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品牌定位36计 | 最好的策略是“熟悉+意外”
2020-09-21 18:17:10



心智缺乏安全感


引起不安全感的原因有很多,其中之一是在进行如何购买这样的的基本活动时感知到的风险。


金钱风险:我买这个东西可能会损失金钱

功能风险:这可能不好用,或不如想象的那么好用

人身风险:这看起来有点危险,我可能会受伤

社会风险:如果我买了它,朋友们会怎么想呢?

心理风险:如果我买了它,我可能会感到内疚,或觉得自己没有责任感

——《重新定位》

关于心智缺乏安全感的事实,应该不需要再费笔墨了。因为所有人都缺乏安全感,虽然自由是一个蛊惑人心的追求,但我们还是愿意躲到一个安全的避风港里,宁愿承受无聊的代价。


佛洛姆在《逃避自由》中说,人们为了逃避真实的自我而投身于国家、民族、领袖、党派、时尚,根本原因是缺乏安全感。


惊恐的个人寻求某人或某物,将自己与之相连,他再也无法忍受他自己的个人自我,企图疯狂地除掉它,通过除掉这个负担—自我,重新感到安全。

“最迫切的需要是找到一个可以投降的人,尽快地把他这个不幸的受造物与生俱来的自由交给那个人”——-《卡玛拉佐夫兄弟》

经历过法国大革命的勒庞在《乌合之众》中说得更加刻薄:


支配着大众的,永远是榜样,而不是论证。每个时期,无意识的群体都会模仿少数有个性的人。但是这些特立独行的人还是会默认普遍的观念。他们要不这样做的话,模仿他们就会变得异常困难,他们的影响力也会因此缩小。
 
越是难解释的概念则越有潜力成为口号,民众不会去了解它的真正含义,只是去把它当作旗帜划分敌我。对于集体至上,每个个体都开始抛开自己的责任,于是政府的规模和民众的麻木同时增长,迫使政府承担一切。
 
群体对强权俯首贴耳,却很少为仁慈心肠所动,他们认为那不过是软弱可欺的另一种形式。他们的同情心从不听命于作风温和的主子,而是只向严厉欺压他们的暴君低头。他们总是为这种人塑起最壮观的雕像。

群体喜欢的英雄,永远像个凯撒。他的权杖吸引着他们,他的权力威慑着他们,他的利剑让他们心怀敬畏。

关于这方面的讨论太多了,研究政治心理的《硬球》,获诺奖的《铁皮鼓》,汉娜阿伦特提出的“平庸之恶”,都是在延展人类缺乏安全感的问题。


我相信里斯和特劳特们从这些人类文明精华的头脑中吸收了不少养分,不同的是他们对群众不安全感的根性持有批判态度,而广告人只想从中赚钱。

赚钱的方法至少有两条:给群众安全感、激发群众的不安全感。有时候这两条是一回事。

给消费者安全感的办法之一就是顺口溜和重复。心智对押韵的、重复的词语具有天然的亲切感和安全感,为什么人对押韵的表达没有防备心呢?因为最早的知识就是靠歌谣和顺口溜传播的。《荷马史诗》《格萨尔王》都是歌谣和顺口溜。

比如“晚上吃姜,赛**”。一方面在内容上激发了不安全感,一方面又在押韵上给你安全感。好记就行,没人愿意去深究到底晚上能不能吃姜。

比如“饭后百步走,活到九十九”、“爱干净、住汉庭”、“怕上火、喝王老吉”、“不要让孩子输在起跑线上”、“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。

等等。

要么是激发不安全感,要么是顺口溜,或者兼而有之。除了以上两点,占据心智还需要:重复。所谓重复,其实是押韵和顺口溜的变种。**宣传部长戈培尔精通此道,他说谎言重复一万遍就是真理。

在人类利益最集中、竞争最激烈的商业和政治领域中,对于知识的应用、对群众心理的操纵最为显著。


希拉里:人权是妇女权利,妇女权利是人权。

小布什:我们或者把敌人带给正义,或者把正义带给敌人。

肯尼迪:人类必须终结战争,否则战争就会终结人类。

不要问你的国家能为你做些什么,要问你能为你的国家做些什么。


在英国首相特蕾莎梅和反对党的辩论中,她集中使用了排比和重复的技术:


听这位阁下说话的方式,我们会觉得他是一个恪守原则的人。但是,事实上,我们从他身上看到了什么呢?

工党的政策规定,要严格杜绝保密协议,可是他的幕僚却不得不签署它们;


他曾是一个反种族歧视者,现在他却对反犹太主义放任不管;


他一直都是一个反对“欧洲一体化”者,现在他却支持“留欧”;
 
如果他(科尔宾)是在我的位置,究竟能取得什么成就?


他有能力来保护英国公民,不受美国的入境禁令影响吗?


No


他能给我们将来的贸易协定,奠定良好基础吗?


No


他能给出百分百的承诺,支持北约吗?


No
 
他可以领导一次抗议,我在领导一个国家!


再看另一位政治明星**的演讲:


这是写入建国文件的信条,宣告了一个国家的命运。

Yes we can ! 
 
奴隶和废奴主义者在开辟通往自由的道路时低声说道。

Yes we can ! 
 
当移民们从遥远的海岸出发,拓荒者们向西推进到一片无情的荒野时,他们唱起了这首歌。

Yes we can ! 
 
组织起来的是工人的呼声;参加投票的妇女;选择月球作为我们新边疆的总统;一位国王带我们到山顶,为我们指明通往应许之地的道路。
Yes we can ! 


是的,重复、重复、重复,排比、排比、排比。不要关注真理,不要回应对手,你只要赢得群众就可以。


如果你去搜一下他们演讲的视频,就更能感受那种蛊惑人心或鼓舞人心的力量,怪不得古希腊人认为演讲是邪术,他鼓动人心却无关真理。




缺乏安全感好处巨大


英特尔的前CEO安迪·格鲁夫讲他偷渡经历的时候说,“在偷渡的过程中,只要一碰到顺利的时候,我就会特别的警醒,反而在特别困难的时候,觉得比较自如,心里充满了安全感。”

因为一旦顺利起来,他就会本能地想到“是不是已经有人知道我们的计划了?我们是不是正在顺利地绕过一个个小陷阱,以便顺利掉进那个大陷阱里去呢?”

二战爆发后,匈牙利的犹太人分为两派:一派人认为德国人不会进攻匈牙利,即使进攻也不会伤害犹太人,那些大屠杀集中营的消息都是谣言。一派人认为德国人是混蛋,要倍加小心。

前一种人具有足够的安全感,所以**占领匈牙利后要求犹太人去集中营报到,他们就去了。后一种人缺乏安全感,就逃了。最后有安全感的犹太人被屠杀40万。


让我们稍远一点,绕到人类进化的漫长历史中看看。《人类简史》中讲了“算法”的概念:

有只狒狒看到附近树上挂着一串香蕉,但也看到旁边埋伏着一只狮子。狒狒该冒着生命危险去摘香蕉吗?

这可以看作计算概率的数学问题:一边是不摘香蕉而饿死的概率,一边是被狮子抓到的概率。要解开这个问题,狒狒有许多因素需要考虑。

我离香蕉多远?离狮子多远?我能跑多快?狮子能跑多快?这只狮子是醒着还是睡着?这只狮子看起来很饿还是很饱?那里有几只香蕉?香蕉是大是小?是青的还是熟的?

如果是只胆小的狒狒(也就是它的算**高估风险),就会饿死,而形成这种胆小算法的基因也随之灭绝。如果是只莽撞的狒狒(也就是它的算**低估风险),则会落入狮子的**,而形成这种鲁莽算法的基因也传不到下一代。

这些算法通过自然选择,形成了稳定的质量控制。只有正确计算出概率的动物,才能够留下后代。

美国人有句俗话说,车子没坏就不要修。因为相比得到,心智更厌恶损失。想象一下你得到一百块钱的快乐,和丢失一百块钱的痛苦,后者的强烈程度远远超过前者,这是心智缺乏安全感的本能在起作用。

物种进化的本能要求人类安全第一,守住所得。俗话说,小心驶得万年船,十鸟在林不如一鸟在手。相比更好的选择,心智更倾向于已有的选项。



心智喜爱不同

心智既然缺乏安全感了,又为何喜爱不同呢?我们看到很多人甘愿冒着生命危险登山、攀岩、航海、跳伞、穿越沙漠。


2019年奥斯卡最佳纪录片《徒手攀岩》,没有安全绳索徒手攀岩,一旦失误就是生命危险。人们可能很难理解,为什么有人冒死尝试极限运动。其实不只是人类,整个自然界都在冒险。

大马哈鱼从河口一直游到河的源头的过程,可以说千难万险,而且随时可能丧命,那它到底为了什么?真的值得吗?以旁观者的角度来看,大马哈鱼的这些勇敢、可歌可泣的行为,其实没有属于个体的愿望和利益,它是在预装的程序驱使下在做所有这些事情。


大马哈鱼洄游的过程,其实是一场没有赢家的戏剧:


只要大马哈鱼进到河口,就意味着它们都要死去,只不过死去时间的早晚不同而已。除了最早被淘汰的一批,在洄游的过程中,由于缺氧缺水,大量大马哈鱼挤在一个水塘里,那些体质不行的被淘汰了;然后在瀑布口往上跳的时候,又有好多被淘汰了;


游到最终点的少得又少的“精英们”,完成了繁殖之后死去,让身体漂在水面阻挡鸟类吃鱼卵,同时腐烂的身体又能养活浮游生物,让浮游生物成为下一代小鱼苗的食物。


大马哈鱼无一生还,没有一个赢家,我们看到的赢家不过是在特定时段晚失败一会儿的玩家而已,它们都是loser,那谁赢了呢?物种存续的第一性原理是真正的赢家,除此之外,没有。


——吴伯凡


鹿角的作用一个是为了生存:对抗捕猎者和天敌。一个是为了繁殖:和其他的公鹿竞争,获得更多的交配权。

但是繁殖的目的有时候会超过生存,为了和其他公鹿的竞争,为了完成物种繁殖的目的,有的公鹿的角会大到被树枝卡住而轻易地被猎人捕获。

孔雀为什么有一个毫无用处的大尾巴?巨大的尾巴招惹天敌,不利于逃生,没有任何生存优势。这个现象曾经让达尔文感到苦恼,他不理解这种现象。一度看到孔雀的尾巴就感到恶心。

《物种起源》出版十年之后,达尔文在华莱士的启发下,提出了“性选择”的理论:孔雀的大尾巴,是为了吸引雌性,进而获得更多的交配权。

长着这么容易招惹天敌,不利逃跑的尾巴,还能生存下来,不就更证明我雀的繁殖能力更强么。所谓跟我这样的大尾巴孔雀交配,才是正确的选择。

绑小脚最初地目的并不是为了压迫女性,而是只有有钱人家的后代才可以不用劳作,小脚不利于劳作,是有钱有势的象征。

白人以皮肤黑为美,因为那意味着可以不用工作天天度假晒日光浴,晒日光浴的人当然就有钱有势。黑人以皮肤白为美,因为白人国家是他们的宗主国,白色就是富贵的颜色。

而在NBA,黑色意味着良好的运动天赋,黄种人林书豪即使联盟速度第一也不被信任。

人类的各种毫无生存意义的炫耀性消费——尤其是男性的表和车——目的并不是为生存,而是为了繁殖。而冒险意味着超强的繁殖能力,是被物种的进化本能所鼓励的。所以心智喜爱不同。

物种很多情况下取得成功,仅仅是由于变得与众不同或者更加不同,这样就减少了竞争。


——《物种起源》


重要的个体差异会逐渐编码到语言中,一种差异越重要,则越有可能被一个单独的词表达。


——弗朗西斯·高尔顿


一项关于鸟类的研究表明,那些在良好环境中长大,因为有合作的保证而敢于大胆探索新事物的鸟,主动飞到了严酷环境中生存。他们的能力不是更弱,而是更强——他们主动选择了去开疆拓土。


——万维刚




心智喜爱不同的生理学依据


 

假如建立一个更宏大的观察视角,你会发现,探索其实是进化赋予人类的天然本能。人的大脑里,有一套叫作探索系统的神经网络。它让我们保持好奇、勇于探索,心甘情愿的离开舒适区,去探寻外部世界的可能性。换句话说,探索是人类的天性。

 

从生理角度看,探索系统是一套位于大脑的前额叶皮层和腹侧纹状体之间神经网络。其中,前额叶是大脑的思维决策中枢,负责我们的认知、决策、表达等等,是大脑中最重要的区域之一。


而腹侧纹状体,也被称作伏隔核,是大脑中的快乐中枢,也就是负责刺激大脑产生快乐情绪。比如吃到好吃的,腹侧纹状体就会释放快乐的信号。这套探索系统不光人类有,其他哺乳动物也有。


那么,这套探索系统,对人类来说,有什么实际价值呢?简单说,探索系统,是进化赋予一个族群的整体算法。它通过激发个体的探索欲,让族群整体,获得更多的生存优势。


要想理解这个观点,咱们得建立一个更大的观察视角。在远古时期,人类没有农耕技术,只能靠打猎,从自然界获取现成的资源。但是,没有哪个地方,能一直提供源源不断的猎物。这就需要人类进一步向外探索。


但是,你总不能每次都等到资源耗尽再搬家吧?就跟跳槽一样,等到公司宣布破产的那天再找下家,这是最被动的选择。所以,你必须提前行动。对我们的祖先来说,即使他们刚刚找到新的居所,也必须得保持探索欲,伺机寻找下一步的新家园。


这时,就轮到探索系统出场了。它的作用,就是激发人们主动离开舒适区,去寻找新的可能性。它的工作原理是,一旦你产生对外探索的欲望。它就会刺激身体,释放一系列积极的生理信号。


你会感觉到接下来要做的事情充满意义,感到强烈的使命感,探索欲被不断放大。最终,这种冲动,促使我们心甘情愿的离开舒适区,不断尝试,不断突破。换句话说,探索系统,就是人类保持进取的精神发动机。


——得到 · 每天读本书




看似矛盾的心智只有一个目的:进化



物种进化的两个目的:生存和繁衍。生存的本能让心智缺乏安全感,繁殖的本能让心智喜爱不同,甚至敢于冒险。因为冒险意味着新的繁殖机会。

心理测试发现,大多数人对自己的评价都高于实际水平。如果你问班级里的每一个女生:长得丑的女生的感受是怎样的,她们会说:我怎么知道,我是颜值中上的。如果你问每一个男人自己的收入状况,他们也都认为自己收入中上。

这种认知错觉,是进化本能的鼓励。只有对自己多一点信心,才敢冒险。冒险才能保证让基因得到更广泛的传播。

是进化,而不是生存。生存是为了进化服务的,为了进化可以放弃生存,如大马哈鱼。如人类为了生孩子,男女双方都付出了巨大资源。为什么闲下来会生病?进化本能会认为你不再进化了,没有用了。

漫长的进化要求人类安全第一,冒险第二。安全第一才能活下来,冒险第二才有更多的繁殖机会。“安全第一冒险第二” 就成为人类进化的算法,也就是心智运行的规律。符合这个算法的人活了下来,延续了后代,也就是我们。

安全第一,冒险第二。这成为了我们的潜意识,在文艺作品中特别明显:流川枫和樱木花道,彭彭和丁满,堂吉诃德和桑丘,福尔摩斯和华生。一个负责安全感,一个负责新鲜感,这样的组合最能满足心智的需要。

女性在选择结婚对象的标准是,正经里带点不正经,但是不正经又不耽误正经。这不就是寻求安全感和喜爱不同的平衡,最好的证明么?
 
当生存的本能占得上风,心智的表现就是缺少安全感,厌恶混乱以及失去焦点。当繁殖的本能占得上风,心智的表现就是喜爱不同。为了兼顾生存和发展的本能,心智要分类储存,减轻认知负担再求发展。

而最佳状态就是穿越AD区间的直线,最有利于人类的进化。所有不利于进化的行为,都会遭到惩罚:你待在安全区,就会感到无聊、麻木,你太离经叛道人们就排斥你、说你不靠谱。你不结婚不完成生育繁殖的任务,就会孤独。

有人担心未来人工智能产生自我意识,判断享乐的人类不具有进化意义就会杀死人类,就是从这里开始的。
 

 
心智是进化中形成的行为模式
 
心智容量有限所以厌恶混乱、分类储存。只有分类储存才能减轻认知负担。为什么容量有限,因为这个容量刚好能够应对环境变化,为物种进化服务。

头脑的第一任务不是认知,而是进化。所以从根源上说,我们的心智不是为认知打造的,而是为生存。决定了内部思维才是必然,外部思维是反人性的。
 
为何有从众效应,源点人群。为何有冲突公关,因为看热闹不怕事儿大,别人遭殃可能会留给自己机会,以及确认自己的安全感。

繁殖本能是心智喜爱不同的根源。

喜爱不同也给人类带来了巨大好处。如果人类一直缺乏安全感,就不会从树上下来生活,也不会走出非洲,也不会走出地球。马斯克的火星移民计划正是人类喜爱不同的表现。

在改革开放初期,仅仅是靠着胆量和搏一搏试试的精神,第一批走出舒适区的人就获得了大量的财富。王健林说,清华北大都不如胆子大。在很多时期,敢于冒险本身就是一种优势。

心智喜爱不同,所以不同胜过更好。

当可口可乐是经典、传统、正宗的可乐的时候,百事可乐试图提供更经典、更正宗的可乐是无效的,只有她提供更年轻的、时尚的、潮流的可乐,才给了心智一个不同的选择。

当微信是移动端社交软件第一选择的时候,来往企图提供更好的选择是无效的,就连马云都不行。只有当阿里推出钉钉,解决移动办公的不同的选择的时候,心智才会选择她。

当百度已经是心智的搜索选择,腾讯的搜搜,阿里买了雅虎都无法撼动心智的选择。但是知乎可以,因为知乎是另一种、不同的搜索方式。

马化腾说,颠覆微信的肯定不是另一个微信,而是另外更好玩的应用。所以他危机感很重,因为不知道自己的敌人会来自哪里。

想想吧,连马云都不能改变心智的选择。连马云都要提供不同的选择才能成功。连马化腾都担心那个不同的选择。


总之,因为心智的模式是在安全的基础上追求繁衍,所以最好的的策略是熟悉加意外。

猫是熟悉的,天猫是熟悉加意外;橙子是熟悉的,橙子加根吸管是熟悉加意外;丁满是熟悉的,鹏鹏是意外;流川枫是熟悉的,樱木花道是意外。



 

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张知愚
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张知愚
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