【沈坤独家观点】大家有没有发现，做白酒的都在谈酒质或玩历史文化；做矿泉水的都在诉求水源水质或健康；做饮料的必然是零糖低脂；做牛奶的必然是草原和健康，但无一例外的是，几乎100%的品牌营销，都在夸自家的产品好，好像除了玩弄文字来夸自家产品好和各种厉害外，做不来营销了，这种急功近利的肤浅做法，导致国内至今为诞生能够满足消费者精神需求的品牌来。

我曾经发布过多篇关于品牌营销不要局限于简单粗暴的产品贩卖，而要多多关注消费者的精神需求，并认为，自我夸耀的贩卖产品，是最低级的营销方法。一句话，我众多的文章其实都是在阐述一个创新观点，那就是品牌营销不能再夸自己的产品好，而是要瞄准消费者灵魂中缺乏的精神需求，这就引出了一个问题：品牌营销不夸自己的产品好，那营销诉求还能说什么？

其实这个问题，是今年前来我公司，与我商谈合作的企业客户们提出来的，因为按照传统营销的逻辑，企业与营销策划公司合作，就是希望策划公司能给更精准地挖掘产品卖点，更好地向消费者推荐自己的产品吗？而企业打广告不就是为了让消费者知道有更好的产品选择，并快速吸引消费者购买吗？那在广告中不说产品好，那应该说些什么呢？这就是我要在这篇文章中阐述的内容。

我曾经在多个文章中和给企业的营销培训中，不止一次将企业的品牌营销比喻男性追女孩子的恋爱行为，追女孩子我们基本不会像做品牌营销那样无底线的自我夸耀，因为谁都知道，自我夸耀会令人讨厌，所以追求者基本都会通过自己的方法，了解对方的喜好，然后采取投其所好的方法，博得对方的好感。

比如，我们会通过交流，了解对方现在从事什么职业？业余爱好是什么？喜欢吃什么菜？爱什么花？特别喜欢的颜色是什么等等，在整个追求过程中，我们基本都会竭尽全力了解对方并投其所好地讨好对方：比如说对方喜欢听的好话，不断地赞美对方；做令对方喜欢的事，比如送花送礼物请吃饭看电影等等，但绝对不会厚颜无耻地自我赞美。

那么，品牌营销为什么做不到呢？为什么我们一提到品牌营销，首先就是想到提炼产品卖点和创意品牌定位呢？为什么我们从不像谈恋爱那样，全神贯注地去了解消费者并取悦消费者呢？说穿了，我们还是被传统的营销理论所束缚，我们的大脑思维就设定了“营销就该这样”的一种逻辑，然后建立了这样一种传统认知：品牌营销就是向消费者推销自己的产品，只是推销的方式会更加有创意一点。

男同胞追女孩子谈恋爱都知道自己该说什么话做什么事，我们回到企业的品牌营销上，因为任何营销的目标都是消费者，因为消费者是那些掏钱买产品的人。如果我们知道了购买本企业产品的是哪类消费者，我们就要去了解这些消费者，他们购买产品自然是为了满足自己的物质需求，但他们的精神需求是什么？他们喜欢什么？讨厌什么？或渴望什么？这些我们必须要了解到。

了解了男同胞追女孩子的谈恋爱过程，那么，我们就能回答出“不说自己的企业好或者产品好，品牌营销还能说什么？”这个问题了，如果我们真了解到消费者内心一直在追求，却一直未被满足的精神需求点，我们才能轻松提炼出品牌营销的核心诉求，然后就能轻松的征服消费者的心灵了，所谓人性营销，其实就是挖掘出人性中的一些共性，然后用品牌营销诉求，是填补或者满足它。

在白酒品牌的营销中，基本就是两个套路，一是从历史中寻找可以利用的地点、人或事，然后编辑成品牌的文化渊源，向不明真相的消费者传输所谓的“品牌历史”；其次就是用尽各种语言技巧，来夸自己的酒质如何如何的好，从酿酒工艺，到国酒国窖国宴；从某某博览会获奖，到一个个大师塑造，真是应有尽有。

而我在研究白酒与男性之间的关系时，发现了一个巨大的社会问题。为什么现在的男人，喜欢与女性斤斤计较？为什么遇到弱者被歹徒欺负没人敢挺身而出？为什么看到倒地的老人，当做看不见？为什么现在的男人都抱着多一事不如少一事的消极心态？

白酒是什么？是一种能让社会人秒变自然人的神奇液体，一杯酒下肚，所有的虚伪和尊严都抛弃，所有不敢说的话全都敢说了，所有平时不敢做的事也敢做了，自然人的本色全都暴露无遗。也就是说，白酒能让人的本能发挥到极致，把作为社会人时所隐藏的真相全部暴露出来——

原来胆怯的，喝酒以后勇敢了！原来懦弱的，喝酒以后壮胆了！原来隐藏的血性，喝酒以后全都爆发出来了！古代战争敢死队出征前，为何要喝酒？因为酒真的能喝出血性来！而当前社会中的男人，我们的血性在哪里？我们的担当在哪？为什么每年喝掉300亿公斤白酒的国家，竟然喝不出一个真正的爷们？

于是，去年我在为海南正生堂一款健康白酒做策划时，我就想另辟蹊径，跳出玩历史文化和自夸酒质的低级套路，把当前社会一直被迟到和缺席的“正义”，当做品牌的主诉求，简单来说，我想做一款能把中国男人沉睡的血性唤醒，打造一个有血性力量和有强烈正义感的社会公益性质的白酒品牌。

一旦这个方向确定，我就开始创意能够担当这个使命的品牌名称，随后我从古代行侠仗义的侠客思想和行为中找到灵感，创意了“悍侠”品牌名称，虽然是武侠品牌，但我不想拘泥于武侠文化，而是把侠客行为背后的正义感提炼出来，做一款正义白酒。

悍侠这两个字不用多说，瞬间解决了两个问题：一是彪悍的力量感强大，联想度更是丰满；二是人格特征彰显，很容易与消费者融为一体。有了这个强大力量的悍侠品牌，我才大胆的将其定位为“正义使者”。什么叫使者？就是承载或传递强大使命的人，正义使者，既是指悍侠，更是指消费者，因为当你消费了悍侠白酒，意味着你也成为了正义的使者。

核心定位确立，消费者的购买行为和饮酒行为，就立刻上升到了两个维度：其一，喝悍侠酒证明了“我是一个血性尚在有责任担当的男人”，所以，我在酒瓶的侧面，印上了一句产品定位语“血性的证明”；其二，将消费者喝悍侠酒的行为，上升到了捍卫正义的高度，slogan“喝悍侠，护正义”被我直接印刷到酒瓶上了！

为了更完美的演绎并突出悍侠的正义主题，酒瓶设计公司在多次创意酝酿之后，为我提供了“宝剑出鞘”型酒瓶外形，促使悍侠酒瓶在终端的辨识度达到惊人的第一。无论是拿在手里，还是放在酒桌上，酒瓶自己会向四周发出自己的正义力量，全球独家，别开生面。

因为，酒瓶的正面是大大的“悍侠”两个字，和品类名称“双力醇”，左上角则是品牌logo和正义使者的定位语；侧面是产品定位“血性的证明”；酒瓶背面则是slogan“喝悍侠，护正义”。悍侠双力醇，成为中国第一款力量型正义白酒。

一个白酒品牌做到这个份上，还没有说具体的酒体酒质，就已经震撼到了所有人，也就是说，不夸自己的酒体酒质，同样也能吸引到消费者。就像我跟企业客户说的，营销策划的使命是吸引所有的男人来品尝消费你的产品，但消费者会不会第二次复购，并养成消费习惯则取决于产品的品质。

我不自夸酒质，并不等于说，悍侠双力醇的酒不怎么样？或者不值得说，不！其实，在酒瓶底部，已经清晰的呈现了两个信息：第一是清酱兼香型白酒，这是一种即将成为风口的全新香型白酒，喝的时候像清香型白酒，回味的时候又是满满的酱香味，喝过的人评价说，清香不输汾酒，酱香不输茅台！

第二个信息更强大，就是双力醇酒的技术IP符号，里面清晰地告诉每一个消费者，您喝到的酒里，含有8年生牛大力和牡蛎肽营养成分，以及3年以上的醇厚老酒。清酱两种香型，两种营养成分，形成真正的双重力量。双力醇，无需多说酒质好坏，优质证据全都客观呈现在产品上。

为了支撑悍侠的“正义”诉求，正生堂创立了“见义勇为基金”，决定每销售一瓶悍侠双力醇，提取一元投入到基金池。见义勇为基金很明显就是为了奖励一切见义勇为者，无论是扶起倒地老人，还是惩强扶弱阻止犯罪，你只管去做，由此带来的一切经济纠葛，都由基金会来解决，甚至，还可以为你提供法律援助。

悍侠品牌的传播，则全部集中在以社会公益为核心的“公关营销”和“事件营销”上，连品牌广告全都是“正义”内容，而非产品推销；悍侠自媒体更是搜集了成千上万与“正义”有关的真实社会事件，市场部只要将这些事件进行主题改编，就是一篇篇阅读量10万+的爆款文章和吸引所有人观看的短视频，还需要絮絮叨叨大夸自家酒质吗？

悍侠双力醇健康白酒，是一种剑型光瓶酒，它已经成为每一个男人必须喝的白酒，或者即便你从不喝酒，但起码也应该在家里摆放几瓶，借以证明，你也是一个血性犹在，有责任担当的爷们，美女们肯定会崇拜你；而对于酒水经销商来说，你可以不卖其它的白酒，但你绝对不能没有悍侠，因为当消费者知道，你店里竟然没有悍侠酒，就会鄙视你的人品和人格。

悍侠品牌策划，完美回答了“不说自家的产品好，如何做营销？”的问题，因为我的营销视线，聚焦的是消费者，而不是企业，更不是产品；我瞄准的是消费者人性中的精神需求。因为白酒不是稀罕物，遍地都是，但能满足精神需求，证明自身人格力量的白酒品牌没有。把悍侠与茅台两个品牌放在一起，人们很容易得出两种联想：一种是血性正义的正能量，一种是贪官腐败的负能量……

所以，最后再提示一下：无论你是企业市场部人员，还是营销策划人或广告策划人，设计品牌营销策略前，先忘记企业，忘记产品和品牌，将焦点放在消费者身上，并洞察消费者人性中未被满足却一直在追求的精神需求，然后提炼品牌策略去填补或满足它。记住：产品满足的是消费者的物质需求，且替代性太多；品牌是满足消费者的精神需求的，做到了，品牌就成了消费者排他性的唯一选择。