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东方甄选赶考“低价优质”
2024-06-11 18:10:48

作者|成昱

来源|惊蛰研究所

2022年6月9日,董宇辉双语直播带货牛排的视频刷爆各大平台。随着泼天流量涌进东方甄选直播间,董宇辉开辟出了知识型直播新赛道一跃成为当红头部带货主播,同时让正处于艰难转型期间的新东方及其教培老师们成功“再就业”。

然而,眼下即将迎来出圈两周年纪念的东方甄选,却因为“嚎叫式”直播再次被推上风口浪尖。近日,新东方创始人俞敏洪在和物美创始人张文中直播时,毫不避讳地评价东方甄选“乱七八糟”,相关话题迅速登上热搜,东方甄选在两个交易日市值蒸发约26亿港元。

事实上,把这次俞敏洪自嘲引发的意外排除在外,东方甄选直播间的现状与两年前爆火时相比,已经有着非常大的落差。深究背后的原因,除了自身“去董宇辉化”的问题,也与直播电商领域的新变化有关。

东方甄选的算盘“打歪了”

能够让俞敏洪不顾影响,在众目睽睽的直播间里亲口批评“乱七八糟”,东方甄选的直播间一点也不冤。惊蛰研究所从第三方数据平台“蝉妈妈”获悉,自2月4日起,东方甄选直播间的单日销售额出现明显下降,且大多数情况下低于其今年以来(2024年1月1日-6月7日)1000万元-2500万元的平均值。

东方甄选赶考“低价优质”

此外,根据蝉妈妈带货达人月度榜单显示,东方甄选在去年12月份还处于榜单第一的位置,但从今年1月份开始,从第4名一路跌到4月份的第9名。而在6月1日-6月6日的带货达人榜单上,东方甄选已经跌出前10,位列第12名。

东方甄选赶考“低价优质”

对于东方甄选呈现出的衰退迹象,有相当一部分网友认为,这是因为实行“去董宇辉化”之后,东方甄选知识型直播的招牌不灵了。也是基于这一原因,俞敏洪才会给出“乱七八糟”的评价,以及在6月1日,“董宇辉走后,东方甄选直播间画风变了”的话题冲上热搜。

可以肯定的是,直播间画风突变是东方甄选上热搜的主要原因,但俞敏洪评价“乱七八糟”的动机,恐怕不只是直播形式上的问题。毕竟作为一家企业的最高管理者,俞敏洪可以看到很多吃瓜群众们发现不了的问题。

虽然东方甄选直播间的出圈肇始于董宇辉的双语直播,但东方甄选或许从来没想过要将董宇辉作为直播间的核心,而是走平台化的发展策略。所以在6月9日火爆全网后,东方甄选就传出正在尝试自建供应链,将大力发展自营产品的消息,而且仅仅不到2个月,东方甄选就在8月5日上线了独立App。

东方甄选赶考“低价优质”

不过,东方甄选的平台化发展并不顺利。

2023年7月,东方甄选直播间因展示自有App的二维码,引导消费者前往自有App下单和购买,涉嫌违规引流被关停。

随后,俞敏洪在其个人微信公众号“老俞闲话”发文称,基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式,是有很强脆弱性的,要夯实长期发展的基础,还有很长的路要走。

自此,东方甄选又开始尝试多平台发展,并且在去年8月官宣入驻淘宝直播,而后又在京东、拼多多开店卖货。不过,东方甄选的多平台发展策略并未取得明显的进展。除淘宝店铺拥有582万粉丝外,东方甄选京东店铺仅有46.8万人关注,拼多多东方甄选旗舰店更是只有2.7万人关注。

东方甄选赶考“低价优质”

在东方甄选平台化发展的过程中,作为大功臣的董宇辉却在逐渐被剥离。去年12月,“小作文事件”爆发,引发董宇辉粉丝与东方甄选的网上对线。事后,东方甄选CEO孙东旭被免去职务,董宇辉则从东方甄选直播间独立出去,单独开辟账号“与辉同行”。

但现在看来,“去董宇辉化”似乎并没有为东方甄选直播间的发展带来更多帮助。

据媒体统计,今年1-3月,东方甄选直播间的销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元,“与辉同行”直播间的同期销售额则分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元。并且在蝉妈妈的带货达人月度榜单上,“与辉同行”今年以来一直位列前3。

所以不难看出,东方甄选原本想通过平台化发展策略,借助董宇辉和各个平台的流量做自家生意,但折腾2年下来却发现自己的算盘“打歪了”。究其原因,是因为东方甄选的平台化策略在战略层面过于宏大,以至于脱离了直播带货的游戏规则。所以尽管目标很明确,却始终原地踏步。

“头部直播间”的尴尬期

东方甄选之所以发展停滞,是因为忽略了一个关键问题:时至今日,直播带货的核心依旧是直播内容和产品。

在直播层面,没有了董宇辉的东方甄选直播间,难以复制“知识型直播”。

需要指出的是,在东方甄选直播间因为“知识型直播”迎来泼天流量时,除了董宇辉本人,小七、yoyo、顿顿、明明等其他主播,也凭借各自的魅力收获了不少粉丝。但是董宇辉只有一个,其他相似的主播在影响力上很难再达到董宇辉的高度。

东方甄选赶考“低价优质”

*图片来源:东方甄选官方微博

至于产品层面,东方甄选也是翻车不断。2022年6月,“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”登上热搜,当月30日,中国消费者协会发布“618”消费维权信息,东方甄选因此被点名。2023年3月15日,东方甄选的南美白虾被误卖为野生虾,引发网友热议。与此同时,东方甄选还发现涉事供应商存在缺斤短两、分量不足的问题,以及大虾掺小虾的情况。

再到今年“315”,在媒体报道多家食品企业生产的梅菜扣肉产品涉嫌违规后,东方甄选自查发现其代售的“御徽缘梅菜扣肉”生产商正是涉事公司。尽管东方甄选主动进行了致歉和退款处理,但一连串的品控问题也暴露出,东方甄选为了平台化发展而着力自建的供应链并不可靠。

结合“去董宇辉化”后的流量大跌以及产品品控的频频翻车,如今东方甄选的“直播间画风突变”更像是“急了”的表现。因为最近两年的直播带货赛道也在发生巨变。

直播带货作为消费市场最前沿的售卖渠道,一直都是反映消费市场趋势的风向标。而从“李佳琦事件”开始,消费者对“低价优质”的需求不断增加。

东方甄选赶考“低价优质”

去年12月,中信建投发布的文章《深度:性价比消费兴起,高质量供给促需求》中提到,性价比已经成为重要的消费新趋势,国内消费者趋于理性,更加关注产品质量和效用,高质量供给需求巨大。

然而在直播带货领域,头部直播间很难兼顾低价与优质。

直播带货作为一种公开的销售渠道,本身并没有为商家增加太多的销售成本,可是头部直播间以中间商的身份参与其中,不论是以坑位费还是佣金的形式,都要从中分得一杯羹。此外,头部主播的直播间参与直播带货时,往往过分追求低价,无视商品价格的合理性,对商家造成了负面影响。

如今放眼各大直播带货平台,“全网底价”“直播间专属价”“价格保护”等热门标签已经成为头部直播间的标配。因为巨额流量带来的“虹吸效应”,头部直播间在选品时往往拥有更多的议价权,而凭借与商家谈判得到的低价优势,这些头部直播间又能持续引流巩固自身位置。

东方甄选赶考“低价优质”

但是,头部直播间对于低价的强势要求,终究有商家无法承受一天。据媒体报道,去年10月,带货主播辛巴在直播间将原价2万元的床垫以4980元卖出,同时还加送一款五区黑金床垫及金嫂子炒锅等赠品。超低的价格为辛巴的直播间带来了爆单,但也引发了线下经销商的抗议,最终相关企业迫于舆情压力下架了线上相关产品。

当头部直播间越来越难获取到低价优势时,减少直播带货频次,慢慢淡出江湖也就成了大多数人的选择。

今年2月,小杨哥个人账号跌出了带货榜前20名。随后,“小杨哥”在直播中宣布今年将减少直播带货场次。快手头部主播辛巴也在3月中旬透露将暂停直播,沉淀两年。此外,部分明星主播们也降低了直播带货的频率,整个直播带货领域去头部化趋势明显。

直播带货面临“低价优质”大考

在性价比消费兴起的市场背景下,“低价优质”是当下电商行业的主旋律。当用户和平台都需要“低价优质”时,头部直播间作为中间商反而成为了溢价的来源,所以才会遭遇被生态淘汰的压力,东方甄选跌落神坛也合情合理。

其实,“低价优质”的主要供给来源于中小商家,因为只有剥去品牌溢价,上架的商品才能给到足够低的价格。而直播间作为带货的必要场景,仍然需要链接消费者和商品的主播角色。于是电商平台们也越来越鼓励新商家自播、扶持中腰部主播。

东方甄选赶考“低价优质”

例如去年下半年,淘宝直播推出了“商家超级播”“新联播计划”“生态新星入淘计划”等扶持政策,从现金、流量、站外投放等方面帮助商家主播在大促期间快速成长。今年2月,淘宝直播还推出了全托管中心,提供从账号冷启动、官方货盘支持到营销策划的“保姆式”运营服务。

抖音则在去年8月推出“抖in新商计划”,向新入驻商家提供0门槛入驻、商品卡订单佣金返还,以及运费险7天100%保费补贴、官方数据工具永久免费使用等全方位扶持政策。今年2月,“抖in新商计划”新增“新商动销专属扶持”“新商推广流量限时补贴”两大权益。对符合要求的商家,抖店平台承担30天内的运费险订单保费,并且提供最高1000元流量券,完成指定现金消耗任务的商家,最高还可获得5000元千川消返红包激励。

小红书官方也在今年618来临之际发力店播,推出“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”等新玩法,覆盖头部商家、中小商家和新商家。据悉,618期间,小红书还会根据直播间成交金额、成交件数、观众停留时长等因素进行排名,发布小红书618品牌榜和店铺榜等。

东方甄选赶考“低价优质”

值得一提的是,各大平台在降低直播带货成本、维护平台价格力的同时,也在强力治理劣质商品。

今年2月,抖音电商发布的《平台治理这一年》数据报告显示,2023年累计投入超9000万元专项抽检资金,拦截不合格商品超15万件。针对鲜花、生蚝、大闸蟹等热销品类,该平台推出官方品控标准,进行前置驻仓验货,累计抽检商品超3000万件。

淘宝在4月11日发布的《2023年淘宝直播安全合规治理报告》则显示,去年平台共举办了超过1万场针对假货的直播活动,成功清退了大约600名主播。在消费者品质保障方面,投入资金达1000万元,并对超过6000个商品进行了抽检。

此外,淘宝针对虚假宣传,共治理了24万个直播间,涉及了5.5万名主播,还针对各类风险对近170万场直播进行了处置。

从行业趋势来看,直播带货赛道已经进入深水区。面对“低价优质”的核心目标,电商平台会主动向中小商家以及中腰部主播倾斜资源,减少直播带货生态链内部的冗余成本,未来的直播电商也将进入从内容到产品的双向“提优”阶段。

在不断扩容提速的直播带货赛道上,中小商家以及中腰部主播仍然有机会捕捉到合适的发展机遇。只是对于“蹭流量”打自家算盘的“平台化”直播间来说,作为生态链上的冗余,或许不会有太多发展空间了。

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