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B 端产品如何做好竞品分析?
2020-11-09 17:30:00

近期在备战双 11,也越来越感觉到产品基础能力的重要性,分享一篇旧文,聊聊产品经理的基本功——竞品分析能力。

——这是我的第33篇原创文章——

01

为什么要分享竞品?

竞品,顾名思义,就是竞争对手。

什么样的才能算竞争对手?抢客户的。不管是已经抢了的,还是未来可能会抢的,都是我们需要关注的对象。

关注竞品,分析竞品,可以帮助我们:

  • 了解竞争环境,制定竞争战略
  • 了解竞品发展情况,吸取经验教训
  • 深入了解竞品功能,取长补短

02

 如何选择合适的竞品?

1、确定竞品

在选择合适的竞品前,我们先要明确哪些是我们的竞品。B端竞品,我们关注直接对手,间接对手比较难捕捉到,且颠覆性比较小。
C端竞品可以上应用宝搜索,那么B端的可以通过这2种途径来找。

1)销售客服

销售经常会和我们反映:xx抢了我们的客户;客户在签约时还对比了xx系统;客户之前用的xx系统里面有我们没有的功能。 
这里提到的竞品是我们需要高度重视的,因为已经产生了客户争夺。 

2)百度搜索

基本上每个产品都有一个自己的官网,在百度上通过关键词搜索,就能找到不少竞品。这是最简单、最直接的方式。

2、竞品分层

竞品就是一个参照物,以对手为镜,可以明优劣。所以选择一个合适的竞品很重要,如果选了一个很强大的对手,一味追赶,可能使产品脱离自己的用户所需;如果选了一个很弱小的对手,可能会沾沾自喜,止步不前。 
我们会根据竞品的抢走客户量,功能等情况来给竞品分层。下面还是以基层医疗saas为例来讲述,可能大家对于这类竞品不大熟悉,但理论是可以共通的。

1)强对手

抢走我们客户的最大对手,功能比我们强很多,我们未来的迭代可能是做他已有的功能,有种跟着他的步伐前进赶超的感觉。 
比如说康博嘉,发展历史久,客户质量高,产品功能又全又深。

2)弱对手

抢走了我们的一部分客户,多为一些区域性客户,占比不多。有一些优势功能,但整体来说功能还是比较弱的。 
比如说若水,主打儿保系统,但其他功能一般。

3)参考选手

抢走过几个甚至没抢走过客户,但发展时间比较长,比较专。或是同方向,但客群有差异。都具有参考价值。
比如说his系统,和saas系统竞争关系不强;口腔系统,和中西医系统有差异。但是在产品设计时,都是有参考意义的。

4)竞品图谱

我们可以画一张倒三角的图来梳理一下这个关系,然后把注意力集中在头部,偶尔去关注一下底部。
比如说医疗saas的竞品图谱: 
             

03

 从哪几方面分享竞品?

产品经理比较关心的还是产品的功能,这是核心,但还不够,我们需要从产品定位、产品功能、产品迭代3个方面去全面的分析竞品。这样就不容易出现”一叶障目,不见泰山“的情况,能让竞品分析真正对产品设计有帮助。

1、产品定位

先从整体来看竞品。因为这些因素会影响竞品的功能,我们在下一小节对比他的功能的时候,需要时刻注意他这么设计的原因,切勿直接搬套。 
我们常常会听销售说,碰到了xx竞品,然后去百度搜索一下,就有一个基础的了解了。如果想了解的更深,比如产品的发展动态,可以去垂直媒体平台搜一下,比如说动脉网、亿欧之类的。

1)产品背景

产品背景主要是看:
  • 成立时间。成立的越早,还没有倒闭,是需要高度重视的。有些后起之秀,起步晚,看似来势凶,其实不容易一下占据市场,毕竟B端产品要叠功能,而招大量的开发来做,能不能撑过几年不倒闭都不好说。
  • 公司所在地。软件的使用也会存在区域性。比如说若水医疗在成都,那一片的基层医疗机构会更倾向于用这个。或许是地推更加得力,或许是本地认同感更强,或许是更符合当地的医疗习惯
  • 公司背书。有些公司会有一些独特的资源,体现在系统里面的相关功能时有很高的壁垒。比如说慧每云背后是美国梅奥医疗,有相当丰富的临床辅助诊断数据。 
例:康博嘉的官网介绍
       

2)主要产品

产品矩阵
公司的产品一般不是单一的,会有多个维度和方向,组成一个矩阵网。
有的公司的矩阵中关系很密切,比如说康博嘉,都是围绕着医疗机构。这类产品会比较专业,可参考性也比较大。
       
有的公司产品方向跨度很大,比如说金蝶,之前专注于制造、服务等行业,后来发展到医疗业,就显得不那么专业了。
       
竞争产品
矩阵中有一个或几个产品是我们的直接竞品,也是我们下面核心关注的点。但仍需注意矩阵中的其他产品,对竞品的潜在影响,特别是矩阵内相关性很高的产品。也可以作为扩展去体验一下。而跨度很大的,比如说零售业,不建议花时间去研究了。

3)目标客群

我们还是聚焦到直接竞品的客群。B端产品的客群还是比较容易有细分差异的,即便是同一类客户,规模、理念等稍有不同,就可能是完全不同的产品解决方案。 
比如说儿科诊所,普通看诊、开处方的诊所,和专门做儿童生长发育评估的诊所,需求差距就很大。
我们需要明确到竞品的主要客群,这就能在做功能分析时,比较好的理解这类客群的需求。

2、产品功能

做功能分析,做好的方法还是登陆系统去操作体验。但B端产品不大容易拿到竞品账号,这时就需要想点方法了。可以申请体验账号,或者问关系比较好的转过来的客户要。 
但由于体验账号的权限有限,我们还需要结合竞品的帮助中心等来看产品功能。常常是从这5个方面来对比分析,最后汇总成一份竞品功能分析报告,总结优缺点,借鉴后优化自己的产品。

1)产品终端

一套完整的产品可能会有几个终端,比如PC端,APP端,H5端,小程序端。每端的功能不同,目的不同。我们可以借此了解竞品的闭环体系。
比如说:
             

2)功能框架

不同的终端,我们会分别去看他的功能框架。这和我们自己设计产品时,步骤是一样的。只不过这是把别人的东西梳理下来。
还是建议先整体后细节的方式来分析,上手就看细节很容易看的云里雾里的,抓不到重点。
这里不建议用结构图的形式来展现,用这种表格来对比,会更加的清晰。各竞品的功能一目了然。(注:下图只是事例,功能不全) 
              

3)功能点

在上面的框架表里面继续细化,列到每个功能下面的功能点。这样就能知道每个功能下面具体的实现了。看似竞品大功能都有,但当我们去看功能点的时候,会发现侧重点差异还是挺大的。
承接上面的对比表:
             

4)细节字段

再往下看每个业务中的细节规则,比如一个流程参数的配置项,一个页面的字段差异。分析竞品这么做的理由,并且对于我们的系统来说,这是优点,可以借鉴;还是缺点,需要摒弃。 
这一节看的越细,对产品设计的帮助越大。如果只是走马观花的去点点竞品,看看有哪些大功能,会感觉大家都差不多嘛,收获就很少。 
比如,可以这样来表述:
可参考的功能和优化可以记到我们的需求池里面,后面在做产品功能迭代的时候,和其他需求一起来综合考虑。

5)交互和视觉

有关于交互和视觉的重要性,可以看我之前的这篇文章《B端产品需要重视用户体验吗?》很多时候,产品经理对交互控件了解不多,只觉得现有方式和控件不好用,但是想不出更好的方式,参考竞品其实帮助很大。
比如以前开处方的界面很浪费空间,类似这种一条一条的数据。
       
但是竞品采用了表格的形式,一页上展示的内容多了1倍,大大提高了用户的使用效率。
这些可参考点,也可以像上一部分的细节字段一样的形式记录下来,前端有空了就可以改起来。

3、产品迭代

产品本身就是一个持续迭代的过程,自己在发展的同时,也要时刻关注竞品的发展。

1)迭代速度

产品处于正常维护的情况下,迭代周期大多是半个月到一个月。如果很久都没有迭代了,基本上慢慢就脱离了竞品的范畴了。过上几年就会发现,之前的一些竞品,慢慢退出了视线。
知道了竞品的迭代速度,就要定时去看一下他们的版本说明,了解最新动态。
2)迭代方向
这是另一个关注的点,竞品是在原来的方向上迭代,还是换了航线,我们都可以从他的版本迭代里面看出来。比如说本来做西医的,突然出了一个中医专科版本,医美专科版本。当有这样大方向的改变时,我们需要关注他背后的原因,进行深入的分析。

04

 总结

竞品分析是每个产品经理都要做的一件事。我们首先要选对竞品,再从竞品的定位、功能、迭代3方面来全面分析。 
分析竞品时要注意横向对比自己的产品,总结出优缺点,取长补短。
最后,竞品分析是一个持续的过程,跟着竞品的迭代,自己产品的迭代,经常关注,才能知己知彼。
END
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