APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌定位36计 | 品类推出六角模形
2021-01-06 06:00:00




聚焦原点人群


群体常常分为两个部分:一小部分人乐于尝试新事物,了解新观念,剩下的人跟随他们的行为。

法国社会学家加布里埃尔·塔尔德在《模仿律》中说,一切社会行为都是人与人之间的相互模仿。

模仿的规律是低势能的一方模仿高势能的一方:多数人模仿少数人、平民模仿贵族、穷人模仿富人、农村模仿城市、二线城市模仿一线城市。

品牌的推广关键也是找准自己的原点人群,不能大范围撒网。这一点我们在 "原点人群模型" 中已经讲过。




聚焦原点市场


聚焦原点市场的原因和聚焦原点人群一样,都是因为高势能的市场可以带动低势能的市场。


北上广深等一线城市常常是一线品牌首先要进入的市场。


稻米油在日本是食用油首选,在中国则不是。稻米油的推广首先选择了以上海为核心的华东市场,这里的潜在顾客由于出国旅行和出差较多,比其他市场更了解稻米油的好处。


华东市场的畅销又会带动周边市场的销售。这就是选择原点市场的原因。


王老吉聚集广东市场的餐饮渠道、史玉柱选择无锡作为保健品的测试市场、金六福选择郑州作为原点市场,都是这个原因。


需要提醒的是,不同的品类需要不同的原点市场。并不是所有的产品都从一线市场开始测试,拼多多、华莱士就是从低势能市场起步的。




聚焦原点渠道


聚焦原点渠道的好处,一是节省费用,二是形成固定人群的大范围曝光效果。

固定渠道常常也是固定人群的选择,渠道品牌也有他的原点人群。利用好单一渠道,能够让品牌首选获得这部分人群的好感。

先锋电器就选择了京东商城作为自己的线上原点渠道。京东以经营电子产品起家,后又进入到家电品类,前后和当当网、苏宁电器的公关大战,让京东成为了电子产品和家电产品的主要线上渠道。

先锋电器主推的取暖器跟京东的品牌调性一致。

三顿半、完美日记聚焦在天猫渠道,每次双十一之后他们都及时输入热销信息:天猫销量第一。如果是在所有电商平台铺开销售,就不会有这样的效果。

聚焦原点渠道的第三个好处,常常被很多人忽视。

完美日记早期聚焦的渠道是小红书、三顿半早期聚焦的渠道是 "下厨房" 、御泥坊聚焦的渠道是淘宝。

在这些渠道品牌快速增长的时候,流量成本并不高,也愿意支持自己平台上的品牌。因为产品品牌成为爆款之后,也会带动渠道品牌的增长。

元气森林在2020年把握住了便利店渠道的红利,便利店在2020年出现了一波较大的增长,元气森林早早聚焦这个渠道,赚了一波流量红利。

不过,随着渠道品牌成为头部之后,流量费用也会提高。2007年淘宝的单个流量成本 70 块左右,2012年就涨到了 260 块。新品牌就要寻找新的流量平台,这也是拼多多能够出现的原因之一。




聚焦单一品项


品牌早期的目的是抢占心智,成为潜在顾客的品类首选。这个目标要大于盈利要求。

王老吉用 10 年的时间聚焦一个红罐凉茶、可口可乐用 45 年的时间聚集一个弧线瓶、罗振宇从2012年开始坚持每天发布 60 秒语音、雷军放着小米之家上百款产品不说只宣传小米手机、老板电器从不提其他厨电只宣传大吸力油烟机。

都是为了用最快的时间进入心智,抢占心智。

单一的品项最能降低认知负担、传播成本和内部的管理成本。




聚焦功能性利益


品类推广初期,潜在顾客选择的是功能性利益。我们在 "品牌属性模型" 中也讲过。


脑白金的初期推广就是以 "助睡眠、润肠道" 的功能性利益为主,取得了巨大成功。同一个公司推出的黄金酒则没有聚焦功能性利益,过早主打礼品属性,没有复制脑白金的成功。


三得利乌龙茶推广初期,聚焦减肥功能。乌龙茶中的茶多酚能够抑制脂肪的吸收,成为女性用户的佐餐饮料首选。



元气森林推广无糖气泡水,聚焦好喝不长肉的功能性利益,成为现象级的饮料品牌,带动了一大票无糖饮料品牌的出现。


(图片来自 "远川研究所")




聚焦时间投入


品类推广需要耐心。

在美国市场销量达到一亿美元,红牛用了 9 年、微软用了 10 年、沃尔玛用了14年。

我们常常看到一些品牌短时间内成为爆款,其实他们在进入大众视野之前,都蛰伏了很长时间修炼内功。

元气森林的母公司还有上百款饮料在做市场测试,农夫山泉的母公司还有东方树叶、尖叫、农夫果园等品牌不为大众熟知。老乡鸡在2020年成为全民话题之前,用了近 10 年的时间打磨产品。

品类增长需要时间,也因为品牌团队需要锻炼、商业模式需要随着趋势调整。太快速的成功会放大品牌的缺点,也会放大品牌团队管理能力的短板,如瑞幸咖啡本来有机会成为一个餐饮渠道品牌,因为发展太快和欲望膨胀停止了增长。







张知愚
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
品牌定位36计 | 品类推出六角模形吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接