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昨天,“酱香拿铁”刷屏了!
9月5日,瑞幸公布了与茅台联名推出的爆款新品“酱香拿铁”的销售战报:单品首日销量突破542万杯,单品首日销售额突破1亿元,刷新瑞幸单品纪录。
风口财经注意到,这两年品牌跨界联名不少,但能到“酱香拿铁”这种火爆程度的屈指可数。这背后到底有哪些原因?
9月4日,瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作,成为首个与贵州茅台达成战略合作的中国连锁餐饮品牌。
在“瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式”上,双方联合推出了酱香拿铁,每一杯都含有53度贵州茅台酒,为消费者带来白酒加咖啡的交融体验。
随着联名活动的上线,#酱香拿铁#、#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#等话题迅速登上微博热搜。不少网友在社交平台接连分享酱香拿铁的口感,并晒出饮品图片进行打卡。
业内人士分析称,瑞幸属于知名度比较高的平价咖啡品牌,并且以城市白领为主要目标客户,新事物接受程度高,有一定的消费能力,而茅台属于社交性用酒,商务领域应用广泛,两者都有一定的品牌认知与消费基础。
瑞幸咖啡与贵州茅台的合作,应该说算是一次成功的商业营销合作。作为各自赛道的顶流品牌,双方也是各取所需。
茅台所看重的是瑞幸咖啡自带流量,且拥有海量的年轻消费群体,通过合作意在扩大自身在年轻消费群体中的品牌影响力,并可以借助产品口味来触达部分潜在的年轻白酒消费者,销售业绩反倒是无关轻重。
如果单纯从生意的角度,今年上半年贵州茅台的销售净利率高达53.7%,市场上更是一瓶难求,而瑞幸咖啡今年第二季度的销售净利率不过16%,把货源紧俏的飞天茅台酒加进咖啡里,怎么看都不如直接销售来得更合算。
对于瑞幸咖啡而言,今年第二季度单季刚刚斩获62亿收入,同比增长了88%,并大赚10亿净利润,近期借着6月开始的9.9元的感恩促销活动,瑞幸咖啡正试图扩大与其他竞争对手的差距。而与茅台的合作则是一次成功的市场营销活动,将公众对双方联名产品的猎奇心理,转化成为实际销量。
事实上,近年来白酒企业拉上其他知名消费品牌做联名,已经成为一种行业现象,特别是茅台等高端白酒品牌更愿意试水这种“白酒+”模式,在咖啡、冰淇淋、巧克力,甚至是香水等品类上,都能见到知名白酒品牌的身影。
茅台冰激凌自去年5月19日在贵州开出全国首店后,持续加大布局,截至今年5月,陆续完成了全国34家旗舰店布局。此前,贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰激凌上市一周年时宣布,一年时间内茅台冰激凌累计销量近1000万杯。
今年2月,五粮液与永璞咖啡合作推出限定特调以及咖酒馆快闪店。2020年,泸州老窖与茶百道联名推出白酒奶茶“醉步上道”,附加产品包装中品牌独特的熊猫形象,使该饮品迅速活跃于多个社交平台,吸引用户种草。
除了白酒巨头,其他品牌间的跨界联动更是不胜枚举。
今年8月份,海天味业在长沙中心印象城设立快闪店,推出了一款以酱油坛子为造型、主打“有鲜味的”的冰激凌产品。事实上,这并非海天味业第一次推出冰激凌类产品。其最早在2021年就提出了“海天冰激凌”的说法,去年也推出了苹果醋味和酱油味的雪糕。
值得注意的是,近年来,冰激凌、咖啡赛道成为各品牌创新的“试验田”。食品品牌德芙、M&M,还有哔哩哔哩、老庙黄金等“跨度较大”的品牌,都纷纷推出冰激凌产品。
去年,李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标,随后在广东、厦门等地的线下店中开始出现“宁咖啡”的身影。特步也紧随其后,申请注册“特咖啡”以及“XTEP COFFEE”等商标。
除此之外,还有一些国货品牌强强联合。如,今年3月,两大国货品牌林清轩与王老吉正式发布林清轩×王老吉山茶花联名礼盒,牵手亮相林清轩山茶花溯源之旅的发布会现场。
跨界营销由来已久。
这背后的原因是,稳定的品牌形象有利于吸引稳定的消费群体,但长此以往,也可能面临顾客群体日益单一的问题。
当前市场上,品牌大多采取两种跨界方式,一是自主生产非主营业务的产品,如食品厂商入局家具行业,饮料企业推出日化产品等;二是和其他行业的品牌合作,推出联名产品。这样的跨界联名,往往发生在有口碑积淀的老品牌与有人气的新锐品牌之间,新老携手,追求1+1>2的效果。
《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示,63.3%的青年更倾向于购买设计款或者IP联名款的生活用品,其中70.3%的人认为驱使其购买IP联名款产品的原因在于喜欢IP、能够获得归属感与满足感。有数据为证:
一款白酒冰淇淋,4万杯上线仅1小时即售罄;故宫文创此前推出的节日限量盲盒,六批预售全部售空;一款奶糖味的香氛首发2天,线上线下销售额就突破1000万元……一次次成功的跨界营销,不仅为品牌带来了可观的销售数据,更刷新着消费者心中对老品牌的认知。
“大白兔奶糖味”香氛 图片来源:网络
于是,从服饰到饮食再到潮玩,各种跨界产品层出不穷,跨界成为越来越多品牌谋求“出圈”的共同选择。
但跨界之路并非一片坦途。纵观如今的市场,失败的跨界营销并不鲜见。一些噱头大于实质的“强行捆绑”式联名,往往只能获得短暂的热度,对品牌的助益寥寥。还有一些跨界营销甚至直接“翻车”,不仅消费者拒绝买单,更侵蚀了原有品牌的发展根基,得不偿失。
为什么跨界、如何跨界,关乎营销成效,影响品牌形象,是摆在许多想要跨界的品牌面前的一道必答题。而若想达到“酱香拿铁”这种火爆程度,更是难上加难了。
风口财经综合整理,素材来源:第一财经、21世纪经济报道、新华财经、每日经济新闻、人民日报等
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