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重估长视频营销:既「整合」,又「突破」
2024-05-16 15:12:22

来源 | 深响

作者|吕玥

谈及如今的营销难点,不少业内人会提到“边界消弭”——线上和线下愈发融合,营销和经营的一体化趋势,消费者是购买者又是影响力来源、营销活动参与者,人要与AI技术协作……这些都让营销变复杂,生意增长难度提升。

但化繁为简,回归本质来看,营销始终是要抓住“人”,即尽可能出现在用户聚集的地方,契合用户喜好并满足需求。

沿此思路,作为当下大众主流娱乐方式之一的长视频,正是不容忽视的增长跳板。广泛的受众覆盖、强传播力以及把握社会情绪的内容呈现,都使其价值独显。

近期,2024阿里大文娱商业春季云发布启动。在展示出今年丰富片单时,优酷也以更多新产品、新玩法,为我们打开了长视频营销的新思路。

一横一纵,长视频以“整合”破局

过去我们对长视频的认知长期停留在电视广告时代,简单的贴片、中插广告就划定了长视频的营销边界。而现在以IP为原点,长视频营销其实已形成了一个完整“坐标系”——

  • 横向,是内容生态的扩展,平台以IP为核心衍生并串联起多元化内容,扩充了更多营销场景和用户触点。

  • 纵向,是广告产品的叠加,平台创新开发了除简单曝光之外的更多广告产品和玩法,以满足更多营销诉求。

整体看,有此坐标系,长视频的营销综合能力已显著提升;具体看,长视频的营销玩法也更具创新力和灵活性。

剧综影联动就是个典型案例。

以综艺形式继续承载用户对热播大剧/大电影的情感需求,衍生新话题,既反哺剧集/大电影又为合作品牌延展新沟通触点。在剧集《少年歌行》热播时,优酷就有过成功探索,推出为用户定制的主演生活番《少年特别企划》,生活番内容与剧集内容交相呼应,交错更新,让观众的追剧愉悦感从剧中延续到戏外。

2024年优酷剧集推出宠粉剧综产品,在内容联动基础上,通过明星深度绑定、核心场景露出、品牌包场明星陪看、赢品牌好礼、品牌时光藏品等特色创意玩法,让品牌在剧集中高频出现;又让品牌在综艺中做微综植入创中拍摄、外场-SNS场互动,享尽IP红利。一整套玩法下来,品牌不仅会有强曝光,还深入渗透内容,加深了用户对品牌的心智认知。待播剧《度华年》、《嘘,国王在冬眠》将是2024年宠粉剧综的重点项目,届时剧集主创将合体带来精彩衍生综艺。

重估长视频营销:既「整合」,又「突破」

《度华年》《嘘,国王在冬眠》

除了宠粉剧综,优酷针对不同品类内容也展现出了较强的整合运营能力。

比如针对综艺这个品类,赛道合伙人以及粉丝团长两大合作模式让人眼前一亮。赛道合伙人模式通过与平台长期合作去绑定多档综艺,为品牌带来稳定曝光、持续与用户情绪共鸣。同时综艺也是沉淀粉丝的利器,粉丝团长模式借助好友助力流量裂变、正片打卡签到抽奖、社区氛围鼓励二创、衍生周边虚拟皮肤、品牌花絮视频集合等玩法,品牌也能迅速融入粉丝圈层,激发强消费力。再拓展一步,品牌还可联动综艺去做联名款产品、电商直播等等,实现品效一体。

人文内容一直是优酷的差异化优势品类,有相当多高口碑之作。围绕这些精品、优质的文化内容,优酷为品牌扩容「名人宇宙」,并打造抢占夜间场景的营销IP「万物夜场」,以集合泛人文节目带优质IP内容联动文化名人,为用户带去新奇的沉浸式文化体验和深夜滋养,同时推出“头部厂牌赋能包”、“食肆江湖提效包”、“至臻生活拓展包”三大资源套装。对于垂类品牌以及对自我提升意愿强的高价值人群有明确诉求的品牌,这无疑能更精准覆盖目标。

重估长视频营销:既「整合」,又「突破」

《圆桌派》第七季、《江湖菜馆》第五季、《闪耀吧!大运河》

另外值得关注的是,今年优酷还发布了一个集合头部内容推出的重磅整合营销产品“春集明珠计划”。

头部内容中,经典顶级大IP的的商业价值不容忽视。据云合数据,经典剧有效播放占比稳定在50%,《甄嬛传》《知否》等IP的长尾流量极稳定。

而经典老剧汇聚正是优酷的一大标签,于是在此次“春集明珠计划”中优酷就推出重磅营销资源「甄嬛传十二年粉丝狂欢节」和「白夜剧场」。超级综艺矩阵「甄嬛传十二年粉丝狂欢节」将会打造成一个剧迷大狂欢派对,汇集剧集主创,上线衍生综艺《甄嬛爱不停》、年度盛典晚会《甄爱十二年》等内容,并延伸至线下做快闪、潮玩等等,以综艺、盛典、剧集、IP授权4大商业模式突破内容联动的边界,为品牌带来立体化营销机会。

重估长视频营销:既「整合」,又「突破」

《甄嬛爱不停》《甄爱十二年》

不只是经典剧集,超级剧集专场「白夜剧场」也是优酷的一大差异化IP,它以精品悬疑内容持续聚集着高价值用户,带来剧场合作模式和单剧全链路营销模式两大营销产品。其中,剧场合作模式开放「剧场冠名」及覆盖用户观影片头、片中、片尾全链路的创新产品组合投放等多元合作形式。借助和「白夜剧场」的合作,优酷会将优质流量源源不断地打包给到广告主。

现在的长视频营销,早已不是传统电视年代里“在电视剧中插播广告”的玩法了,它可以更灵活地放大内容的商业价值,给出更适配的玩法,适配品牌的更多元需求。

不止站内曝光,长视频营销边界突破

做好内容这个基石不变,长视频营销“一横一竖”的坐标系如今还在不断延伸,其边界也在持续突破。

第一个突破,在于长视频营销不只有内容创意,更有AI新技术的应用。

去年AIGC发展速度惊人,从上百个模型抢首发迅速走到了应用落地阶段。在“用AI重做一遍”的口号下,营销行业也走到了革新阶段,AIGC技术已充分渗透进了创意、定向、投放等各个环节。

优酷也在积极拥抱AI技术。在剧集营销中,优酷借助AIGC技术智能化生成创意广告。以超越人脑的创意呈现和超越人力的创作效率,让广告有了更丰富创新的动效,同时也能更及时与IP内容点结合,从而使品牌信息生动自然融于剧集场景中。

优酷还首创了「AIGC小剧场」,整合文生文、文生图以及AI配音等多项AIGC能力去革新框内广告。此前999感冒灵就在《大唐狄公案》一剧中依托AIGC技术将广告变成以国漫手绘风格的番外小故事,把产品融合了进去,新颖有趣的形式显著增强了用户对品牌的记忆度和好感度。

999感冒灵x《大唐狄公案》合作案例

随着AIGC技术的突破,数字人升级为最具灵活性和人性的“数智人”,也成为了品牌青睐的合作伙伴。去年华为在发布nova 11系列新机时,就与阿里大文娱旗下首个数字人偶像厘里合作,以潮流时尚的虚拟偶像形象去展现品牌的年轻、先锋形象,提升年轻人群的关注度和购买意愿。

重估长视频营销:既「整合」,又「突破」

华为x厘里合作案例

第二点突破,在于长视频营销不只有品牌广告,效果广告也在带来新增量。

不得不说,过去大多数人将长视频营销默认为品牌广告,在广告主日益追求转化效果的当下,这种片面理解让长视频营销价值被低估。

但现在,长视频平台补齐了效果广告产品,在“品”和“效”两端保持了平衡。

以优酷「新睿视」这一效果广告平台为例,目前其效果广告产品样式已相当多,而且还可串联起整个大文娱内的多个平台,品牌的选择空间更大。其次营销的对象始终是“人”,我们也看到优酷是根据用户动线,提供了贯穿整个观影路径的广告点位,从入站、找内容到观看、搜索全场景覆盖。另外效果广告必不可少的投前、中、后全流程自动化及精准高效在优酷也都有保证,进一步降低广告主的认知和操作隐性成本。长视频的效果广告也正被更多的广告主看见。

第三点突破,在于长视频营销已不局限于站内,背靠生态的全链路营销愈加成熟。

事实上,突破单一渠道局限,用更广泛系统构建完整营销链路是行业大趋势。近些年内容平台和电商平台纷纷建联的道理也是如此。而同一生态内的平台联动,对广告主来说人群、资源和数据整合会更通畅,也可实现种草拔草一体无缝衔接。

这一方面优酷的优势突出。

首先,广告主在优酷做营销并不会局限在站内,而是可联动阿里大文娱多平台。将于今年7月首发的创新产品「文娱通」,打通整个阿里大文娱的文娱流量场,实现优酷、大麦、淘票票开屏联合售卖。以“人在哪广告就该出现在哪”的原则,帮助广告主去覆盖、触达更广泛的文娱兴趣人群,有效增加曝光量和影响力。

其次,今年生态营销还全面升级,打通优酷和淘宝天猫、饿了么、支付宝等以及合作品牌的线上销售平台,面向电商、新零售、生活、出行等七大不同场景,推出“内容IP×生态营销产品组合”资源包,满足不同领域品牌玩家差异化的营销诉求,以更为丰富的营销玩法,缩短从营销到销售的链路,有效促进品牌真实的生意增长。

重估长视频营销:既「整合」,又「突破」

阿里大文娱“内容IP×生态营销产品组合”资源包

此时再回看开头,边界的消弭确实是让消费者、品牌、平台乃至整个媒介环境都发生了变化。但我们也能看到硬币的另一面,是渠道多样且更开放、可用内容更丰富、新技术叠加、整合营销策略更顺畅落地……优酷的实践,无疑已为我们呈现了这些变化中的更多可能性。在当前这个多元化的营销生态中,长视频依然拥有着巨大商业潜力和营销价值。

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