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扎身广告行业数年,每个营销人其实都学会了不少“套路”,说起这门学问都能谈论个头头是道。但当每天都有各式各样数不清的花式营销上演,究竟什么能够挤入消费者眼球?又有什么只能沦为信息垃圾?
“惊喜感”
我把这个决定词定义为“惊喜感”,品牌能否带来惊喜感将决定是否能够真正得到用户的关注,如果只是一昧的按照套路出牌,就像一位每天都坚持穿黑色长裙的女孩儿,自然不会形成惊喜议论,而如果这位每天都坚持穿黑色长裙的女孩儿偶然穿了一条花裙子,当然就会带给你“不按套路出牌”的惊喜,形成自来水传播效应。
而优信就是这么一个总是不按套路出牌的人,每次都能带给大众惊喜感,就比如前两天在朋友圈内被刷屏的最新品牌代言人“小李子”:莱昂纳多·迪卡普里奥的公布。
得知这个消息后,情不自禁就会脱口而出:
“我靠,代言人还能这么签?”
“我去,小李子代言优信?牛逼!”
“一个卖二手车的,竟然找小李子代言?”
这就是惊喜感带来的价值,让你在看到后根本无法忽视这个信息,不仅记住,还忍不住评论,还要当成茶余饭后的热讯去分享。
品牌代言人的择选是每个营销人都避不开的一门必修课,当下国内盛行的招数是“流量牌”,因为所有人都看到了流量的粉丝价值,不惜砸最贵的金,签最火的代言人,妄图带来最好的转化。而当每位艺人身上都“背”了一堆代言后,粉丝真的会care每一个代言?更不要妄提品牌奢求的泛众传播效应了。倘若今天优信公布的是杨洋、鹿晗等这类鲜肉代言,我相信必定不会形成今天的自来水传播。
如何更聪明的花钱?除去老生常谈的“与品牌气质契合、能够触达目标受众“这两个基本的筛选后,优信瞄准了鲜少代言国内品牌的小李子,意想不到的惊喜感使得代言突颖而出占据制高点,更具辨识度,同时也建立与艺人的唯一等号,使得大众想到小李子就能想到优信。
当然说些题外话,比起来当下民众的八卦能力,国内的很多流量明星往往风险也不小,从品牌选择一个长期、稳定、积极形象的明星角度来考虑,选择小李子这种历经沧桑、多次冲夺终将奥斯卡收入囊中的黑不倒实力派,不失为智谋。
解读完营销层面的成功后,我们也可以再来看看“小李子”这种国际巨星的代言具体都能给优信带来啥。
1、凸显优信进取攀搏的品牌态度
众所周知,莱昂纳多•迪卡普里奥多年专注于演艺事业,已经成为好莱坞历史上的传奇;在中国,更是凭借多部佳作圈粉无数,甚至还获得了“小李子”的爱称。
其勇于突破自我、执着追求梦想的品质,与优信一以贯之的品牌形象、企业理念如出一辙。正是这种难得的品质,使得其影响力跨越了不同年龄层,乃至种族、国界,最终成就了不凡和传奇。优信牵手莱昂纳多,也是以此致敬每一个拥有梦想、不断进取的人。
一个是光影路上不断突破自我的追梦人,一个是中国二手车电商行业的开拓者和领军者。此番强强联手,借由代言事件,“小李子”的形象被巧妙的移接为优信的品牌形象,光耀之外,更彰显出优信进取拼搏的品牌态度。
2、荐证优信二手车行业第一的地位
光环的背后也必定围绕着心酸的汗水,与一般影视明星不同,作为好莱坞传奇人物的莱昂纳多,对于自己的品牌形象非常在意;因此,在选择商业合作伙伴时,标准近乎苛刻。据说,差不多有99%的商业需求,都被他拒绝了。
优信通过持续数月的不懈沟通,讲述自己以让拥有好车变的更简单为使命,致力于让3亿中国家庭实现轻松拥有好车的梦想;坚持深耕,构建相对完善的二手车供应链体系;从非标品标准化、360度保障及衍生服务,到全面的车辆检测、基于大数据和人工智能的定价体系。
并且拿出了全球知名第三方市场研究公司益普索的品牌调研,显示优信二手车的总体品牌认知度超过了90%,稳居行业第一。而中国第三方互联网研究机构DCCI的数据也显示,优信的整体满意度领先整个行业,已经成为中国用户最常使用的二手车电商平台。
另一个有趣的插曲是,小李子的社会责任感远超一般国际巨星,关注优信的模式是不是是否真的代表先进的技术,能否行之有效解决中国二手车市场的一些问题,小李子团队甚至会要求优信出示各种严苛的研究报告。
尽管困难程度堪比一次融资,但终于不负真心,一向挑剔的“小李子”也被优信的品质所触动,对于优信的企业愿景,以及品牌价值,产生了强烈的认同感。决定亲自为这个来自中国的品牌代言,莱昂纳多反复练习“优信”的发音,他想以最标准的中国口音来表现他的诚意力荐,并以视频的形式,表达了他对于优信的认同感:“作为全球最大的电商平台之一,优信二手车致力于打造更具可持续发展的未来,优信运用大数据和高科技的力量,帮助亿万家庭轻松拥有好车,并为营造一个更健康的环境而努力。”
我们都知道国外明星与国内明星不同,他们一旦代言,就是真的从心里认可你,才会为你站台,此次莱昂纳多的牵手,也是从另一角度奠定了优信行业第一的地位。
优信:让每一次营销都掷地有声
提及这次代言人的成功,优信负责人还有趣的调侃称自己并不是一个“很多金”的品牌,虽不求次次都稳赢,但至少要求每4个项目中3个是成功的,让每一次的营销都能掷地有声是整个营销团队的追求。
回顾过往,优信每一次都为受众带来了“惊喜感”,2017年3月,优信以创意贴片广告形式,植入年度大热IP《人民的名义》,打破传统广告植入浅层的纯露出沟通形式;2017年6月,优信创新性地植入《变形金刚5》全球版本,并邀请导演迈克尔.贝拍摄广告片,成为中国品牌跨界好莱坞顶级IP的经典案例;此外, 2017年收官之际,优信更是跨界联手体育顶级IP,独家冠名了2017中国劳伦斯十佳冠军奖颁奖盛典,再一次让优信“公平、正义、拼搏、荣耀”品牌基因深入人心。
传闻,随着正式签约莱昂纳多,接下来,优信也将全面开启新的品牌营销进阶之路,期待优信带来的下一次“惊喜感”。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
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3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
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