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战马要赢,就要把红牛当作对手而非友军
2021-01-30 06:00:00

战马和红牛的关系,特别像加多宝和王老吉的关系。


红牛中国公司租赁了红牛泰国公司的商标,因为合同纠纷问题泰国公司要收回红牛商标,红牛中国公司于是推出替代品牌战马。


加多宝公司租赁了广药集团的王老吉商标,因为合同纠纷问题广药集团收回了王老吉商标,加多宝公司于是推出替代品牌加多宝。


但是二者关系又有不同,加多宝和王老吉的凉茶代表品牌之争背后有顶级定位公司助阵,战马背后则没有。


加多宝和王老吉已经彻底决裂,竞争已经针锋相对。战马和红牛还没有到这个程度。




战马和红牛必有一战


战马要真正成为功能饮料品牌,就必须把红牛当作对手,而非友军。



由于战马和红牛都是一个公司推出的产品,所以战马沿用了红牛的广告语。红牛中国公司企图用同一个姿势两次跨越河流。


我们推测在公司内部存在这样的集体潜意识:用推出红牛的方法推出第二个红牛,还是原来的渠道、还是原来的味道,没有不成功的道理。


从企业内部看,这个逻辑是对的。


但是赢得商战的关键是赢得外部的认知。


如果潜在顾客像红牛中国公司那样思考,那么路虎汽车就不会在中国继续存在,因为这个品牌已经卖给了印度塔塔汽车集团。在国人眼里,印度的汽车是不上道的产品。


但是顾客并不是像企业认为的那样思考,他们认为路虎是英国的汽车品牌,设计感强,性能优越。


在红牛中国公司眼里,战马和红牛是一样的产品。在顾客眼里,却是两个品牌。一个是功能饮料代表品牌,一个是面目模糊的品牌。


如果红牛中国不能摆脱内部思维,不能站在潜在顾客的位置看待自己的品牌,就不可能创建战马这个品牌。


战马必须和东鹏、乐虎、魔爪一样,把红牛看作对手,避开红牛的强势位置寻找机会,才能真正让战马在顾客头脑中占据一个位置。


如果战马和红牛用同样的广告语、同样的渠道、同样的品牌策略,那么战马就只是第二个红牛。而潜在顾客不需要第二个红牛。




战马要停止的错误动作



战马使用了和红牛不同的产品设计,这是正确的做法。错误的做法是乐虎和东鹏的罐装产品,和红牛太像了,就会被当作第二个红牛。

和红牛同档次的功能饮料产品,魔爪和战马的包装设计都有明显的差异化。至少从产品设计上看,战马作对了。


战马要停止的第一个错误动作是品项过多。


品牌初期以进入心智为第一任务,最好是坚持一个品项。例如王老吉就是红罐凉茶,可口可乐就是弧线瓶。会有人说可口可乐也有大瓶装。那是品牌成功之后做得事。


王老吉的红罐设计坚持了10年,可口可乐的弧线瓶坚持了45年才推出了罐装产品。在此之前,他们都坚持一个品项。目的就是为了聚焦认知资源,尽快占据顾客头脑中的那个位置。


战马要停止的第二个错误动作是停止错误的视觉锤。


视觉锤是用于品牌识别的视觉信息。可以是品牌的标志,如耐克的钩子、阿迪达斯的三叶草、奔驰的三芒星,也可以是独特的产品外型,如王老吉的红罐、可口可乐的弧线瓶、小罐茶的小罐子、兰蔻的小黑瓶等等。


红牛和魔爪的视觉锤都很明显。但是战马的视觉锤还不够好,标志没有功能饮料应该具备的力量感。


战马要停止的第三个动作是错误的品牌定位。


战马的定位就是第二个红牛。这是一个错误的定位。这个问题不解决,所有的动作都是错误的。


战马目前的策略的唯一价值,就是持续加固红牛的品类代表者地位。如果百事可乐天天说可乐多好,而不是年轻的可乐多好,那就是在给可口可乐做广告。


被海底捞带偏的餐饮品牌,都是宣传自己的服务好。而潜在顾客认为海底捞的服务是最好的,那么别的品牌在用餐服务上宣传得越多,海底捞的品牌价值就越高。


五粮液也曾推出过酱香型白酒,可以想见,五粮液的酱香白酒做得越好,酱香白酒代表品牌茅台的地位就越是稳固。




战马可以借鉴的商战案例


一个公司推出两个或多个品牌并不是不可能,但是每个品牌都要有不同的定位。


战马可以学习宝洁、苹果和阿里巴巴。


宝洁推出的飘柔、海飞丝、潘婷都有不同的品牌定位,而不是第二个飘柔或第二个海飞丝。


苹果公司推出的iopd、iPhone、iPad,阿里巴巴推出的飞猪、天猫、蚂蚁金服也有各自不同的定位。


红牛中国公司推出的战马和红牛,只是名字和包装不同。没有独特的差异化设计。反观魔爪、东鹏、乐虎等品牌,都具备和红牛的明显不同之处。


哲学家赫拉克利特说,你不能两次跨越同一条河流。因为河流总在流动,你第二个跨越的时候河流已经改变了。


红牛进入中国的时候,中国还没有功能饮料品牌。红牛只要推广新品类就可以了,它要解决的问题是:给顾客一个选择功能饮料而不是其他饮料的理由。


战马推向市场的时候,河流已经改变了。功能饮料品类已经有了代表品牌,战马要解决的问题是:给顾客一个选择战马而不是选择红牛的理由。


如果战马企图用红牛的方式成就自己,注定是一场徒劳无功的巨额尝试。除了给商战史添加一个失败案例,别无意义。


当然我们一直认为,最值得学习的对象是农夫山泉。她推出了天然水的新品类之后,把其他所有的品类都定义为不健康的饮水方式,这种战术我们称之为重新定位。


重新定位发生在潜在顾客的头脑中,而非竞争对手的产品中。战马要调整红牛在潜在顾客头脑中的位置,甚至调整所有功能饮料的位置。


找到这个位置,就是战马的决胜之道。









张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
战马要赢,就要把红牛当作对手而非友军吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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