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什么是品牌?
品牌是建立在用户心目中,产品与用户之间的一种关系和纽带。
在新品牌起步阶段,外部缺乏顾客和渠道,内部缺乏资源和经验的时候,如何面对竞争进入规模化成长阶段?如何完成新品牌“从0到1”的跨越?
通过本文,你不仅会了解“品牌从0-1”的基本套路,还包括“品牌公关”、“品牌传播”。
字数较多,建议收藏慢慢阅读!
每一个初创品牌都是在默默中诞生,然后逐渐成长为我们在很长的一段时间内或者一辈子都对它“念念不忘”的存在。作为一个初创的品牌,到底如何从0-1做好品牌营销呢?
一般品牌的塑造分为以下几个阶段:发现、认识、记住、喜欢、忘不了、分享。用户认知视角下的品牌分为从发现、认识到记住,这个过程就是品牌的起步阶段,即0-1阶段,也是我们今天着重讲的内容。
品牌定位是品牌走向市场的第一步,所谓“谋定而后动,知止而有得”,初创阶段一定要把一切想清楚了再做。
1)品牌价值在哪里?
2)为什么是我们的产品?
3)如何做好品牌定位?
品牌营销/战略
1. 品牌价值在哪里?
首先要对“品牌”进行需求分析,这里的分析并不是指需求分析,而且全方位的分析:
做完上述一切,再继续问自己:为什么是我们的产品?
2. 为什么是我们的产品?
做完这一切再问自己要不要继续下去。
有句话说的好:选择比努力更重要,当选错了赛道,在一开始就注定了失败的结果。
以上所说的前提是:你如果对项目启动有一定的主导权,例如创业或大公司的内部项目负责人。
3. 如何做好品牌定位?
品牌定义明确使命。我们到底要干什么?可以不说出来,但是脑海中一定要有清晰的脉络。
视觉锤夯实品牌定位。每一个产品都有着它独特的气质,而这个来源于“视觉锤”,例如苹果提及这个品牌,大家脑海中就能浮现“被咬了一口的苹果”形象,这就是通过有意识的打造视觉锤,第一时刻引导用户的认知资源聚集。
“视觉锤”它不仅是一个符号、一个形象,它能通过设计的差异化,对视觉进行刺激,抢夺用户的注意力,帮助品牌在视觉层面高效、快速被用户所识别。
率先被识别往往意味着,在简单决策的消费行为中占据先机。
在初创品牌资源有限的情况下,每一个资源都极其可贵。要想品牌被用户所接受、喜爱,就应该想清楚品牌营销策略,这不仅仅指的是短期策略,更重要的是短期运营目标与长期运营规划。
初创阶段打广告面临什么问题?
(1)没有钱或者投放了广告,没有效益;
(2)在进行广告传播时广告语、品牌口号不明确;
(3)无法明确目标人群、投放区域、投放渠道,投放周期等;
为什么会出现上述问题?原因在于没有验证。
所以,在做品牌营销时都一再强调“公关建立品牌,广告维护品牌”。
如何做好品牌公关?重点在于解决以下三个问题:
1. 如何制造关注度?
(1)把品牌打造为事件
比如卫龙依靠逗逼搞笑,秉承“好玩就行”的原则,几乎每次都能引起大量刷屏,迅速获得年轻人追捧,一下子把五毛的辣条炒成了五块,成为了网红品牌。
(2)与主流品类对立,制造争议
比如崂山白花蛇草水利用猎奇心理自黑“难喝”,迅速掀起热潮。
比如农夫山泉宣布停产纯净水,不断强化产品差异化,迅速占领在用户心智中的地位。
(3)把创始人打造成红人
作为一家企业的创始人,毫无疑问他们是品牌的第一塑造者和拥有者。如何给CEO一个正确的人设,使个人形象与品牌深度结合,是所有公司品牌营销必修课。
雷布斯,马云、刘强东、雷军等创始人就是此类的杰出代表。
(4)借助高关注度的热点事件嫁接到自身产品上
例如比亚迪新能源汽车受到巴菲特投资;
例如支付宝让人窒息的豪华礼单和200+蓝V联动的“锦鲤”事件营销;
2. 如何创造可信度?
(1)权威媒体报道、行业荣誉等为品牌背书
(2)用户体验测试的新闻
(3)品牌承诺
3. 如何推动获客?
一直以来行业内认为品牌公关只能制造美誉度,不能获客。当然,现在这种说法越来越被证明是错误的,公关当然可以推动获客。
(1)事件营销获客
比如新世相的“逃离北上广”机票、支付宝打破纪录的“锦鲤”营销事件
(2)病毒式裂变营销获客
比如拼多多的拼团模式,用公关手段,推动顾客之间的再传播、再购买
(3)关注社会发展营销获客
比如美国烟草公司极力宣扬女性吸烟事件,紧紧抓住妇女社会经济地位的变化趋向,将香烟喻为“自由火炬”,巧妙地将吸烟与妇女的自由和解放联系在一起
(4)助推用户做出决策
迎合用户心理,影响用户关键决策,以促进用户的感性认同
通过公关手段建立起品牌后,接下来就是维护品牌实现溢值。
一、ASO&搜索优化
做好搜索优化前提是官网上线。
这里,搜索优化不仅指SEO优化、SEM推广、信息流广告,还有搜索引擎的优化,如百度、360、搜狗等,做国际市场的企业还要考虑谷歌、必应等。
应用商城初期也需要适当的做一些ASO优化,例如下载量、评论等。
二、内容优化
除了官网的优化,企业还需要发布一些推广文,做好内容优化,例如新闻门户(新浪、搜狐、网易等);UGC内容平台(知乎、豆瓣、贴吧、简书)、自媒体平台(头条号、百家号、微信公众号、企鹅号等)。
内容优化可以无形之中增加用户的信任度,初期做的好,对于拉新运营也有很大帮助。
三、活动营销
定期、不定期的进行活动策划,例如节假日、突发事件做一波蹭热度的活动,也能吸引不少用户的注意力。
四、社群社区
在产品同质化的今天,社群社区的运营对于品牌营销成功与否起到至关重要的作用。
社群对于初创品牌来说不可缺少,有时能影响最终的成功。当我们对目标用户群有分层后,就可以开始组建不同类型的社群,不仅可以培养一批核心用户,还能促进口碑传播。
新品牌从0-1,底层逻辑一定要清晰,创始人和创业团队一定要基于品类、人群、渠道等进行战术指定,大概率看清开创新品牌的方方面面,尽可能规避风险。
一个新品牌的建立,不仅仅是涉及市场部或者品牌部的职责,更是涉及到客服、售后服务等版块,一切和用户沟通的过程和行为,都是品牌建立的过程。
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5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
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5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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