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抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?
2024-06-10 10:00:00

作者 | 张知白

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

来源 | 运营研究社

你还记得背背佳么?

 

这个诞生于 1997 年的品牌,突然在最近重新火了起来。小红书上冒出了很多用背背佳重拾美丽曲线的种草笔记,抖音上背背佳官方直播间 90 天爆卖了一个亿。

 

其实一直以来关于背背佳的争议不断,早在十几年前,就有人称其并没有塑形功能,只是一个交智商税的“美丽刑具”。但从现在的市场反响和销量来看,还是有很多消费者愿意为背背佳买单。

 

为什么背背佳能卷土重来,再次爆卖?背背佳是怎么在小红书做种草?又是如何在抖音爆卖的?今天运营社就来聊聊这些。

01 、直播间日销百万+,背背佳“杀”向抖音

不知道你刷抖音的时候,有没有进入过背背佳的直播间。

 

运营社一直以为,背背佳还像当年那样是一个面向青少年的品牌,可是直到进了直播间之后才发现,这里已经是年轻女孩的专场了。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

美女主播穿着背背佳矫姿带,开肩美背,收腰挺胸,吸引了不少用户在直播间驻足。根据蝉妈妈数据显示,从去年年末开始,背背佳直播间人气一直很高,场均 11 万观看,最高峰是去年 12 月 30 日,有 106 万 人次进入直播间观看。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

而在销量上,背背佳也在抖音杀疯了。据抖音数据显示,2024 年 5 月 8 日,背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一位,近 90 天累计销售额突破 1 亿,平均下来每日销售额超过 100 万。

 

除了抖音的销路外,背背佳的天猫店也销量很好。最畅销的一款 199 元的商品已售 30 万+,仅这款商品销售额就接近 6000 万元。

 

背背佳诞生于 1997 年,距今已有 27 个年头。作为一个老品牌,背背佳的翻红并不是一场意外,一直以来ta都是个非常会做营销的品牌。

 

背背佳的创始人是号称营销鬼才的“杜国楹”,除了背背佳外,杜国楹还操盘过好记星、8848、小罐茶等多个品牌爆款。

 

1997 年杜国楹发现学生因为坐姿问题弯腰驼背严重,很多家长们都比较焦虑,于是顺势推出了背背佳。背背佳刚推出就爆火,1998 年全年营业额就达到了 4.5 亿元。

 

而在 2005 年,背背佳又签约当时非常火的超级女声何洁为品牌代言人,再次推动背背佳全国爆卖。

 

然而背背佳的辉煌转瞬即逝,2006 年数名骨科专家做过调查后指出背背佳“不仅不能矫正驼背,还会出现点别的毛病。”跳水奥运冠军吴敏霞也表示市面上的矫正产品都是粗暴地把弯掰直,没有治疗效果,还会对青少年体型发展不利。

 

此后,背背佳沉寂了十几年,直到 2020 年才重新走入大众的视野。2020 年因为浪姐爆火,浪姐中张雨绮穿着的矫正带成为了很多粉丝求链接的爆款产品。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

慢慢的,从 2020 年以后矫正带不仅仅再是传统意义上的矫正产品,而是成为了不少女孩心中的时尚穿搭。这段时间,背背佳不仅赞助了多个爆火综艺,还积极参与天猫双十一大促、抖音电商节、小红书种草,让背背佳这些年的声量一直在增长,直到今年实现了爆发。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

02 、小红书种草、抖音带货,背背佳“双管齐下"

 

运营社认为,背背佳能在这几年重新翻红,主要的一个原因就是抓住了新媒体流量,借助小红书种草、抖音直播带货,实现了声量、销量双丰收。

 

据飞瓜数据,2024 年 1 月份矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长 482%,远超母品类个人保健。从画像来看,40 岁以下的女性群体为矫姿带相关内容的主要消费人群,其中 24-30 岁女性占比 41.43%,TGI 指数(目标群体指数)高达226,消费偏好显著。

 

1)小红书 4W+ 笔记,“美女”博主带火背背佳

 

根据小红书官方报告显示,小红书女性用户占比 70%,50% 用户是一二线城市,50% 用户是 95 后,和背背佳的目标用户非常契合。

 

目前,小红书上“背背佳”相关笔记 4 万+篇,最近 90 天笔记 1.02 万条,商业笔记 1812 条。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

运营社发现,背背佳在小红书的种草用了一个很聪明的种草方式——围绕年轻女性进行品牌重塑,成功地让背背佳从青少年矫形这个高风险赛道,切换成了年轻女性赛道。

 

在小红书的种草上,背背佳避开了过去“发家”的青少年产品,几乎都是种草一些针对年轻女性用户的产品。

 

于此同时,背背佳还会借助年轻时尚的女性博主们的评论区进行舆论引导。当粉丝说是“智商税”时,博主会指出用正确的佩戴方法和时间,有辅助矫姿的作用。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

运营社注意到,背背佳的种草笔记主要分为三大类:医疗器械(即矫姿)、健身减肥、穿搭三类,分别占比 42.77%,35.84%,7.33%。

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

矫姿类笔记以科普、测评内容居多,会描述如何通过正确穿戴背背佳改善体态;健身类笔记一般是博主穿戴着背背佳健身打卡的实拍为主,体现“自律+背背佳”可以实现好身材;穿搭类笔记,一般以博主美拍或者明星同款上身为主。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

从左到右:矫姿类、健身类、穿搭类

 

除此之外,小红书还是背背佳的“流量放大器”。背背佳会将品牌赞助综艺,与明星合作等等话题事件进一步放大,吸引明星粉丝的泛人群关注。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

通过传播“明星也在用背背佳”这一概念,让更多的爱美女性信任背背佳,也愿意去尝试背背佳。

 

2)直播间日赚百万+,背背佳在抖音做对了什么?

 

抖音直播间是背背佳一个主要的成交场。

 

飞瓜数据显示最近 180 天内,背背佳的销量超过 100 万件,销售额超 1 亿元,其中 69% 来自直播,56% 来自品牌自播。背背佳品牌在抖音的消费者超八成为女性,18-30 岁人群占比约 21%,31-40 岁人群占比 50%。

 

目前背背佳在抖音共有三个账号,他们分别是背背佳官方旗舰店、背背佳官方旗舰店严选、背背佳babaka 矫姿直播间,三个账号的粉丝数分别为 37 万、7.4 万、1.9 万,账号间品类差异不大。

 

运营社发现,在抖音直播间的策略上,背背佳选择了两个核心策略:

 

①付费买量,店播平销卖货

 

从直播间流量看,最近 90 天背背佳官方旗舰店,直播间 58.6% 的流量来自于付费。整个直播间的观众里 64% 为女性用户,36%为男性用户。也就是说,背背佳品牌直播间以付费流量为主,主要针对女性用户。

 

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货盘 SKU 上,背背佳官方旗舰店 90 天只上架了 20 款商品,畅销的前三款产品是白鹿同款背背佳成人隐形新E矫姿带背部预防纠矫正器舒适、白鹿同款背背佳新L小鹿款矫姿带开肩直背隐形夏轻薄透气矫正器、背背佳儿童男女款隐形 U9 矫姿带纠正背部防驼背矫正器夏季。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

直播间平均客单价 211.73 元,日均UV 价值(日均UV=销售额/访客数) 5~10。做一个数据对比,美特斯邦威客单价 121.73 元,日均 UV 价值 0~1,东方甄选客单价 62.68 元,日均 UV 价值 1~2,可以看出背背佳的流量转化效率非常高。

 

直播时长方面,背背佳官方旗舰店最近 90 天里,平均直播时长 18 个小时。直播间主播的更换为轮班制,一般早上六点钟就开播,凌晨 2 点才下播。流量小火慢炖,拉长直播时长,背背佳妥妥的店播劳模。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

②直击痛点,紧抓核心人群

 

背背佳的卖货方向主打的就是爱美女性的形象身材管理。背背佳的直播间介绍就写着“专业娇姿体态 27 年,驼背认准正品背背佳”,直播间跳转的商品详情页也写着“开肩美背,收腰挺胸”。卖货术语中也多次提到“驼背、溜肩、耸肩、高低肩”等等等痛点关键词。

 

此外背背佳还会用多种话术吸引消费者下单,比如话术里一直会提到店铺销量高、回购高、有专利认证;还会提到矫姿带要亲自上身使用才能感受好不好,背背佳免费提供七天试用,包退包换。听到主播的这些术语,消费者很容易就会愿意下一单试试看。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

此外背背佳还会围绕明星进行营销。5 月 2 日,背背佳官宣白鹿成为品牌代言人,抖音直播间迅速围绕明星流量进行了运营,比如推出“小鹿款”新产品、发布白鹿代言短视频获得了 4.4 万点赞。

 

抖音日销百万+,“美丽刑具”凭什么翻红?

 

据电商报PRO 报道,白鹿也是背背佳直播间带货时说服消费者的“杀手锏”:一次网友在直播间提问背背佳产品是否真的有效。

 

主播直接了当地回答:65 岁之内,无论男女老少,身形都可以通过背背佳矫正。人家白鹿都在用我们的产品,看人家现在这身材。

03 、拓人群,是老品牌的核心翻红路径

 

最近几年,不少过去已经沉寂的老品牌,又借助新媒体流量重新翻红。有的是突然天降流量,被动承接;有的是主动改变,拥抱互联网。但基本的核心思路,其实都在于如何拓宽人群。

 

1)泼天富贵,被动承接

 

蜂花的重新走红,是被动承接泼天流量的典型。当李佳琦因为带货花西子眉笔的不当言论引起粉丝的不满,物美价廉的老国货蜂花成为了粉丝们的情绪逆反的选择。

 

娃哈哈集团创始人宗庆后离世,因为网友缅怀老一辈企业家,娃哈哈官方旗舰店一周涨粉 163 万、带货 250~500 万。

 

像这些都是因为种种原因,社交媒体放大了网友们的情绪,在这种泼天流量的推动下,品牌获得更广泛的消费者关注,甚至很多并非是品牌的核心用户。

 

这时候就要靠品牌的商品能力去圈粉,通过物美价廉的产品,带动消费者自发种草,进一步破圈。

 

比如蜂花就通过自身的动作抓住了“泼天富贵”:

 

1、抓住流量机会。蜂花在在李佳琦“天价眉笔”事件时,连夜在直播带货平台上架了三款价格 79 元的洗护套餐。并发布视频作品表示“不管工资涨没涨,反正蜂花没涨价”。

2、账号内容亲民。蜂花的官方账号非常会整活,短剧火的时候拍了短据,猫meme火的时候发猫meme,总能紧跟潮流。

3、打国货牌。蜂花在火了之后,依然保持谦逊,在评论区留言希望消费者理性消费,可以买其他国货品牌,这种行为让粉丝更加有好感。

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当然有成功承接泼天流量的,也有抓不住机会的。最近南京 10 元手冲雀巢咖啡的老奶奶爆火,雀巢本想蹭一蹭流量。雀巢咖啡直播间甚至写上了“阿嬷同款”,并且在介绍产品时会提到“南京阿姨”,雀巢咖啡还表示会和阿姨洽谈合作。

 

但是,雀巢的主动动作太慢,也缺少有效的打法,最终随着事件平息,变得无人问津。

 

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2)内容营销,主动破圈

 

像背背佳这样的就是主动破圈拓人群的典型。从原来面向青少年,转而主要面向年轻女性用户,通过新媒体流量重塑品牌形象,是背背佳此次出圈的核心原因。

 

而类似背背佳的,还有运营社之前写过的老人鞋足力健借助小红书年轻女生爆改 DIY 重新走红。这些都是通过品牌定位升级拓宽了原来的核心用户人群。

 

另外,还有好利来、东阿阿胶通过一些运营动作和年轻用户玩在一起。运营社之前写过好利来通过创始人营销,做了很多霸总的内容,引起了不少消费者的兴趣 。而东阿阿胶也通过和 B 站合作跨年晚会一夜涨粉 36 万+。

 

在这样的路径下,品牌通过不同方式的主动动作,拓宽了原有目标人群,受到了大量年轻用户的喜欢。

 

运营社认为,品牌有其盛衰周期,一个老品牌想要重新翻红,核心方式还是通过拓人群来实现。

04、结语

 

背背佳抖音直播间日赚百万的背后,其实是老品牌借助新媒体流量重新翻红的又一案例。

 

在社交媒体越发火爆的今天,消费者的需求正在加速分化,只要满足特定人群的差异化需求,就可以有机会成为这个人群的新宠。

 

运营社认为,越来越多老品牌翻红的背后,是被多次证明有效的品牌拓展新人群方法。今后或许会有越来越多的老品牌,在互联网上重新翻红。这对于很多陷入增长困境的品牌来说,是一个新的机会。

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