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如何提升品牌知名度?
2021-08-26

2021年8月,九毛九集团(就是那个太二酸菜鱼的母公司)旗下的烤鱼品牌赖美丽开业。这个时候,另一个烤鱼品牌半天妖已经开了近700家店。


1家对700家,谁会成为烤鱼品类的代表品牌?

视觉锤

视觉锤是指用于品牌识别的视觉信息。视觉锤的设计原则有两个,一个是外部性,顾客能识别,一个是竞争性,和竞争对手有差异。


视觉锤的设计内容至少有三个:核心产品形态、品牌颜色、品牌标志。


最直观的是颜色,烤鱼品牌甚至餐饮品牌的普遍颜色都是五颜六色,或者大红大紫的,因为这种颜色比较喜庆,特别适合聚餐的气氛。这个思路具备外部性,但是不具备竞争性。


半天妖的颜色是浅绿色,虽然看起来不太喜庆,但是具备竞争性。我们认为这是更好的思路,不同胜过更好,能让潜在顾客在商场里第一眼看到你更重要。


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这个设计思路,也体现在太二酸菜鱼上,太二直接用了黑白色。但是赖美丽没有找到一个合适的颜色。


我们再看品牌标志。这一点半天妖做的不好,直接把 “妖” 这个字当作了自己的标志,这是典型的内部思维。


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半天妖内部当然知道这个 “妖” 是什么意思,但是顾客看到这个标志却没法直接联想到餐饮或烤鱼。当然你可以说吃过半天妖的顾客会知道,而我的意思是不知道这个品牌的潜在顾客的感受。


这个设计思路可能是中了 "超级符号" 的毒,觉得只要从名字里摘一个字儿出来就行了。如果设计可以这样简单,那一个初中生拿着字典也可以设计品牌标志了。


有人会说,让代言人做品牌标志不行吗?辨识度也很高。这个建议风险很高,首先代言人随时可能会翻车,就算不出舆论危机,也不能持续保证知名度。如果知名度一直很高,那么代言费也会水涨船高。


太二和赖美丽在这方面做得更好,太二是一个版画风的老板做鱼的形象,赖美丽是一个大笑姑婆的形象。你设想一下,如果太二的品牌标志是 “二” 或者 "太",赖美丽的标志是 "美" 或者 "赖",那还能看吗?


不过赖美丽的标志也有改进的空间,顾客看到一个大笑姑婆还不能直接联想到烤鱼,如果让赖美丽抱着一条鱼,或者端着一盘烤鱼,效果可能会更好。


再说核心产品形态。


用于品牌识别的视觉信息,都是视觉锤。赖美丽的烤鱼卖点是弹牙,品牌就把这俩字插在小旗子上,让顾客看到。这是一个很棒的思路,既然你的卖点是弹性好,那就把这个卖点外化。


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不然,就算你很弹,但是你不说,顾客怎么会知道呢?


这个思路应该是延续了太二酸菜鱼,太二在强调他的酸菜好,直接在菜盘上写 "酸菜比鱼好吃"。

品牌名

最好的品牌名,本身就含有品类特征。例如淘宝、货拉拉、人人车、饭扫光、农夫山泉。顾客一看名字就知道是做什么的。


次一点的名字,没有品类特征,但是有画面感,也比较容易记得住。例如天猫、菜鸟、康师傅、小米、我喵、花西子。


这些名字本身不含品类特征,在宣传初期就要把品牌名和品类名放在一起。如天猫商城、康师傅方便面、小米手机等等。


太二和赖美丽就属于这一类名字,有画面感,容易记忆。但是没有品类特征。


半天妖的名字输分很多。在品牌方自己眼里,半天妖的寓意是武夷山的一种茶叶,长在半天腰上,生名字很顽强。半天妖的名字,寓意企业排除万难的奋斗精神。


但是这跟顾客有什么关系?跟烤鱼有什么关系?顾客看到这仨字只会觉得莫名其妙。应该品牌方也意识到了这个问题,在门头上添加了鱼的符号,至少让顾客看到门头的时候会有品类反应。


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从半天妖的品牌命名和核心视觉看,这个团队在品牌策略上存在明显的内部思维。

聚焦

聚焦,是餐饮品牌连锁经营的前提。


菜品精简,可以大幅度降低餐饮品牌的管理成本。全聚德为何走不出北京,核心原因就是菜品太多,舍不得大店模式,没有把菜品聚焦到烤鸭上。


太二是执行聚焦非常到位的品牌,除了一道主菜酸菜鱼,其他的都是可以随时拼配的凉菜。


但是在半天妖和赖美丽的菜单上,出现了烤串、黑猪肉、小牛排这些菜品。这些菜不同于凉菜的便捷拼配属性,而是需要稍微复杂一点的后厨制作。


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聚焦不是绝对的,聚焦并不是只做一道菜别的都不涉及。如果企业能力能够支撑,就可以适度聚焦。例如半天妖的烤串,就是烤鱼能力的适当延伸,反正都是烤,能烤鱼也就能烤串。


餐饮定位,最怕就是过度聚焦。聚焦的好处很大——卖点明确、品项突出、成本领先——危害也很明显:限制客单价和盈利能力。

重新定位

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重新定位是指针对竞争对手的固有弱点,创建自己的定位。

例如真功夫的 "营养还是蒸的好" 的价值主张,就是针对肯德基为代表的洋式快餐以炸为主的固有弱点。肯德基不可能放弃自己的油炸方式,改为中式的蒸。这是他的固有的、无法改变的弱点。

赖美丽瞄准的竞争对手是谁呢?当然是青花椒烤鱼的另一个品牌半天妖。

半天妖的固有弱点是什么呢?没有自己的养鱼场,到店的不是活鱼。虽然其中的细微差别很多人尝不出来,但是认知上的差别所有人都看得到。

同等价格下,顾客当然选择活鱼。

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在这个图片上,集中体现了赖美丽的外部思维:既然用的是活鱼,那就告诉顾客。既然江团鱼的特点是弹性好,那就告诉顾客。

弹不弹的、活不活的,大多数顾客尝不出来,但是你告诉他了,他尝过之后就会说:果然很弹,果然是活鱼好吃。

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老乡鸡的核心产品肥西老母鸡汤,也体现了外部思维和重新定位的思维。180天的纯正土鸡,要告诉顾客。用农夫山泉水蒸制,也要告诉顾客。

重新定位从哪里体现呢?还是体现在肯德基上,肯德基的鸡肉都是45天的速成鸡。如果给孩子吃,你选哪个呢?

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既然有自己的养鱼场,那也得告诉顾客。这也是在向半天妖隔空喊话:你有原产地吗?

本文的标题是半天妖和赖美丽,谁会成为中国烤鱼之王。文章一开始,我们就列出数据:半天妖已经近700家,赖美丽只有一家。1比700,这仗好像没得打。但是赖美丽后面是九毛九集团,钱多,知识也多。

有人说半天妖是青花椒烤鱼的开创者,已经处于领先地位。赖美丽怎么可能追得上呢?



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来看这张图,历史上开创者没有成为代表者的案例多了去了。


我们认为赖美丽在资本储备、知识储备、营销能力上都超过半天妖,很有可能成为烤鱼品类的代表品牌。

只要能够投入足够的耐心。

赖美丽背后的九毛九集团,上市之后推出了怂火锅、两颗煎蛋、那末大叔、太二前传等品牌,市场反应平淡。我们推测是上市后的资本压力所致,太二的盈利能力有天花板,过于依赖一个品牌也存在不可测的风险。

九毛九急需打造第二个太二,一方面是减低经营风险, 一方面是满足资本预期。但是品牌的创建需要耐心,可口可乐和宝洁有全球领先的渠道和知识,却要靠收购来增加品牌,就是因为缺少耐心。

西贝推出了工夫菜、弓长张等新品牌,全都销声匿迹,缺少耐心也是一个原因。

小趋势:餐加饮

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新茶饮是从餐饮品类分化出来的新物种,奈雪、喜茶、蜜雪冰城这些品牌的火爆更加吸引力大众的眼球。


我们认为,餐加饮、茶加饮、鲜果加饮是已经发生的小趋势。餐饮店、茶叶店和水果店,都应该把茶饮品类当作自己的流量入口和体验产品。


对赖美丽来说,店里加一个茶饮产品是一箭三雕:


首先增加了品牌的曝光度,顾客拿着自己的鲜果茶逛商场,本身就是在给赖美丽做广告。


其次满足了顾客需求,抬高了单价。吃完烤鱼,自然会有油腻的感觉,喝一杯去油腻的鲜果茶,是非常自然的消费场景。


最后,也是最重要的。一旦店中店的模式测试成功,美丽茶铺完全可以独立出来发展,孵化一个独立的茶饮品牌,成为九毛九新的利润增长点。

-END-

张知愚
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