APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
4元一杯,喜茶疯了!
2024-05-16 11:59:50

作者 | 李大为

来源 | 互联网品牌官

2024刚开年,茶饮界就热闹非凡,蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨组成的“奶茶大军”,你争我抢地奔赴港股。

相比之下,喜茶是真的急了,上市迟迟没有它的动静。而就在最近,喜茶更是在颠覆自己,买一送一下,单杯奶茶最低只要4元,卖得比蜜雪冰城还要便宜。

说到底,在竞争对手争相叩开资本市场大门下,留给喜茶的时间着实不多了。而作为曾经的网红品牌、资本宠儿,喜茶又是从什么时候开始“掉队”了呢?

01.喜茶开始“蜜雪冰城化”了

谁也没有想到,过去标榜高端新茶饮的喜茶,动辄30元一杯起步,有一天居然会卖得比蜜雪冰城还便宜了。

5月6日,五一假期刚上班,一位北京消费者在喜茶的微信社群里收到一条链接,点开一看,是喜茶的买一送一券。拿经典产品“芝芝金凤茶王”来讲,原价15元,买一送一折合7.5元一杯,而原价8元的“纯绿茶妍后”,用券后只要4元一杯,比蜜雪冰城还便宜。

4元一杯,喜茶疯了!

从喜茶用券说明中可以看到,茗茶、轻乳茶、厚乳茶系列的10余款产品,都能参加买一送一活动。对比也在进行大降价的瑞幸,9块9专区中只有5款。

实际上,喜茶降价早已不是新鲜事。根据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》,2020年,喜茶客单价达到52元-56元,远超行业35元的平均客单价水平。

从2020年开始,奈雪每单均价达到43元,2022年压缩至34.3元。2023年主推的新品,均价大多在15-25元之间。2024年,直接推出了9.9元的咖啡奶茶,打起了跟瑞幸、蜜雪冰城抢生意的算盘。短短这几年,喜茶彻底脱掉了高贵的外衣。

02.下沉之后的喜茶还是喜茶吗?

曾经走高端路线喜茶是一种社交密码,在动辄百万设计费的“第三空间”里,发布一杯手持新式茶饮的动态,就会有人进行点赞、评论等互动,喜茶俨然成了18-35岁年轻人的一种炫耀资本。

消费者追捧之下,自2016年起,资本逐步关注新茶饮赛道。也正是在这一时期,成立于2012年的喜茶在2016年获得了IDG资本、今日资本的A轮融资,估值达到10亿。

2021年7月,喜茶在新一轮融资后刷破了中国茶饮界的融资纪录,估值达到了600亿元。也就是说,短短5年多时间,喜茶这家公司估值从10亿人民币到600亿人民币,其增值速度在传统行业中可以堪称神话了。

然而,近两年消费风向变了。“两折吃海底捞”“花一半的价格做家装”等平价消费话题在社交平台上热度高涨,“不促不买”成为新常态。

由此一来,蜜雪冰城等主打低价的奶茶逐渐成为年轻人的新宠,以蜜雪冰城为例,消费者“真香定律”下,用户数激增,收入高涨,市场份额不断抬高。反观高端玩家,则陷入增长困局。曾位居高端的品牌都在“向下”求索,寻求自救。

以奈雪为例,2022上半年其复购率为33.6%,已经低于2021的35.3%;而在后续2022的财报中,则直接改变了披露口径,难以追踪对比。

如此背景下,喜茶下场打价格战的野心一目了然:改变贵价心智,迎合大众消费降级的心理。

与此同时,为了沉下去,喜茶也开放了加盟。作为高端茶饮的代表,喜茶一直以来坚决反对加盟,理由是直营能保持品控和服务质量。

2022年11月,成立10年的喜茶开始一改“亲力亲为”的执念,确认开放加盟业务,招聘合伙人,门店数量自此开始坐上火箭。根据喜茶发布的《2023年度报告》(以下称“报告”),截至2023年底,喜茶门店数已突破3200家,其中事业合伙门店超2300家;门店规模同比增长280%,相比2022年翻了近三倍,成为行业内规模增长最快的品牌;用户规模也持续增长,目前会员已破1亿,全年增长3700万。

放低姿态、开放加盟、主动降价后,喜茶的销量提升十分明显。但是,下沉之后的喜茶还是喜茶吗?

对此喜茶的表态是:“喜茶从来都不是只属于部分人的品牌,而是服务大众的品牌。在我们眼里,没有什么高端市场,或者下沉市场,只有属于大众的消费市场。”

不过,即便开放加盟后增长迅速,喜茶的门店规模已经“掉队”,被第一梯队的品牌拉开差距。从门店数量来看,蜜雪冰城凭借全球3.6万家断崖式领先,古茗、茶百道、沪上阿姨都是准万店选手,甜啦啦、益禾堂、书亦烧仙草正朝着万店狂奔,新晋网红霸王茶姬的门店数也即将超越喜茶。

4元一杯,喜茶疯了!

03.留给喜茶的时间不多了

“4块一杯”的奶茶,看得出喜茶这次是真的急了。尚未登陆资本市场的喜茶,变得越来越焦虑。

说起喜茶,确实有很多人会想起“奈雪的茶”,这两个品牌常被人用来作对比。而喜茶对标选手“奈雪的茶”已经很早完成了抢跑上市,而腰部茶百道也顺利登陆港股。上市潮下,喜茶有点首尾不顾。

在资本市场上,喜茶已经远远落后,经历5轮融资,至今仍未上市。

喜茶接触资本市场的动作,还停留在2021年的D轮融资。本轮融资,喜茶估值高达600亿元,远超奈雪上市前的估值。企查查显示,截止目前为止,喜茶共完成了5轮融资。投资机构中,红杉、高领、黑蚁等知名机构都赫然在列。

4元一杯,喜茶疯了!

另外,相较于上市,喜茶面临的更棘手问题是:新茶饮的商业概念已不再性感,狂热的资本已转为作壁上观的姿态。在资本市场,围绕喜茶身上的光环也渐渐消失。

4元一杯,喜茶疯了!

截止2024年5月15日,奈雪收盘价为2.83港元,由之前的300多亿港元迅速缩水至48.54亿元;而今年4月26日,茶百道在上市首日,盘中跌幅最大到38%,近70亿港元直接蒸发,并持续跌至目前10.2港元。

赤裸裸的数据摆在面前,600亿估值的喜茶都得倒吸一口凉气。

其实早在2019年,喜茶便做好了一鼓作气冲击港股的准备,先是进行密集的工商信息变更,再作为深圳灵感之茶科技有限公司的股东加入喜茶,退至幕后的聂云宸明确——通过港资公司形式助推喜茶实现港股上市。

可惜的是,资本降温、市值缩水的窘境摆在眼前,即便是行业头部,喜茶也难找到吃得下这块蛋糕的接盘侠。

更糟糕的是,如今IPO审核收紧之下,喜茶上市的难度变得更大了。

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章942
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 羽毛购买
4元一杯,喜茶疯了!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接