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90天卖了1个亿,背背佳为何还能疯狂吸金?
2024-05-15 10:49:35

来源|新品略财经

作者|吴文武

本以为消失的背背佳,现在卷土重来,90天卖了1个亿,背背佳为何还能如此疯狂吸金?

01、背背佳,90天卖了1个亿

被人们遗忘的背背现在重出江湖,90天卖了1个亿。

《新品略财经》关注到,据中新经纬报道,在电视购物时代爆火的背背佳,回到了公众视野,选择的方法是走进直播间。

据蝉妈妈平台数据,背背佳有三个官方账号,分别为“背背佳官方旗舰店”“背背佳官方旗舰店严选”“背背佳babaka矫资直播间”,均用于产品直播。近一周内,前述三个官方账号的直播场次分别达到8次、9次和8次,绝大部分场次直播时长超过四小时。

蝉妈妈平台显示,5月8日,背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一名,近90天累计销售额突破1亿(该平台算法最多显示金额为1亿元)。

被媒体报道后,关于“背背佳重出江湖”“背背佳90天卖了1个亿”等多个话题冲上热搜,把这个几乎被人们遗忘的产品再次推到聚光灯下。

针对销量状况,背背佳的所有者、经营方可孚医疗11日晚间回复称,第三方平台的数据来源包括移动应用程序和网站的用户行为数据及第三方数据提供商,结合自身平台内部的大数据算法得出,GMV和销量均为预估,存在一定偏差,一般供商家进行市场分析。

可孚医疗还表示,近期背背佳产品销量有一些增长,但为保障信息披露的公平性,根据相关监管规则,不便告知具体销售数据。

背背佳的热度数据更是呈现几何增长。据百度指数显示,背背佳近一个月资讯指数日均值为57919,同比增长1083%,环比增长213%。

《新品略财经》去看了下背背佳抖音官方旗舰店,主播们非常卖力地直播卖货,介绍产品材质,展示出“驼背、溜肩、耸肩、高低肩”等关键词,还显示了一个新关键词:形象身材管理。

昔日在电视购物时代很是疯狂的背背佳,现在走进直播间,介绍话术依然还是那么熟悉。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

对很多80、90后来说,只要一提及背背佳,脑海里很快就能浮现出背背佳的样子,用过背背佳的人更是难以忘记。

02、双面背背佳的巅峰往事和争议

背背佳的故事,得从他的创始人杜国楹说起,杜国楹是一名连续创业者,更被称为“中国营销教父”,背背佳、好记星、8848、小罐茶都出自杜国楹之手,而且每个品牌都成功了。

1997年,杜国楹创立了背背佳,主要面向学生群体和青少年人群,提供身姿矫正产品,解决驼背等痛点,驼背等问题在学生群体中很常见,家长们愿意为孩子买背背佳。

当时是电视机时代,有营销思维的杜国楹通过广告狂轰模式,快速让背背佳爆火。杜国楹曾在一篇公开发表的文章中表示,当年就投入了9000万的广告费,只有25%集中在中央台,75%投在300多个城市。

广告效果非常好,背背佳1997年上市,1998年销售额就达到了4.5亿元。当时24岁的杜国楹挣到了人生第一个亿,成为中国最年轻的白手起家的“亿万富翁”。

背背佳给人们印象最深的广告是,2005年,当时湖南卫视“超级女声”爆火,背背佳请了何洁代言,其演唱的广告曲《快乐宝贝》红遍大江南北。

那些年,背背佳销售爆火,风光无限,按照现在的市场话语来说是:爆品。

然而,背背佳一直有另一面,一直存在争议,曾被贴上虚假宣传、夸大宣传效果,有的人认为背背佳有效果,有的人认为背背佳是“智商税”。

背背佳的实际使用效果也存在争议。一位曾使用过背背佳的朋友告诉《新品略财经》:背背佳就是智商税。更有网友评论称,背背佳是大家小时候的“噩梦”。

甚至曾有专家出来发声质疑背背佳。据新快报2013年7月8日报道,中山大学附属第一医院脊柱侧弯中心主任、广东省小儿骨科学组主任委员、脊柱畸形国际研究组中国部委员杨军林教授指出:背背佳纠正驼背无效,还可能延误病情。

背背佳后来命运多舛,多次易主。2004年,杜国楹带着背背佳加入电视购物巨头橡果国际,可后来进入互联网时代和电商时代,背背佳越来越不好卖,似乎渐渐消失在公众视野中。

直到2021年11月,可孚医疗以1.77亿元的价格收购橡果国际100%股权及背背佳背后所有相关知识产权,背背佳才再度引发关注。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本以为背背佳已经消失了,没想到,背背佳一直存在,这次背背佳通过直播带货再次火起来,确实让人感到意外。

03、背背佳为何还能疯狂吸金?

相信很多人都很好奇,背背佳为何现在还能疯狂吸金?

在《新品略财经》看来,背背佳之所以现在还有不少人买,尽管消费时代环境变了,但市场需求还在,当然背背佳也在积极改变自己。

先说市场需求,无论是过去,还是现在,青少年和学生群体,由于不良坐姿、站姿或者其他不良生活习惯等原因引起驼背等问题,背背佳现在依然有市场需求。‍

所以,每到开学季,一些家长开始担忧孩子的坐姿驼背等问题,再加上背背佳等多个品牌各种广告营销攻势,尽管其存在智商税的观点,但还是有家长和消费者愿意一试。

不过,更值得关注的是,背背佳正在扩大宣传,将目标受众扩大,不仅要卖给青少年,将目光转向成年人。

现如今,在可孚医疗的运营下,背背佳将目标群体瞄准了成年人。比如在直播间里,背背佳主播喊道,小朋友、成年人,越早使用越好改善。

主播说,(我)每天穿背背佳,轻松穿出好姿态,带孩子、做家务,开车上班都穿。很多人看到这样的话语还是会忍不住买。

背背佳在营销上也做了改变,比如在直播间里贴上“形象身材管理”等字样,称能够改善驼背、溜肩、高低肩、脖子前倾。

这对于长期在办公室伏案工作的白领人士和注重身材管理的年轻女性来说,背背佳再次抓住了当代年轻人的“体态焦虑”。

飞瓜数据显示,背背佳品牌在抖音的消费者超八成为女性,18-30岁人群占比约21%,31-40岁人群占比50%。

背背佳更是发力组合拳营销。比如,2022年入驻抖音、赞助综艺节目《快乐再出发》第二季,很多明星穿上背背佳,让背背佳又火了。‍

背背佳将营销模式转向了小红书、网络综艺等新媒介。《新品略财经》在小红书上搜关键词「背背佳」显示出:4万+篇笔记和6700+件商品。比如某小红书博主的种草笔记是这样写的:入手前“智商税”,入手后很“上瘾”。

此外,背背佳还请了明星白鹿代言,就这样背背佳的热度越来越高,似乎过去那个背背佳正在以更疯狂的广告轰炸模式重回江湖。

背背佳卷土重来的背后是,矫姿类产品在电商和直播间热度持续增高。

据飞瓜数据,2024年1月份矫姿带相关商品的销售热度环比上月增长482%,远超母品类个人保健。从画像来看,40岁以下的女性群体为矫姿带相关内容的主要消费人群,其中24-30岁女性占比41.43%,TGI指数(目标群体指数)高达226,消费偏好显著。

由此可见,背背佳将原本只是针对青少年人群的身姿矫正产品,现在卖给更多年轻人和成年人等更多细分市场,想继续把这门生意做大。

背背佳的爆火和争议还会一直存在下去,“智商税”“美丽神器”“ 美丽刑具”等标签也会继续伴随背背佳。

从商业角度看,背背佳这个老品牌至今还存在,卖得还不错,给我们一条商业启示:老品牌只要能紧跟上商业时代步伐,也能活下去。

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