今天，想跟你们分享一件事。我…一个大写的直男，比高速公路还要直的那种的、被女朋友吐槽骑电动车都不会拐弯的那种癌变型物种。竟然…想买口红了…

今天在公司上厕所路过前台，发现我们前台小妹和几个女同事在叽叽喳喳讨论着什么，撇眼偷瞄了下【#办公室戏精#你上班是因为穷，我上班是因为红】。我滴妈！这是什么操作？偷听了下，原来是脉脉联合美宝莲跨界推出了“颜值正义”职场套装：

讲真，跨界见了那么多，能真正玩出新意的却没多少，一些所谓的co-branding无非是品牌方的自嗨罢了，但脉脉这次推出的“颜值正义”职场套装却让我忍不住疯狂爆灯。弱弱问下，有没有#职场便利贴#、#办公室怂狗# 这种tag的。别误会，我只是为了好玩，才不是要买来送给自己的…

回到座位上搜了下，我发现脉脉的这轮跨界推广不仅只是推出了美宝莲的联合定制套装，背后还隐藏了一轮值得营销人深刻学习的品牌IP化整合营销传播之路，从UGC到PGC，从产品端发起到扩散影响至广泛社会效应，再到回落产品，最终实现品牌IP化的衍生订制品美宝莲“颜职套装”诞生与全网热销。那么，这样一轮丰富的传播脉脉究竟是如何操盘完成的呢？

复盘：从职场鸡汤到颜职套装，紧扣职场命题对话颜值“职”几分

情感共鸣激发UGC参与渗透用户、带动后续传播，关于脉脉的这波“颜职套装”品牌IP化传播之路，我按照时间线复盘了一份执行过程分享给大家：

1）话题酝酿：走心式职场鸡汤裹挟调查问卷拉开帷幕

如果你有特别留意日期的话你会发现，在10月10号双十卖萌节这个特殊的日子，一篇《不就是好看吗？有什么了不起》的走心式职场鸡汤刷爆了你的朋友圈，【“颜值也是硬实力”】、【“我靠的是才华，不是脸”】、【“美丽有时也是负担，适当收敛锋芒”】，文章通过幽默、诙谐、轻松化的语言方式毫不晦涩的拉开了一场职场颜值说的探讨会，而这篇文章正是出自脉脉之手。

在文末，脉脉引导被勾起兴趣的职场人参与调查问卷，为职场颜职说发表自己的观点，而这也是脉脉的一惯作风。有调查才有发言权、根据事实来说话，是脉脉品牌始终秉承的品牌严谨性。从传播层面来分析，脉脉也是先靠调查问卷来酝酿话题、吸引关注，为后续的传播打下基石。

2）逐层发酵： “靠脸上位”UGC参与渗透用户，激发共鸣

继第一波调查问卷的浪潮拉开传播帷幕后，10月18日，脉脉正式在产品端抛出该话题，引入站内流量进行逐层发酵。【#想赢？凭什么!# 看脸的时代，颜值对职场影响有多大？】祈使句的武断话题签斩入眼球，“靠脸上位”UGC话题迅速在站内扩散，各界职场精英纷纷晒出颜值照片，用户层的信息爆发再次激起共鸣，形成自传播幂次效应，赚取更多用户眼球。

3）借力蓄势：首个职场人颜值数据报告发布

UGC全面参与话题发酵扩散至社会效应后，10月26日，脉脉再次对该事件进行了一次定性传播。将第一阶段收集到的真实用户调研数据进行科学处理后，联合美宝莲、微博职场共同发布了中国职场人颜值影响力大数据报告，该报告迅速抓取到了记者的眼球，在媒体圈被大量主动转载。同时【备受职场烂桃花困扰的岗位竟然是财务？】、【过半的男职场人认为自己的颜值超过平均值？】等等这些有趣的数据结论也使得报告在C端人群内广泛传播。

一些职场大咖也针对该话题发表了自己的看法。

4）高潮引爆：品牌IP衍生品亮相+大咖传授职场妆容

线上传播达到最高势能点后，品牌IP化衍生品脉脉联合美宝莲推出的限量版颜“职”套装正式亮相，瞬间引爆传播高潮，10月26号起正式在京东启动售卖，销售火爆。而下面就是颜“职”套装的真容：

#霸道女总裁#

明明可以靠颜值，却非要靠霸气。人说职场如战场，别流泪，妆会花。

#办公室戏精#

你上班是因为穷，我上班是因为红。手段不够硬，妆容就要够美。

#职场小白#

给新人的忠告？打扮不努力，上班没人理。出类拔萃，与众不同。

同时，当天脉脉也邀请了知名美妆专家在脉脉职播与京东直播为年轻人传授职场妆容，促进活动的落地与营销闭环。

解剖：紧扣职场命题，场景化营销循循渐进实现品牌IP化之路

复盘后，我们可以发现，脉脉已经围绕职场人群的场景生活开展了各种社会化话题，逐步升华品牌的IP化运营之路，衍生出的职场文化使品牌不断拥有跨界整合新物种的能力。关于本次案例，我凭借个人见解总结了以下三个学习点，分享给大家：

1）想要用户爱上你，请先爱上你的用户

不少人曾问过我到底如何区分品牌公关与销售体系，因为从某种角度上理解品牌公关也是为了销售，且当下不少公司甚至把有效粒子的转化也当做对品牌公关体系考核的KPI。我认为二者的本质区别在于品牌公关的第一要义是让更多人（目标受众）爱上、喜欢上你的品牌，比如在很多年前我一直认为淘宝是一家离潮流很远的公司，但通过造物节这样一个个出色的品牌公关活动，我开始认为淘宝是一个很潮、很酷的品牌。

那么第一个问题就来了，如何让用户爱上你？我觉的脉脉这个品牌做的就很好，让用户爱上你的首要因素是品牌要先行一步，去爱上你的用户，不管是之前的拯救职场人不性生活，还是今天的颜职正义职场套装，脉脉始终在”爱”着他的用户，真正去关注当下每一个职场人遇到的切实问题，并为他们出谋划策，最终才会不断收获职场人（TA）的喜爱，为品牌揽获一批粉丝用户，让品牌拥有可延展力。

2）不唱独角戏，双向对话诱发情感共鸣

社会化营销时代的来临，更具效能的传播方式是互动型营销，比起用户听品牌说更有意义的是品牌和用户真正玩在一起，实现平等的双向沟通，品牌不唱独角戏，而是注重粉丝聚合，聆听用户的声音，更以“人”为本，才能真正触动用户，诱发情感共鸣。我们发现这一思路始终贯穿在脉脉的全线传播中，调查问卷的发起、UGC活动征集，到最终的直播形式传授职场妆容，脉脉的一切动作都是以用户参与为核心出发点，充分调动用户积极性，而不是品牌一味的高冷自嗨，如此脉脉已经逐步构建了以品牌为圆心的一个粉丝圈层，使得品牌拥有化合新物种的IP能力。

3）价值观决定品牌爆发力

拯救职场人不性生活，颜职正义职场套装，你可能忍不住会问，为什么脉脉的每次传播战役都能引起一次社会反响？这取决于品牌价值观的塑造。和做人一样，三观正的品牌才能不断吸引越来越多的粉丝用户，培育品牌爆发力势能。从拯救职场人不性生活喊出的“职得爱”品牌态度，再到今天的#颜职正义#限量版颜“职”套装推出、并邀请大咖传授职场妆容，脉脉始终在关爱着新生代职场人群，面对困扰年轻人的职场难题，脉脉主动揽责，彰显品牌态度的同时，也逐步把品牌进化为具备繁衍能力的IP符号。

总结：品牌格局决定品牌能否延伸出IP多元文化

近半年的观察，我发现：脉脉始终挑肩新生代职场人群教导与关爱的职责，身为一个新兴的互联网品牌，脉脉真正做到了以实际行动关爱它的用户。这也体现了脉脉不一样的品牌格局，跳出业务本身，围绕职场用户的息息相关，拿出品牌腔调，循循渐进实现营销高阶的品牌IP化，像KOL一样收获粉丝受众。

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庐陵子村，品牌专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。目前入驻的专栏有百度百家、虎嗅网、钛媒体、i黑马、极客公园、创见、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞网、知乎、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多个媒体平台。

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