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芒果TV十年涅槃路
2024-06-11 10:01:32

作者|张尧

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

芒果TV十周年了。

作为中国流媒体行业的“千年老四”,芒果TV的影响力固然比不上爱奇艺、腾讯视频等平台,但却可以摆脱亏损宿命,连续多年盈利,堪称“另类”。

不过当下的芒果TV并不能因上个十年的亮眼业绩而有所松懈,因为随着广告主对营销预算投放收紧,其综艺业务正触及增长天花板。如果不能及时借剧集打开想象空间,那么芒果TV或将面临巨大下行压力。

复盘芒果TV的十年征程,可以发现,无论是“千年老四”的地位,还是连续多年盈利的业绩,在芒果TV发轫之初,其实都已埋下伏笔。

1、不想让爱奇艺摘桃子,芒果TV诞生

其实芒果TV并非伴随着移动互联网发展而诞生。早在2009年末,湖南广电就将金鹰网内提供视频直播和点播服务的“芒果网络电视”板块单拎出来,命名为“芒果TV”,独立运营。

不过,由于彼时尚处互联网行业发展早期,大部分视频平台都难以打通商业闭环,缺乏商业价值的芒果TV很大程度上只是湖南广电的内容分发平台。

时间来到2013年,随着移动互联网飞速发展,用户的注意力被智能手机极大分流,电视的吸引力不断走低。

中国互联网中心发布的第三十三次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,中国网民规模达6.18亿,全年新增网民5358万人,互联网普及率为45.8%;网络视频用户规模为4.28亿,同比增长15.2%,其中在手机端在线收看或下载视频的用户为2.47亿,同比增长了83.8%。

由于用户的精力是有限的,手机关注度不断走高,必然导致电视媒介活力下降。2013年,北京地区电视机开机率仅为30%,相较2010年的70%断崖式下跌。并且电视观众有“老龄化”趋势,40岁以上用户成电视主要受众。

两相对比不难发现,智能手机大有取代电视之势,而智能手机催生出的移动互联网内容自然也展现勃勃生机。

2013年12月,爱奇艺斥资2亿元的价格买下湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》等五大热门节目的网络独家版权。

半年后,这些内容在移动互联网焕发巨大的商业价值。2014年6月20日,《爸爸去哪儿》第二季在爱奇艺平台互联网独播,仅24小时,爱奇艺、PPS总播放量超5000万次,占当日全网综艺流量40%;百度指数307万,创中国综艺节目首日网络播放最高纪录。

得益于此,爱奇艺强势崛起,成为中国互联网流媒体领域的霸主。官方资料显示,2014年7月,爱奇艺、PPS月活用户为3.45亿,位居第一。

尽管湖南广电也靠卖版权赚得盆满钵满,但对比而言,爱奇艺却靠有限的资源,撬动了无限的商机,这很难不让前者产生危机感。如果接下来继续向视频平台输送版权,那么随着电视媒介逐渐凋零,湖南广电也将万劫不复。

基于这一考虑,2014年4月20日,湖南广电推出了全新的“芒果TV”网络视频平台,并发布“芒果独播战略”,新节目不再对外出售互联网版权,只在芒果TV独播。

事实证明,“芒果独播战略”确实极大地推动芒果TV成长。4月25日,芒果TV独播首个节目《花儿与少年》上线,两天点击量达561万次。

得益于一批优质节目加持,仅两个月,芒果TV全网独立用户超1000万。

2、坚持自制,芒果TV连续多年盈利

尽管2014年后,流媒体产业蓬勃发展,但随着竞争加剧引发版权争夺战,诸多流媒体平台也身陷亏损泥潭无法自拔。

《2017中国电视剧产业调查报告》显示,视频网站对头部内容的单集版权投入平均为781万元,相较10年前《武林外传》试水网络版权销售时1250元/集的价格,暴增数千倍。

与此同时,由于中国版权保护相对较为滞后,用户消费能力有限,流媒体平台又不能像Netflix一样,靠不菲的会员费创收。在此背景下,诸多流媒体平台只能接受亏损的宿命。

以爱奇艺为例,自成立以来,其连续亏损十二年。版权争夺战最为惨烈的2015年-2017年,爱奇艺净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.36亿元,合计亏损近百亿元。

与之对比,自2017年扭亏为盈后,芒果TV却可以连续六年盈利。财报显示,2017年-2023年,芒果TV的净利润从4.89亿元增长至36.23亿元,复合年增长率为39.62%。

芒果TV之所以没有像大部分流媒体平台一样,陷入亏损的泥潭,很大程度上都是因为其另辟蹊径,探索出了综艺驱动的业务模式。

2017年以来,芒果TV持续加大自制综艺投入。以2018年为例,芒果TV共生产32档节目,包括15档自制、10档定制、7档纪录片以及2个大型活动。

对比剧集,综艺的不光制造流程更为简单,成本也相对可控,并且明星和品牌也能积累复用,进一步实现降本增效。基于此,芒果TV可以靠成本相对有限的综艺,吸引海量广告主。

以2020年为例,芒果TV推出的《乘风破浪的姐姐》招商数据刷新多项纪录,节目广告客户总数超40家,《下一站是幸福》创剧类广告招商新高,定制综艺开创“直播+综艺”的新模式,挖掘广告客户超40家,广告收入达41.39亿元,同比增长24%。

3、芒果TV需要警惕的挑战

虽然靠成本相对较低的综艺模式,芒果TV已成功上岸,成为流媒体平台盈利的典范,但近年来,随着广告主收紧预算,芒果TV也面临业绩触顶的挑战。

中关村互动营销实验室披露的数据显示,2023年,中国互联网广告市场规模为5732亿元,2019年以来的复合年增长率为7.04%,相较2016年-2019年23.7%的复合年增长率,大幅回落。

究其原因,主要是因为经济承压,互联网业务模式又缺乏创新,广告主不断收紧广告预算。

互联网广告规模天花板渐显的背景下,尽管芒果TV综艺加速上新,但公司的业绩却尽显颓势。芒果超媒财报显示,2023年,芒果TV上线各类综艺节目超100档,上新数、独播数、创新率居行业榜首。然而,公司广告业务营收仅35.32亿元,同比下跌11.57%。

由于综艺的驱动效率正逐步下滑,芒果TV如果想要摆脱失速挑战,那么就不能不效仿爱奇艺、腾讯视频等流媒体平台,加码剧集,借会员收入打开想象空间。

爱奇艺财报显示,2023年,公司营收319亿元,同比增长10%;Non-GAAP净利润28亿元,同比增长121%。爱奇艺之所以有如此亮眼的业绩,主要是因为其靠诸多极具吸引力的剧集,俘获了越来越多的会员。

据悉,截至2023年年末,爱奇艺订阅会员数为1.011亿,ARM创历史新高,达15.98元。2023年,爱奇艺会员服务营收203亿元,同比增长15%。

与之对比,截至2023年末,芒果TV付费用户规模仅为6653万,全年会员收入仅 43.15 亿元,同比增长10.23%。简单测算可知,芒果TV ARM约为5.41元,仅为爱奇艺的30%左右。

芒果TV的会员规模和“质量”均不亮眼,主要是因为其此前并不太看重剧集,剧集业务已被其他平台远远甩在身后,对用户不具备太强的吸引力。

云合数据显示,2023年上半年流媒体平台共上新国产剧集超200部,其中爱奇艺91部,腾讯视频47部,芒果TV只有18部,不光排名垫底,相较上年,还减少10部。

按照传统剧本,芒果TV接下来或许应该开启“烧钱”模式,以打造高质量剧集。好在,新兴的短剧产业为芒果TV提供了另一个出口。

艾媒咨询数据显示,2023年,中国微短剧市场规模为373.9亿元,同比增长267.65%,预计2027年超1000亿元。对比而言,2023年,中国电影总票房549.15亿元,短剧市场规模已达电影市场的70%左右。

目前,已经有内容创作者靠短剧成功掘金。比如,2023年11月,咪蒙推出了《黑莲花上位手册》,上线24小时吸引充值破2000万。

对于芒果TV来说,短剧的价值不光在于极具成长空间,还在于制作成本低,可以类似综艺,高效率创收。

目前,芒果TV正不断加码短剧相关业务。2023年三季度,芒果TV共播出21部微短剧,市场份额高达11.62%。其中《风月变》成为首部上星播出的微短剧,截至2023年11月底,该剧在芒果TV收获超7亿播放量,联投分账总金额超1300万。

2023年末,芒果TV和抖音达成合作,双方将以短剧联合开发为切口,后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作。

考虑到深耕流媒体行业十数年,芒果TV积攒了成熟的内容制造经验,接下来其短剧业务或将还会进一步成长。

总而言之,作为中国流媒体行业的“老兵”,芒果TV背靠的资源决定了其并不会像传统流媒体平台一样,靠烧钱夺取市场。

不过也正是因为过分倚重综艺,随着广告主收紧预算,芒果TV也面临失速的挑战。

接下来,芒果TV希望及时抓住短剧产业的红利,继续高效率创收。下个十年,芒果TV还能否延续此前的荣光?我们可以把答案留给时间。

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