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品牌定位36计 | 产品组合金字塔
2020-10-24 21:41:58

每个品牌至少要有三个产品:引流产品、形象产品和盈利产品。


有时候这三个产品是分开的,如搜狗输入法是引流产品、搜狗浏览器是形象产品、搜狗搜索是盈利产品;有时候是结合的,如汉堡是引流产品和形象产品,可乐、薯条和地产是盈利产品,小米手机是引流产品和形象产品,小米生态链是盈利产品。


引流产品的定位就是引流,导入流量;形象产品的定位就是塑造形象,赋予品牌以高价值感;盈利产品的定位就是盈利。





农夫山泉的产品金字塔


农夫山泉的盈利产品是她的包装饮用水,2块钱一瓶500毫升,是价格适中销量最大的产品。有多赚钱呢?这款产品的利润高达64%,对母公司的贡献接近60%。



最赚钱的,同时也是最吸引眼球的。农夫山泉的包装饮用水已经是天然水的代表,这个巨大好处是农夫山泉的渠道费用很低。


跟宝洁、联合利华旗下的产品渠道费用低的原因一样:品牌成为了消费者知名购买的选择。甚至有这些品牌入驻,超市才有超市的样子。如果一个超市没有农夫山泉、飘柔这些品牌,消费者会觉得档次不够。


正是消费者的这种感觉,降低了品牌的渠道费用。从这个角度看,品牌创造的价值是肉眼可见的。


农夫山泉成为知名品牌的路径我们已经说过了,这次说说她的产品金字塔。



农夫山泉的形象产品是她的玻璃瓶装,这款包装据说获奖无数。但是农夫官方说这款水只送不卖,因为她存在的主要目的不是盈利,而是塑造品牌形象。


农夫山泉创始人钟睒睒曾说“达沃斯论坛,人家放的什么水?玻璃瓶水。我们今天放了一瓶塑料瓶水在总理谈判桌前,这是我们这个行业、制造者的耻辱。”


终于农夫把自己的产品摆上了国家最高会议的会场中,也不忘走一波营销推广,让消费者把2块钱一瓶的农夫山泉喝出了达沃斯论坛的感觉。



农夫山泉这样介绍自己的形象产品:


她来自一个美丽的水源,长白山原始森林里的莫涯泉——举世公认的世界优质矿泉水水源,全中国森林系统健康指数最高的地区之一。我们喝到的莫涯泉,其实就是30到60年前落在长白山上的冰雪。

她的设计更是融合了世界顶尖的智慧。农夫山泉高端水的包装设计历时 3 年,邀请了3 个国家 5 家顶尖设计工作室进行设计,经历 58 稿、300 余设计后才最终定稿。

这款高端水融合了中国的自然生态文明与世界顶尖的现代生产工艺,艺术与科学被非常和谐地结合在了一起。中国的企业在借助世界的智慧去表达出自己的价值理念。

当然也不会忘记及时输出获奖的消息。中国餐饮协会曾经带着国内的餐饮品牌进入联合国,介绍中国餐饮文化,但是只有西贝把进入联合国、获得**称赞的照片做了推广。


形成的印象是只有西贝一家获此殊荣。





小米手机的产品金字塔


小米的手机、电视为何能那么便宜,因为雷军真的不靠这个赚钱。手机是小米的形象产品和流量产品,雷军用她赚的是流量。


赚钱的是什么?首先是小米之家里那些充电宝、数据线、路由器、电动牙刷、耳机、音箱甚至空调、吹风机、净水器、扫地机器人、智能门锁等等。


可能有人觉得这些东西利润低,你再看看名创优品:通过改造供应链和产品创新,5年开出4000家门店,2018年营业额突破170亿。而小米之家完全就是一个小家电领域的名创优品,能赚多少钱你就想去吧。


小米赚钱的还有网上商城和金融投资。分别是有品商城和天星数科。


这里岔开一句再说说品牌延伸的事情,最底一层的设计公司会认为品牌可以无限延伸,例如公牛插座做的好,做开关也可以用公牛品牌。稍高一层的咨询公司会认为所有的产品都要用专家品牌,例如小米的充电宝、智能门锁、电视、空调等等都要用单独的品牌名。


而事实上雷军现在的做法正是我们提倡的:在战略品类上使用专家品牌(有品商城、天星数科),在非战略品类上使用原有品牌(空调、电动牙刷等等)。同时在传播中主推战略品类,对非战略品类只做不说,目的是不影响消费者对品牌的定位:小米就是智能手机、有品就是商城、天星就是金融投资。


另外需要提醒的是,有品商城和天星数科之前的品牌名都是小米。雷军身为中国最有钱最聪明的人,他对自己产品的做法值得所有人细细揣摩。


在雷军的产品体系里,流量产品并不只是吸引眼球,小米手机带给整个公司的还有对产业链的知识、经验和整合,甚至是对中国制造的理解、眼光和预判。这也是她的盈利产品——商城和金融——的根基。




2000米高原红茶的产品金字塔



这里我加上了一个主推产品,可以理解为下一个盈利产品。企业存在的目的当然是盈利,盈利就要不断推出新的盈利产品。


2000米高原红茶是小罐茶推出的新品牌,聚焦红茶品类。和小罐茶不同的是,2000米高原红茶包装简单、价格亲民,是自饮场景而非送礼需求。


从她的产品体系中可以看到,众享系列应该是体验性的流量产品,尊享系列是形象产品,盈利产品是臻享系列。


遗憾的是小罐茶在启动新品和沿用原有品牌两个策略之间摇摆,一会推出2000米高原红茶测试中低端市场,一会又用彩色小罐茶覆盖中低端市场。


我们认为后者会稀释小罐茶的礼品属性。但是仅从新产品的内部产品体系看,产品组合的设计还是很明显。




两大定位公司的产品金字塔


咨询公司是靠她服务的品牌建立势能的,但是在赢得甲方信赖之前,她需要建立自己的品牌,也就需要形成自己的产品金字塔。


对咨询公司来说,盈利产品只有一个,就是咨询服务。如果上来就跟客户要几百上千万的咨询费,肯定是不现实的。办法就是让客户通过流量产品(出版物、峰会、访谈)知道自己,通过形象产品建立信任,再通过流量产品(培训、峰会)促成交易。


最好的流量产品就是出版物。定位公司的流量产品和形象产品首先是23本定位丛书,然后是频繁在访谈节目、专栏文章、行业峰会上发表观点。


叶茂中也深谙此道,不仅书出版了一本又一本,电视节目也经常看见他。王志纲的名气几乎全是靠一支笔写出来的,《邓公的遗产》《百年风流 霸蛮湖湘》《中国的丹田》等文章引无数同行竞折腰。


这些传播是近乎免费的,或者花点钱也是值得的。因为对潜在客户来说,他们可以先知道你的存在、了解你的观点。


这一点互联网公司也很擅长,像马云、雷军、罗永浩、周鸿祎都乐意发表观点和组织峰会。




出版物、访谈节目、行业峰会,促成成交的流量产品还有一个:培训。


换个角度看培训业务,你会发现它的奥妙:如果是你上门推销自己的咨询服务,不仅效率低,还显得价值不高。如果是让潜在客户主动交钱来听你介绍自己、还是一次来几十上百人呢?你会不会觉得不可思议?


免费上门一对一推销都不行,潜在客户还能组团交钱来听你介绍业务?培训就是。




方太、老板、美的的产品金字塔


方太电器、老板大吸力油烟机都是定位公司的客户。


很多人都知道定位公司反对品牌延伸,但是方太和老板的吸油烟机、燃气灶、消毒柜、烤箱、洗碗机等等都是一个名字。这几乎成了一些反对者的实证:天天说不让品牌延伸,自己服务的品牌却在延伸。


如果看懂了面小米的例子,也就能理解方太和老板了。我们以老板品牌举例:老板只宣传他的大吸力油烟机,你在任何传播中都不会看到老板的燃气灶、烤箱等产品,就像你也看不到小米的空调、插座、充电宝出现在雷军的演讲中。


品牌首先是一个认知的概念,我不传播,你就不知道。有些事可以说也可以做(例如华为造芯片),有些事可以做但是不能说(例如小米、老板、方太的延伸产品)。


老板电器靠大吸力油烟机建立品牌,导入流量。顾客买了吸油烟机之后,顺便也会买其他的产品。


美的电器虽然覆盖了整个白电品类,但是她重点宣传的一直是空调。而且美的专注变频空调,主动停产非变频空调,这样的好处首先是聚焦了内部资源,其次是成为了变频空调的专家品牌。


美的品牌的强大优势,让她的整个白电品类都上了一个台阶。像电风扇、热水器、榨汁机这样的小家电,不值得启动专家品牌,但是也存在品牌需求。这个时候美的的品牌背书价值就体现出来了。


空调是美的电器的流量产品、盈利产品和形象产品。三者合一的情况也是存在的,苹果手机、任天堂游戏机、特斯拉汽车都是这样。






张知愚
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张知愚
张知愚
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