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回力品牌营销策略(蝉妈妈·对话CEO)
2024-06-26 11:52:32

蝉妈妈·对话CEO

回力品牌营销策略(蝉妈妈·对话CEO)

提起回力,你的印象是什么?


是学生时代的统一标配,还是鞋业界的经典国货?无论如何,“回力鞋”在上世纪90年代前,都是国内鞋类品牌的翘楚之一,不仅时髦,也承载着几代中国人的回忆。


时光总是会冲刷走一些只属于特定年代的东西,2000年,回力旗下最后一家制鞋厂上海鞋业总厂宣告停产,随着资产重组,回力很快以崭新面貌重现大众眼前。


回力凭借着自己对产品的专研打磨和对时代潮流的敏感洞察,这个百年老字号依然实现了对趋势的逆转,成为如今当之无愧的潮流爆款机。比如【中国青年系列】、【威化草莓鞋系列】、【爆米花气垫鞋系列】、【面包鞋系列】等。其中【中国青年系列】凭借首创的翘翘底设计,让人眼前一亮,上市1个月就成为了抖音女鞋类目榜的TOP1爆款。



全新的爆款产品不止产品质量过硬,也不断掀起新的时尚热潮,年轻人“戴海鸥手表、穿回力球鞋、骑凤凰自行车”,经典品牌逆转潮流是如今社交媒体上的真实写照。据蝉魔方数据显示,过去一年,回力在抖音电商增速显著高于整体品类的水平,品牌销售额整体增长约160%,其中占主体的品类增长达到200%以上。这个经典品牌正在迅速焕发自己的第二春,以“逆龄”生长方式圈粉年轻一代。



近“百岁高龄”的回力一路走来经历了什么?如何重新抓住“潮流密码”,获得年轻人的青睐?回力接下来将会走向何方?本次蝉妈妈·对话CEO栏目邀请到了回力天之力CEO Kassy,由她为我们分享经典品牌如何逆转潮流、实现增长。



以下是蝉妈妈与Kassy的详细访谈内容:


蝉妈妈:回力天之力为何会选择突破消费者认知的赛道?


Kassy:一个字,变!要跟随市场的脉动和潮流。Z世代群体正在崛起,他们的消费需求在不断变化。这一代消费者更追求个性,注重品牌的文化内涵。消费者在变,市场在变,我们也要跟着变。回力WARRIOR,从诞生之初就代表着像战士、勇士一样,充满战胜困难的巨大力量及勇于冒险和突破的精神。


回力天之力秉持品牌精神,不断探索和创新,专注新赛道,通过多方面的市场打造,刷新消费者的认知。



蝉妈妈:品牌在新赛道取得成绩,是怎么适应市场和消费者发展变化的?


Kassy: 我们主要围绕产品升级、内容升级、营销升级三大版块,展开来说是这样的:


产品升级上,从产品功能、设计、材料到生产技术,全面打造优质产品。


内容升级上,通过与热门IP合作联名,向更多消费者传递我们的理念。


营销升级上,通过多渠道、多元化的营销推广实现销量增长,同时也给消费者带来全新升级的认知体验。


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回力品牌营销策略(蝉妈妈·对话CEO)


蝉妈妈:我们发现,近两年回力推出了很多爆款产品,很受年轻消费者欢迎,我们打造爆款的逻辑是什么?


Kassy:品牌是灵魂,产品是核心。回力天之力产品不仅融合了时尚元素和流行趋势,还传递了很强的精神力量,比如爆款【中国青年】系列、【乘风破浪】系列,这些都是打下浓厚时代烙印的产品。


我们也做了很多的IP联名,通过和年轻人喜爱的IP联结,创造了很多热门话题。比如与CF穿越火线合作打造的【周年纪念款】和【冠军战靴款】,与同道大叔联名的【星座守护款】等,都非常符合年轻人喜爱的话题和文化。


我们将产品-内容-营销三者之间的关系做到最大化,在抖音电商平台,以兴趣内容作为最大的纽扣,成功打造了一系列爆款。



蝉妈妈:在营销策略上,品牌是如何持续吸引更多消费者关注呢?


Kassy:我们一直秉承的策略就是和年轻人玩在一起!与消费者互动,提升参与感,迎合年轻人的审美和需求。所以,可以看到 回力天之力在抖音好物节营销活动中,通过与抖音3000万粉丝网红大咖梅尼耶以及香港爱国艺人、潮流OG李灿森合作,吸引了不少年轻用户的关注。



除了线上营销,我们还在其他地方发力。在抖音好物节活动中,回力天之力登顶上海之巅,国内主流城市商场、高铁专列、地铁、公交站多渠道覆盖,随即成为了热门话题被广泛传播,为品牌增加了曝光和传播度。之前提到了和CF穿越火线的联名合作,我可以展开介绍一下。


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我们这次联名推出了【14周年纪念款】和【冠军战靴款】两款产品,融入了非常多穿越火线玩家的情怀与记忆的元素,如游戏经典语录、瞄准器、阵营标志等。


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【冠军战靴款】更是CF穿越火线中国战队参加全球CFS赛事的夺冠战靴。Z时代的消费者,产品质量只是一方面,更重要的是要有趣,要能够互动,要能够回应和满足他们的情感需求和展示个性的需求,才能在这个群体中实现品牌的快速传播,和品牌营销的深度参与。

蝉妈妈:回力天之力是我们品牌目前的一条高端的产品赛道,品牌是如何突围的?


Kassy:Z世代的消费者,他们需要【优质】【优颜】【优价】的产品,我们提出了【价值三部曲理念】:性价比、颜价比、心价比。这是我们一直坚持的理念,持续向消费者提供更好的产品。


小结


回力品牌的曲折历程,不仅仅是中国制造在生产端的写照,也是中国品牌发展历程的缩影。在保持“老字号”对产品质量的一贯追求的底色下,回力不断创新、不断变革,跟随着新时代的脚步,推崇多元化、开放式的品牌文化,注重和新一代消费者的沟通和互动,最终引领了时尚潮流。


对于新一代的消费者而言,回力不仅仅是一家体育品牌,更是一种态度和文化,是勇于创新和开拓的注解。在这一轮新的国潮大浪之中,还会涌现出更多像回力一样的经典品牌,在时代的浪潮中成功逆转潮流、焕发新春。

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