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新品上市如何推广?3步让新品即爆品!
2024-06-14 13:59:06

来源:楠开口

随着“它经济”持续升温,越来越多的宠物品牌小红书作为重点营销阵地。因此,如何制定合适的品牌内容种草营销策略,多维度地触达更广泛的消费者,引发养宠群体的情感共鸣,对品牌来说至关重要。

近期我们注意到宠物健康类目品牌——普安特,在小红书种草笔记上投放量巨大,因此本期就针对“宠物驱虫赛道”的种草内容进行了分析,下文会从新品上线推广为主线,手把手教你看怎么通过3步把一个新品变成爆品!

从品牌的角度来看种草的核心目标主要由2部分组成: 

1、产品被更多用户看到:输出的内容与用户阅读兴趣高度契合,抢占用户的视野,被平台判定为优质内容,得到平台的流量推送。

2、让用户购买产品:在笔记得到流量曝光的基础上,让看到内容的人对产品心动并想要进一步了解产品,形成较强的品牌认知。

品牌想要达成种草目标,就需要输出多样化的内容,覆盖更广泛的用户群体。“普安特”就是典型的一个案例,以下是产品推广的具体3大步骤:

第1步:“非做不可”的市场洞察

品牌推广的第1步就是做市场/品类洞察,这一步能快速帮助你了解所在品类的市场环境和竞争情况,给接下来的投放策略做辅助判断。

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从整个驱虫市场看,基于养宠带来的情绪价值和陪伴作用等,猫狗等宠物在家庭中的地位持续提升,宠物家人化的趋势愈发凸显,用户对宠物健康问题投入更多的关注。

宠物驱虫作为宠物健康的一个重要的细化分支,越来越受到用户的重视。整个驱虫赛道的基本特点主要是:

1、分猫狗,(如下图)从关键词的搜索指数来看,猫驱虫需求大于狗;

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2、分内外,(如下图)驱虫药有不同的种类划分,包括内驱、外驱和内外同驱;

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3、分阶段,(如下图)随着时间的变化,驱虫相关热度越来越高,其中夏季是驱虫的高峰期;

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品牌想要覆盖更广泛的用户和提高产品的转化率,其在内容布局上就要对这些用户的心理有深层的洞察。

存在相关搜索需求的养宠用户,会根据其具体的宠物类型进行产品细分搜索,如“猫咪驱虫”“狗狗驱虫”等

不养宠的用户基本不会产生搜索需求,他们主要关注场景和情感上的共鸣,注重情绪价值的获取。萌宠生活、萌宠日常类治愈笔记和剧情类笔记更受他们的青睐。 

整体来看,驱虫赛道主要以品类搜索为主,用户对相关品牌的认知度并不高。

用户对宠物驱虫存在认知不足的问题,宠物驱虫市场的搜索量级仅占到养宠刚需品“宠粮”的10%左右;进入市场的品牌都有成功的机会。

第2步:新品如何成为爆品?

在明确市场环境和品类用户人群后,品牌推广来到了第2步:制定投放策略。这一步就要明确达人类型、投放节奏和内容方向。(如下3部分,具体表单会员可前往知识星球下载)

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普安特是一家专业宠物药品牌,其驱虫产品价格相对平价且效果甚佳,其主要的驱虫产品有外驱、内驱以及内外同驱三种。

 

快速拉动用户认知

自去年8月上线以来,普安特*滴派内外同驱产品就一直占据着品牌种草的核心位置。以下是对“滴派内外同驱”关键词下的笔记投放节奏的简单分析:

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(数据来源:灰豚数据)

品牌上线初期,除通过联动其他宠物类目的品牌号发布产品上新试用活动外,还联合了较多的萌宠类目头、腰部垂类博主输出大曝光笔记,试图在短时间内通过博主的背书+剧情类曝光内容为此产品积累较大的声量,建立产品认知。

23年9-11月,品牌在保持输出大曝光内容的基础上,开始输出驱虫干货内容、囤货清单和用户产品使用反馈内容,试图将曝光流量转化成产品的销量。

整体来看,品牌想要在短时间内迅速拉高产品的声量和用户认知,争取在大促节点时打爆产品销量,彻底打开产品销路。

 

品牌卡上驱虫赛道用户认知top位置

搜索关键词“普安特”“普安特驱虫”,其上游关键词主要有“猫咪驱虫”“猫驱虫”“驱虫药推荐”“狗狗驱虫”等,说明其卡上了用户认知。

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(图片来源:小红书聚光)

犬类宠物待在户外的时间明显多于猫类,有更多的驱虫需求且驱虫药的植入相对自然,但小红书上用户和博主对与猫相关的内容更为关注,与猫咪相关的内容有更到的热度。因此,普安特驱虫药在内容的布局上主要面向养猫和云养猫群体,输出的笔记有67%以上与养猫相关。

在宠物类目的笔记中视频笔记明显更容易出爆文,仅占到全部笔记27%左右的视频笔记,其互动量占比超过90%;

此外从时间节点来看,普安特品牌在大促节点前会增减相关内容的输出,例如“618”和“双十一”,同时还会加大投流笔记是输出,助力产品在节点中能够大卖。

第3步:爆文的流量密码

品牌推广第3步也是最关键的1步:内容布局,这一步是可以直接帮助大家拿到结果。

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普安特种草内容大致就是从以下4个用户角度切入,进行内容布局:

01 云养宠用户:关注娱乐内容,获得情绪价值

建立起用户对产品的初步认知,让品牌相关的内容覆盖更多的用户群体。

 

底层逻辑:

萌宠本身就是吸引用户观看内容的最大因素,通过更容易出爆款的娱乐导向类笔记,辅助信息流推广,能够快速拉高产品的用户认知度;

 

4种种草方法:

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(以上图片来源:小红书)

02 即将养宠用户:了解养宠相关知识做准备 

这类用户正处于即将会养宠阶段,正在了解养宠相关知识,一般常见的会分为2种笔记类型:合集类和干货类。

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(图片来源:小红书)

03 无驱虫意识养宠用户:知识学习,产品选择 

这类用户处于已经养宠但是没有驱虫意识,对驱虫领域不了解,正在做产品选择。一般常见的会分为2种笔记类型:干货类和合集类。

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(图片来源:小红书)

04 有驱虫意识养宠用户:学习驱虫,科学选择 

这类用户处于已经养宠而且有驱虫意识,正在学习驱虫相关的知识,并进行科学的产品选择。一般常见的会分为4种笔记类型:科普类、测评类、选购攻略类、品牌活动类。

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(图片来源:小红书)

此外,普安特在内容的投流上有较大的投入,笔记投放比例高达44%,主要投流的种草笔记类型是干货价值笔记和情绪价值类笔记。由此可以看到笔记投流的目的主要是增加产品曝光度,推动产品销量增长。

 普安特驱虫药的种草内容兼顾“娱乐+干货+科学+产品”等,多角度输出内容吸引用户的关注。

从视觉-场景-互动-投放等层面深度运营内容,助力普安特驱虫药的大增长。

品牌投放“结案”

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通过以上的系列分析,可以总结得出:品牌针对不同的人群,输出的核心内容存在一定的差异。

1

已经养宠且有驱虫意识的人群(会主动搜索驱虫产品,从而选择合适的产品进行购买);

内容:产品种草,帮助用户做购买决策;驱虫产品推荐/不同产品的驱虫效果/品牌大促活动等。

2

已经养宠且但没有驱虫意识的人群,有驱虫需求,属于驱虫药潜在用户;

内容:建立产品认知,进行产品种草;感染寄生虫的症状/寄生虫的种类*危害/驱虫的必要性讲解/驱虫药推荐等。

3

即将养宠,属于驱虫产品的潜在用户;

内容:建立用户产品认知,进行产品种草;情绪价值类萌宠视频,建立产品认知;“新手养宠驱虫”干货/清单,知识科普等。

4

云养宠,无产品使用需求;

内容:扩大产品认知用户范围;治愈类萌宠视频、剧情向萌宠短剧/动漫。

“普安特”在内容布局上存在的不足之处:

1、强曝光内容大多以娱乐导向为主,面向的人群相对广泛,种草成功率较低;

2、强痛点内容相对缺乏,笔记针对性不够,用户无法准确判断宠物是否需要驱虫,产品购买意愿较低。

楠开口
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