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美团开写全球化新剧本
2024-06-11 11:08:34

作者|林清风

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

美团出海藏不住了。

据虎嗅独家报道,美团境外业务(KeeTa项目)负责人仇广宇(Tony)在5、6月份多次前往沙特首都利雅得,以推动美团外卖业务在沙特市场的落地。

而在6月6日美团2024年第一季度财报电话会上,美团创始人、CEO王兴则明确表示“我们正在评估和研究全球各个市场,中东是其中之一。我们也在评估一些其他市场,包括欧洲或者东南亚国家。”但他也表示:“我们目前没有太多实质性进展可分享。我们还没有确定,还在筹备阶段。”

可以说,为了提升主营业务天花板,美团不得不做出出海决策。

时间追溯到今年2月份,2月2日,王兴宣布了美团六年来最大组织架构调整。值得注意的是,继自动配送车业务之后,美团在国际化与科技两个方向的探索性业务都将直接向王兴汇报。

而在此次调整之前,美团在出海方面的探索就早已漏出端倪。

据36氪报道,美团有意收购Foodpanda在东南亚的外卖业务,正与其母公司Delivery Hero谈判,目前尚不确定是否会促成交易,也可能存在Grab等其他竞标方。

Foodpanda在东南亚是仅次于Grab的第二大外卖平台(按GMV算),2022年业务量就占该地区商品总价值的约20%。此前先后退出印尼、越南,现在主要经营新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝等东南亚国家。

目前,美团和Delivery Hero的代表均没有对此次收购作出回复。

但Delivery Hero股价因此消息上涨至31.37欧元,涨幅0.5%。最新公布的三季报显示,面对抖音在本地生活赛道的猛攻,美团正在以牺牲部分利润的方式来维持其市场地位,但这种伤敌一千自损八百的行为终究不能成为常态。

新业务方面,闪购、买菜、优选等虽然亏损收窄但增长缓慢且收入占比有限。

尽管管理层对美团的未来增长潜力有十足信心,但在当下的二级市场美团必须对投资者讲出新故事,才能止住跌跌不休的股价,而出海东南亚的原因或许正在于此。

01、上天入地全球化,增长成美团头等大事

大约从2015年开始,国内的互联网企业开始密集出海,并在短时间内创造了几何级的增长速度。

尤其是猎豹在国内诸多互联网企业的联合“围剿”之下主动出海,看似无奈之举却取得了极大成功,其海外业务一度占据总业务的七成。这一举措也给中国互联网企业树立了标杆,巨头们都将尚未被对手侵占的海外市场看作一次弯道超车的新机会。

在此背景下,王兴也在2017年用“上天入地全球化”几个字总结出互联网公司的发展方向。

当时的美团虽然已经赢得千团大战,但外卖、团购业务均陷入烧钱大战无法盈利,所以押注海外市场可以说是重压之下的激进策略。而王兴也不止一次表达:“只有增长是重要的,其他一切都不重要。中国企业应基于商业模式和创新等方面的优势,积极尝试走出中国市场,其中更大的机会则在于和中国情况相类似的发展中国家,如印度、东南亚等地。”

这一时期的美团,其海外投资更偏向于战略地位或主营业务与自己相似的企业。比如,从F 轮到I轮,美团4次投资印度外卖行业的核心玩家之一Swiggy。在2018年2月和2019年2月,美团两度参投印尼网约车行业独角兽Gojek ,同年又领投尼日利亚Opay1.2亿美元的B轮融资。与美团相似的是,作为非洲最大的移动支付平台,Opay在打车、外卖也都有布局。

不同于此前投资当地平台的财务投资模式,此次收购FoodPand意味着美团将亲自下场,与当地平台展开直接竞争。

而在此之前,美团已经在中国香港进行了相关模式探索。虽然只是“出境”而非“出海”,但香港拥有许多海外市场类似的互联网基础设施以及多样化的消费需求。如果能够在此取得成功,就可以将“中国香港模式”复制到东南亚和全球外卖市场,减少试错成本。

据数据平台Statista估算,2023年中国香港外卖市场的总收入预计将超过51亿元,但3%的行业渗透率却远低于内地外卖市场近30%的水平。而到2025年,这一数字预计将达到74亿元。

不过,中国香港市场却并非一块好啃的骨头。因为在KeeTa入港之前,中国香港外卖市场主要由来自德国的FoodPanda和英国的Deliveroo两大外卖平台主宰,且FoodPanda独占鳌头,Uber虽然也曾试图打破这一垄断局面,但其市场份额却始终徘徊在5%左右,无奈之下只能在2021年年底宣布关停中国香港地区的外卖业务。

究其原因,是因为目前中国香港外卖配送时间较长,配送费用也较高,即使距离很近也要35元左右的配送费,一些餐厅要一次消费满200~300元才能提供免费配送。再加上有些连锁餐厅本就有自己的外卖团队,未必需要依赖第三方平台。

另外,中国香港消费者跟内地网友已经习惯使用手机点外卖不同,中国香港街道紧密餐馆分布密集,人们外出就餐十分方便,所以大多数人还是习惯到店里去吃新鲜的食物。

其实从去年10月开始,美团就在筹备进入中国香港,在三季报公布后的电话会上王兴曾表示,对中国香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入。也就是说,在降本增效的大背景下,“烧钱”占领用户心智的打法不是长久之计,如何因地制宜的进行战略调整才是打好这场持久战的关键。

更重要的是,不管中国香港市场的开拓是否符合预期,其对商业模式的检验和矫正,都对出海东南亚具有重要参考意义。

当然,美团也意识到了这一点,据虎嗅掌握的信息显示,随着仇广宇将更多注意力转移至利雅得,香港分部迎来了新的负责人,该负责人向仇广宇汇报,仇广宇则作为整个境外业务的负责人,向王兴汇报。

而据虎嗅报道,目前在美团内部,出海已经升级为“一把手工程”。

02、搅局海外,美团几成胜算

如前所述,美团出海是因为国内业务已经进入了瓶颈期,面对抖音快手等新势力的入侵已经疲于奔命。

要想继续受到二级市场投资人青睐,就必须拓展业务类型和范围。所以,美团在内陆的业务场景增加了打车、生鲜、金融等场景,而对外则选择了外卖业务出海。

之所以选择东南亚,主要是因为其外卖市场仍是一片蓝海。

中金预计,东南亚六国的外卖服务行业可能会从2022年的146亿美元扩张到2026年的201亿美元,年复合增长率为8.3%。伴随经济高速增长以及互联网用户消费心智养成和平台成熟,外卖APP将在年轻人中快速普及。其次,对于美团来说,此时收购FoodPanda可以直接拥有一套已经在东南亚主要国家覆盖商家、骑手和消费者的网络体系,肯定比自己从头做起的成本和风险要低很多。

而且,美团收购不会像Grab一样有涉嫌垄断的问题,更容易获得监管当局的批准。更重要的是,由于市场需求增长和资本推动,东南亚外卖市场已经进入了新一轮的跑马圈地。在2022年底,Grab宣布以40亿美元收购Gojek的泰国业务;而在2023年初,Shopee宣布以10.5亿美元收购Grab的印尼业务。

如果美团此时不能入局,很可能错失这波红利。

但进军东南亚对美团来说,既是机遇也面临着众多挑战。

首先,Foodpana的东南亚业务目前仍处于持续亏损的状态,如果美团接手后不能改善这一局面,东南亚就会成为一个需要源源不断资金输血的“商业黑洞”。Delivery Hero早前公告称,2022年公司在新加坡的业务出现了4270万新元的亏损。而Foodpanda也在去年9月、今年2月和9月进行了三轮裁员。

此外,美团内部是否有足够且合格的国际化人才储备也很重要,前车之鉴就是阿里收购Lazada。

2016年收购伊始,阿里由于国际化人才不足,就留任了大量本土管理层。但由于管理文化冲击,导致国内空降高管与本土管理层分歧频出,甚至经历多次换帅也不见起色。有一位在Lazada工作了三年多的员工曾说:“老板每年都至少要换一次,而项目和方向则几乎是每季一换。”

最后,就是政策环境对企业出海造成的约束。

除新加坡、越南、泰国以外,东南亚国家政局普遍稳定度较低。由于国家的利益始终与当地企业绑定,因而部分国家会以保护本土经济发展为由,通过增加关税、产品配额等实施政府干预行为,比如最近的印尼TikTok风波。

因此,美团能否成功搅局东南亚,是一道异常艰难的必答题。

03、寻找新增长,美团必须要出海拓荒

与国内微信和支付宝两巨头牢牢占领不同,东南亚数字支付市场的格局,呈现出高度的碎片化和分散性。

有媒体曾做过一个笼统的统计,在广义东南亚市场上比较广泛应用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit等等,一个国家可能就有十几二十种常见的支付方式,对出海企业来说交易成本非常高。而且,外卖本就是个利润率较低的行业,这种情况下付给第三方支付平台1-3%的费用显然不太理想。

所以,美团作为平台必须通过消除对第三方支付的依赖,才能提高转化率降低交易成本。要想实现这一目标,就必须自建支付系统。

但要自建支付系统,还要面对两股势力的围剿。所以美团此次出海东南亚,不亚于拓荒。

首先,各国银行以及互联网科技公司推出的电子钱包和数字银行。比如,新加坡电信Singtel旗下的电子钱包Singtel Dash、“印尼国字号电子钱包”的LinkAja等,由于有官方背书,人们更易接受。其次是东南亚本土互联网公司所孵化出的支付服务。比如,东南亚网约车巨头Grab和Gojek,都推出了打车支付服务GrabPay和GoPay。这些公司更愿意烧钱补贴,因而使用人群也在普及。但在东南亚数字支付生态中,还有很多玩家针对更细分的场景提出了解决方案,比如BNPL、支付网关等。

还有一个隐形障碍,就是移动支付政策的差异性。例如,大多数东南亚国家的支付牌照对外国控股没有严格的限制,但印尼有。而且移动支付所收集的涉及到本地用户的消费数据和金融数据处理,都取决于监管当局的态度,因而也就存在朝令夕改的可能。所以,从设立主体、拿到牌照到组建本地团队,最大的困难就在于本地化的投入。

即便出海取得成效,又能给美团带来多少想象力?

众所周知,外卖作为进入本地生活的第一枚入场券,从来都是兵家必争之地。当前美团虽然仍是头部一哥,但已经感受到新进玩家的凶猛攻势。先有京东试点同城外卖业务,天猫、盒马几乎在同一时间对外宣布“即时配送”服务,再有抖快微信等流量巨头亲自下场,小红书也从“种草”到“拔草”尝试餐饮链路闭环。

一时之间,整个外卖行业硝烟四起。

面对新势力的挑战,美团一方面推出特价团购、降低年费、与商家重新协商抽佣率,另一方面上线美团视频搭建直播中台加大了内容侧的投入。

从结果来看,美团餐饮外卖日订单峰值于本季度突破7800万单,创下历史新高并比三年前翻了一番。但收入增速略慢于单量增速,主要因为补贴增加,拼好饭单量占比提升所致。同时营销费用占收入的比重也继续从上季度的21.4%提升到22.1%,由此可以推断为了保住增长和市占率美团必须加大投入。

但投资者更担心的是,美团的外卖业务与大众消费能力紧密相关。若消费降级持续,抖音等对手又穷追不舍,那么价格敏感型用户可能会减少外卖需求,或转向更低价的产品。而美团为了维持订单增长,势必陷入补贴陷阱,进入增收不增利的怪圈。

因此,出海对于美团来说就是一条不得不走的路了。但重回创业状态的美团要想在群敌环伺之下笑到最后,就必须摒弃急功近利的思维,做好打持久战的准备。

不破不立,美团加油!

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