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企业品牌策划营销(解读品牌营销策划的成功关键)
2024-05-06 12:23:35

解读品牌营销策划的成功关键

企业品牌策划营销(解读品牌营销策划的成功关键)

品牌营销策划是科学而系统地进行品牌营销活动。品牌营销策划,营销策划是底色,品牌是途径,即通过品牌打造实现营销目标,是聚焦品牌的营销策划。企业但凡涉及品牌化运作,无论是品牌从0到1,还是从1到n,都离不开品牌营销策划。


品牌营销策划如何才能提高成功率。关键在于把握以下四个关键点。



在卓朴2024年年会,留丰先生指出,未来是一个超级个体的时代。品牌营销策划的超级个体是什么?数据+策略+创造性的创造性组合。其中数据,即运用大数据来洞悉市场,策略是在纷繁复杂的形势下,指出正确的路径,创造性是给出创造性解决方案。


显然,大数据时代,企业不再是需不需要大数据的问题,而是谁的数据更大,谁就更能精准定位、精准营销、精准爆破。淘宝千人千面,抖音的短视频算法,商场的定向推送,大数据已经从渐现端倪步入了商业底层逻辑。


尤其是对于品牌营销策划而言,有效数据的多寡,直接决定了品牌营销策划的基础。它为战略洞察提供了更多,更细的线索。以前市场调研,聚焦在市场问卷,客户访谈,现在大数据技术为市场调研提供了新方向与新纵深。



有别于广告设计,做到创意突出就大功告成,品牌营销策划需要哲学和创意两条腿走路。哲学即深入地洞察,真正洞明深层需求,找到突破性机会。


以卓朴周黑鸭品牌全案为例:


如何在还是小作坊的时候,帮助周黑鸭迅速引爆,走出武汉,冲向全国?通过调研,卓朴发现,作为佐餐食品,周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感,因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆,其中主要购买力来自年轻人,他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味,常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。


正是基于这一洞察,再深入调研,并结合周黑鸭自身优势的挖掘,卓朴为周黑鸭确立了黄金本能,即品牌与生俱来,其他品牌无法取代的根源优势,周黑鸭黄金本能:“更具刺激感的独特口味”。


然后基于黄金本能进而确立价值定位:娱乐美食潮牌;核心消费群体:18-25岁年轻消费者,最终促使周黑鸭品牌营销策划取得了惊人成果,仅仅几年时间,从地方小作坊一跃成为全国知名的百亿品牌。



企业品牌策划营销(解读品牌营销策划的成功关键)

策略是品牌营销策划的核心,也是灵魂。什么是策略?策略和战略又有什么区别?


如果说战略是全局的,是在全局、长远、大势上作出判断和决策。策略就是具体的,是为了达到一定具体目标而制定的具体方案,具有很强的可操作性和实践性。


如果说,战略是简单的,一看就明,一说就清,复杂的不叫战略。策略就是复杂的,不复杂不足以取胜。


总之,先有战略后有策略。策略是对战略的支撑。战略全局长远,策略具体实际;战略简单清晰,策略复杂精密。


品牌营销策划,有四大核心策略:产品策略、品牌策略、渠道策略、营销爆破策略。其中黄金符号体系(黄金符号,黄金概念,黄金背书及其延伸),是综合多方策略的黄金策略。


黄金概念:提供产品强概念,直击人心。比如犀旺的沛氧2+2。


黄金符号:提高营销的强符号,统领品牌。比如熊猫乳品的爱心熊猫。



营销爆破是品牌全案的重要落地工作。落地的关键是效率,即用最小的资源,撬动最大的营销效果。其中的杠杠就是效率。


衡量一个好的营销爆破的标准,就是有否实现高效率。花1个亿,做到广告大街小巷不是好的营销爆破,花1000万达到1个亿的效果才是。否则就不是营销爆破,而是强势硬推。更何况,更多的营销是1个亿投入,9000万的不明浪费。


还是以卓朴周黑鸭品牌全案为例,小作坊时的周黑鸭如何营销爆破?


针对目标消费人群开展高效的渗透式营销活动,如:周黑鸭地铁命名事件、高校选秀活动;持续借力热点事件进行强势营销,在《变形金刚4》里软性植入,大赚眼球,还冠名王力宏、刘若英等多个明星的演唱会与年轻人“玩”在一起,“攻陷”娱乐圈,开启了卤味熟食类品牌与娱乐资源的深度互动的先例。这就是筋骨结实的,高效率的营销爆破。

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