汽大众TVC,让偶像为产品代言。


社交扩散:从粉丝路透视角拍摄学员上车照片,形成社交媒体上的自然流量。


福利激励:利用门票、IP衍生品、应援广告激励粉丝,参与品牌运营活动。


私域转化:打造“满电创造”小程序,粉丝可以跳转到一汽大众官方小程序上,通过注册、发帖等方式获取电量,进而为创造营学员“充电”。


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同理,雷克萨斯连年携手《十三邀》,这个节目第四季播放量5亿,微博话题下有300万互动量。通过对社会思潮的思考,向精英份子传达“兼容之道”的品牌思想;


沃尔沃合作《德云斗笑社》,期望用喜剧内容渗透家庭娱乐场景,夯实自己的家庭用车定位。


一汽大众&《创造营2021》之于年轻女性,雷克萨斯&《十三邀》之于精英阶层,沃尔沃&《德云斗笑社》之于家庭人口,三大车企都是企图用综艺内容实现圈层沟通。

3、运营:围绕特定群体,展开对话

当女司机已经占据汽车市场半边天时,所有硬汉形象的车企也坐不住了。


早在2019年,捷豹和路虎就发布了“LadyFirst-捷豹路虎女士优享计划”,为女士提供六种优先专享服务。比如:道路救援女士专享、服务优先女士专享等。


2021年,北京越野打造越野车领域的首个女性车友联盟——“BJ LADY CLUB”,让车友会不再是男性车主的社交专利。


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今年,凯迪拉克也为女性打造了专属服务平台——Cadillac Lady,为女性车主提供仪式感的品牌体验。比如,打造女性车主专属的交车仪式及交车礼、举办女性用户专场月度主题活动等。


高端、女性、Z世代、低线、银发,五大新增客群目前只有女性市场得到了足够重视,其他客群还大有可为。


比如说银发一族。当下的中国,毫无疑问已经进入老龄社会,当70后、80后老了以后,他们会比60后、50后更习惯用消费来满足自己。不久的未来,汽企都应该思考:更适合老龄人的代步车应该是什么样的呢?

新能源汽车的破圈探讨

接下来,我想再单独探讨一下新能源汽车的营销模式。


2020年,特斯拉在中国卖了147,997辆车。其中,北上广深4个一线城市的销量占比接近50%,全国45个二线城市瓜分剩余的50%。


这个数据非常有意义,这说明一件重要的事:特斯拉中国的销量严重依赖一线城市,而一线城市同时也是所有新能源汽车的兵家必争之地,很快就会接近饱和。特斯拉和所有新能源汽车的未来增长点,只能在中国低线城市里。


接下来,特斯拉和所有新能源汽车都要面临同一个营销问题:


如何从一线精英圈,向主流大众圈渗透?这不仅是布局充电桩和体验店的事,广告模式也必须同步做转型。


我以汽车客户近几年重投的综艺营销为例,为新能源汽车做一些营销畅想。我认为,本土新能源车企更懂年轻人诉求,可以因地制宜地用年轻人青睐的综艺作为沟通载体。

1、跨界对话

新能源汽车对比传统汽车厂商,一个很明显的不同就是:新能源汽车更重视创始人的IP打造。


中国“电动三傻”的创始人李斌、李想、小鹏都是互联网圈的科技新贵,是年轻人眼中的创业精英。就更不用提一度解散PR部门,用Twitter营销的马斯克同学了。


对于新能源汽车而言,创始人的影响力,可以带动企业的销售力。但是,这几位创始人的影响力还没有突破原有的圈层。如果新能源品牌想渗透低线市场,他们应该学习雷军,把自己作为企业的营销资产之一。


创始人们可以作为嘉宾,参加综艺节目。新能源汽车创始人VS娱乐明星,通过“跨界对话”,突破原有的用户圈层,形成文化破圈。


方式一:


跨界对话:邀请创始人作为飞行嘉宾跨界对话,形成文化破圈。


具体手段:专场定制/角色植入。

2、社区共建

所有的新能源品牌,本质上都是DTC品牌,它们都试图以车为媒介,做自己的用户社区。


这里面做的最好的是蔚来,打开蔚来APP,感觉这味道更像是进了“饭圈”。社区有自己的品牌衍生品、试驾活动、活动聚会等。


所以,社区运营其实是车企一块非常重要的营销阵地。我们可以利用综艺节目的话题影响力,激活社区的活跃度。


比如,综艺里的某位明星,可以被赠与一辆极狐汽车,成为一位入驻极狐社区的明星车主。


再比如,极狐汽车在合作了《五十公里桃花坞》之后,正在探讨把桃花坞的的实体建筑空间,改造成未来极狐用户的活动场地。未来,品牌可以发起“探访五十公里桃花坞”的北京自驾游活动。


方式二:


社区共建:汽车品牌APP里,结合IP进行内容共建。比如发起相关试驾活动、车友聚会等。


具体手段:IP授权、明星入驻。

3、特别发售

新品发售是车企每年最重要的营销节点。不仅包括新车发售,还有各类汽车衍生品、购车福利、会员权益的发售。


大部分情况下, 车企的发售都像是自己唱独角戏,“捧场”的都是汽车圈的媒体和自己的社区用户。


其实,在个别场次我们还可以结合综艺主题,打造娱乐化的专场直播,发售定制款或联名衍生品,形成破圈效应。


比如,把脱口秀大会和新车发售结合起来。主持人变成李诞,创始人的演讲稿由笑果文化的编辑进行改写,用吐槽的方式发售新品!


方式三:


借助综艺影响力,打造综艺主题的专场直播,发售新车或抢购品牌衍生品。


具体手段:直播专场+明星短代。

4、联合宣发

新能源汽车本质上不是车,而是一个智能移动终端。所以,新能源汽车其实也是一个媒体。新能源汽车可以从这个视角上,和综艺节目做一些宣发上的创新合作。


比如,综艺节目的主题曲或OST的首发渠道,是理想汽车!理想汽车所有用户,拥有这个IP音乐库的三个月畅听权限。


方式四:


音乐类综艺主题曲或OST,在新能源汽车系统里,做特别首发渠道。


具体手段:版权授权、资源置换。

结语

汽车行业会逐渐进入高品质低价格的“消费平权”时代,让看似饱和的汽车市场不断释放增量。主要带来两个方面的影响:


一,购买决策链缩短,从理性购物进入感性购物。车企必须摆脱自说自话的劣根性,塑造可被用户感知的品牌价值,即“可感价值”。


二,细分市场增量巨大,品牌分化时机出现。车企必须抓稳“多元客群”分而治之,才能实现持续增长。


消费平权、可感价值、多元客群,是我认为未来5年,汽车营销转型的三个关键词。

-END-

梁将军
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2021-08-27 11:18

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