凭借别具一格的短视频模式与优质的用户交互体验，如今，TikTok以其独特的社交营销模式，成为电商行业的新晋力量。尽管美妆并非TikTok品类营销的领头羊，但它们却是最早拥抱社交商务和直播购物的先锋之一。事实上，在亚洲的一些关键市场，早在TikTok Shop功能尚未推出之前，商家就已经通过TikTok for Business账户的推荐链接，开始从电商收益中获益。TikTok上的热门美妆产品展示对那些追求时尚与个性的年轻消费者具有极大的吸引力，则为美妆在TikTok Shop上开辟了广阔的市场空间。

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TikTok引流全球潮流，美妆垂类强势入场

Statista发布的报告显示，截至2024年4月，TikTok全球下载量超过49.2亿次，月度活跃用户数超过15.82亿，跻身成为为全球第5大最受欢迎的社交App。在2019年，TikTok进一步扩展了其业务，推出了电商功能TikTok Shop。利用其社交平台的流量优势，TikTok Shop迅速在全球范围内扩张，其市场已经覆盖了包括泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡在内的东南亚六国，以及英国和美国等地区。

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作为一家快速增长且具有全球影响力的平台，其快节奏和高互动性的特点天然契合美妆品牌的营销需求：首先，TikTok庞大的年轻用户基础与美妆品牌的目标市场高度吻合，这为品牌提供了一个直接与潜在消费者沟通和互动的渠道。其次，TikTok的内容形式多样，从简短的教程到创意挑战，都能迅速吸引用户的注意力，增加品牌的曝光度。

此外，TikTok的算法推荐系统能够根据用户的兴趣和行为习惯推送个性化内容，有助于美妆品牌精准定位目标用户群体，提高营销效率。值得注意的是，TikTok的社交属性使用户可以直接参与到整个营销的链路中，用户自发的创意内容同样可以促进口碑传播和品牌忠诚度的建立。再加上TikTok Shop等电商功能的整合，美妆品牌得以在同一个平台上完成从内容展示到产品销售的闭环，简化了用户的购买流程，提高了转化率。因此，TikTok以其独特的平台优势，成为美妆品牌理想的营销和销售平台。

分阶段制定营销策略，精准定位消费者痛点

尚未进驻TikTok美妆品牌想要在存量市场中找到自己的一席之地，需精准定位目标受众，深入了解TikTok上的用户行为。数据显示，年轻、时尚、追求个性是TikTok美妆消费用户的特点。因此，在拓展市场的不同阶段，美妆品牌应遵循当阶段的用户行为，洞察该阶段的用户心智，为内容创作和营销战略提供基本遵循。

\\市场进入期：

价值认知+话题引领双轮驱动

在多元化与包容性的风潮下，品牌不断探索主流审美以外的多样性早已成为一种人文共识。而在TikTok的美妆领域，用户拒绝过去的传统标准和规范，公开讨论如肤色等问题，再现了当今外貌审美的积极性、多样性和包容性，并不断打破刻板印象。因此，商家通过美妆教程、产品评测和趋势分享等方式嵌入品牌的价值观，激励用户表达他们真实的自我，带动新的话题讨论，吸引和保持用户的注意力。

在话题引领方面，品牌可以利用TikTok的标签挑战、话题参与和互动功能来吸引目标用户，同时通过用户生成内容（UGC）来增加用户参与度和品牌信任度。例如，价美妆品牌在TikTok上的火爆促成了Elf不断制造出社媒美妆爆品，从而促进了Elf销售额和品牌受欢迎度的持续增长。Elf在2023年4月份还推出了一个内容系列营销“Vanity Table Talk”，这一灵感来自于破产姐妹中扮演苏菲的演员Jennifer Coolidge的脱口秀桥段，Jennifer Coolidge也与Elf合作拍摄了首个超级碗广告。这个营销案例不再局限于传统的社媒营销模式，而是以一句口号响彻整个TikTok，做到病毒式传播。

图片来源：Elf内容系列营销“Vanity Table Talk ”

\\市场增长期：

打出达人种草与广告投放组合拳

随着品牌在TikTok平台上的声量不断增加，商家可以聚集站内达人，通过视频发布内容营销+达人合作聚集流量，带动销售增长。例如，根据目标地区用户偏好，品牌可以广泛联络不同风格类型的博主，精选符合品牌调性的达人，为品牌打造覆盖不同年龄段和多使用场景的创意主题，例如学生党/工作党的日常妆容或节庆聚会必备底妆等，进一步完善受众人群包，成功产出高转化素材，提高产品销量。同时，为最大化广告投放效果，商家需争取到平台电商人群包的支持，帮助品牌进一步扩大内容触达，并复用高转化达人视频素材进行剪辑，将产品通过广告精准展示给美妆消费受众，引导其访问品牌旗舰店进一步了解和购买产品。

\\市场成熟期：

投放直播，总结预判消费者内容偏好

前期的营销短视频以其精炼的内容迅速吸引消费者的注意力，而品牌的直播间则是将这种兴趣转化为实际购买行为的高效平台。直播间不仅是深化用户参与度、实现精准营销和促进消费者复购的重要场所，也是在品牌竞争中拉开差距的关键阶段。在直播间内容的构建和商业转化过程中，商业推广流量和自然增长流量的协同效应显得尤为关键，这构成了品牌全链路营销成功的重要一环。

通过精心设计直播间的内容和互动，品牌能够将短视频中激发的兴趣进一步转化为忠实的顾客群体，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。有效的直播间运营不仅能够提升即时销售，更能够通过建立与消费者的长期关系，为品牌的持续增长打下坚实基础，增加变现路径。

而对于美妆赛道来说，TikTok的直播和AR试妆功能可以为消费者提供更直观的产品体验，增强用户信任和购买意愿。主播将沉浸式产品介绍和使用教程展示作为切入口，以功能介绍口播、使用教程等形式，充分展示产品的质地、遮瑕力、防水防汗和上妆服帖等特点，同时让目标消费者真实体验或效仿产品使用过程，直击痛点和需求，进一步打动消费者。

图片来源：Tik Tok

\\写在最后

尽管TikTok平台营销已成为美妆品牌不可避免的趋势，但如果品牌仅仅盲目追逐社交媒体上的流行趋势，可能会陷入平台流量的漩涡，导致品牌受制于平台，只能获得短期的流量和销售增长，难以持久。

社交媒体的品牌营销，不仅仅是追求短暂的曝光和销量提升，而是要通过社交媒体这个平台，深化品牌价值、文化、社群建设和产品开发的长期积累和沉淀。品牌需要利用社交媒体有效地与消费者建立联系，传递品牌的核心价值和文化理念，通过持续地互动和沟通，构建起强大的品牌忠诚度和市场竞争力，从而实现长期的品牌吸引力和可持续发展。

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