文/庐陵子村

IP时代，明星就是最大的流量高地。所以，在粉丝经济驱动下，品牌商一直期待通过明星代言人来提升品牌的认知，拉动粉丝的购买。

传统而言，品牌商基于代言人营销，主要采用拍摄广告、活动站台等手法。但网络信息大爆炸的今天，传统代言人营销难以吸引90后、95后的关注。为此众多品牌商，纷纷谋求新的花样，以求为代言人营销注入新鲜血液。

最近，京东到家签约《欢乐颂》小包总杨烁代言的一系列营销，引发了业内的广泛关注。我通过与策划本次项目的同学闲聊，发现了不少学习之处，也打开了代言人营销的一些新思路，今天一起总结给大家。

我们先来复盘下此次京东到家传播签约杨烁的关键节点和动作，以此来拆解它的传播逻辑。

1）推出悬念，“犹抱琵芭半遮面”

2月25日，@京东到家 官方微博发起代言人投票微博，号召粉丝竞猜即将代言京东到家的爱豆；2月28日，进一步选出8位候选人，让粉丝进行第二轮竞猜；3月4日-6日，连续三天推出提示海报，称代言人有“酒窝夹豌豆”、“腹肌夹硬币”、“勾魂低音炮”特征，一步一步吊足了粉丝们的胃口。

2）正式公布，“我们在一起了”

3月7日（女生节），京东到家正式公布代言人为《欢乐颂》里饰演小包总的杨烁，并配文：我们在一起了！

3月7日，@京东到家 官方微博联动十几家知名微博蓝V，以京东到家代言人杨烁为您派送女王节福利为策略，将杨烁代言京东到家这一背景触达到各大品牌用户，并借节日热点拉拢受众。

同日，上线小包总节日花絮混剪视频，号召“女王们”上京东到家，对自己好一点，热点借势；视频通过微博、秒拍、优酷等全平台视频渠道推广。

3）互动传播，线上线下病毒扩散

如果说上述传播都停留在微博、视频网站等渠道，3月7日，京东到家在朋友圈推出了题为“疑似《欢2》遭泄密，小包总深情表白片段被曝光”的H5。有意思的是，这个H5与薛之谦代言腾讯动漫的H5制作方式类似，也是采用“H5页面+视频”的嵌套式结构；而不同的是，此次京东到家的H5，小包总并没有走和薛之谦同样的套路，没有采用讲代言故事的角度设计，而是以“小包总传授撩妹秘籍”问题切入，通过“满足她的一切要求”的答案，引出京东到家的“超市生鲜，1小时达”，有趣而精准，恰到好处地突出了京东到家的产品优势。与此同时，京东到家通过娱乐类微信公众号、KOL朋友圈、微信群等渠道迅速推广该H5，一天之内刷频朋友圈，PV达到了30万以上。

(点击阅读原文查看H5)

3月10日，位于成都春熙路的银石广场，号称西南商圈第一屏的银石LED出现了巨型二维码，而二维码旁边只有这几个字——我们在一起了！

这其实是京东到家投的线下入口广告，路人在扫码围观后，即会出现“疑似《欢2》遭泄密，小包总深情表白片段被曝光”这一H5，带着好奇心观看完毕后，就会明白原来这句“我们在一起了”说的是京东到家和杨烁在一起了。

而随着H5的线下投放，引发了网友在线上分享、讨论的二次高潮。当天，@华西都市报 微博对此事进行了报道，各路段子手也开始了围观，#成都惊现巨幅二维码#话题一举登上微博话题榜前三。

复盘完整个这个案子，我们会发现，这个案子已经脱离了传统的TVC代言视频传播套路。相反，这个案子几乎采用了我们熟知的多种跨界渠道，且在不同的渠道手段间可谓“自由切换、自由连接”。

诚然，好的营销案子并不是按部就班，而是懂得“随机应变”。互联网时代，一切都变化太快。

几十年来，营销的方式都是将产品独特的卖点传递给消费者，信息到达消费者以后，我们的工作就完成了，即使买了以后不好，消费者也只能回去投诉，而没什么办法影响别人。这是因为在以往，品牌与消费者之间，只有权威媒体平台，平台与消费者之间是单向沟通。

但今天不是，互联网时代，传统媒体被解构，整个大众传播的结构已经从单向传播转成DMA的结构，每一个人都成为了信息源，每个人都可以成为一个区域，去撬动认知，撬动市场。所以在今天，不仅传递的信息很重要，传递的信息能否持续地、高效地传播也很重要。

那么，在当下的传播环境，代言人营销应该怎么做呢？借京东到家的案例，我尝试总结出了三点思考，仅供参考。

思考一：品牌定位与明星形象深度结合

杨烁1983年出生，毕业于中央戏剧学院，曾在多部电视剧中扮演重要角色，并在2016年凭借在都市剧《欢乐颂》中饰演“霸道总裁”包奕凡一角而广受关注。从明星形象来看，杨烁外形英俊、演技扎实，且因为饰演《欢乐颂》小包总的角色，给人一种乐观、开朗、亲民的“暖男”形象。

京东到家的同学承认，选择小包总很大一部分原因正是因为他的这种形象，因为其刚好吻合了京东到家的优势和诉求——可以满足用户的一切需求。基于此，京东到家在设计创意和文案的时候，均围绕此展开。从视频到H5，核心围绕“小包总传授撩妹秘籍”的创意，引出京东到家可以满足用户的一切需求，自然衔接品牌形象与明星形象。

小结：明星虽然是超级IP，本身自带流量，但如果没有合理利用——品牌与明星形象定位不吻合，则很有可能只能产生曝光效果，甚至如果反差太大的话，很有可能引发粉丝不满，形成相反的效果。所以，企业在做代言人营销的时候，策划、创意、文案、设计等最好能够结合明星形象和品牌形象。

思考二：找到一个核心策略点，多维度展开

我发现，这次京东到家签约小包总传播，几乎所有物料都是围绕着“我们在一起了”这一核心而展开的——从开始的悬念竞猜，到公布海报、视频、H5。

京东到家的同学解释，现阶段品牌签约代言人后，传播口径上无非是两类，一类是常规性XX（艺人）代言XX（品牌），一类是互联网公司惯用的授予XX（艺人）为XX（品牌）首席产品体验官、首席惊喜官等，而这两类传播口径中艺人与品牌的地位其实是不对等的，品牌总想凌驾于艺人之上，此次京东到家则想表达更平等的地位，没有更多的描述，只是简单的一句“我们在一起了”，反倒会吸引更多艺人粉丝的目光。

小结：任何营销活动都必须有一个支撑整个传播的策略点。不过，我们在想策略点的时候“视野”应该要更宽广一些，即策划者需要跳出渠道思维，站在整个品牌传播的角度，找到一个“核心点”。比如，这次京东到家的核心策略点是“我们在一起了”，而针对此策略点，京东到家创作了一系列创意内容，包括视频、H5、海报等，向消费者传达京东“小包总和京东到家在一起了”这一核心诉求。

思考三：构建一个传播闭环，跨渠道打通

本次京东到家代言人传播最大的亮点就是成都银石LED的巨型二维码投放：一是广告投放大胆创新，不加太多解释，直接展示二维码，给人扫描的欲望；二是后端连接小包总代言H5，通过H5分享连接了线下和线上，使互动更加生动、有趣。

而且，成都银石LED作为被动的生活空间媒体，其受众人群在接收到互联网传播形式时，参与度与好奇度都会非常高，而通过社会化媒体的二次传播，京东到家的H5很有可能“占领”消费者生活空间——线上+线下。

小结：社会化渠道，虽然能够很低成本地让消费者主动获取，但并不能完全占领消费者的生活空间，更不能使消费者生活与品牌形成“强关联”。传统渠道，虽然能强制性“入侵”你的生活，对于品牌“沉淀”起到非常关键的作用，但却无法迅速传播，引发病毒效应。所以，在渠道传播的过程中，企业应该根据自己的核心策略点和创意，针对不同渠道，设计不同的内容形式，然后根据自己的传播逻辑和渠道特征有节奏地安排投放，最终“围猎”消费者。

综上所述，随着互联网时代传播介质的变化，代言人营销势必也将发生变化。一场代言人营销，我们不可能单纯地靠一个广告视频和一场活动就能完成，也不能靠一个微博话题和一个H5就能完成。这个时代，考验我们的将是基于多渠道、强互动的打法了！

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庐陵子村，品牌专栏作者。曾获2013年度钛媒体十大“自由记者”、2013年度Donews新锐作者。目前入驻的专栏有广告门、17PR、百度百家、虎嗅网、钛媒体、i黑马、极客公园、创见、界面、人人都是产品经理、蓝鲸TMT、艾瑞网、知乎、今日头条、一点资讯、腾讯新闻、新浪新闻、博客中国等40多个媒体平台。

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