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滴滴出行的防御战:进军拉货品类,封杀快狗打车
2020-05-19 20:43:52

Tech星球独家获悉,5月18日,滴滴货运开始正式招募司机,首批试点城市为杭州和成都。


早在2018年,我们就预言颠覆滴滴出行的会是快狗打车,理由很简单:运送货物和运送乘客没有太大区别,在快狗和货拉拉的商业版图里,乘客只是一个中型的货物。


快狗打车打了一个侧翼战:悄悄地进入拉货品类,没有惊动滴滴出行。意外的是,在快狗还没有发起进攻战的时候,滴滴出行打起了防御战。


根据Tech星球的报道:


4月13日和4月14日,天津快桔安运货运有限公司和北京快桔安运科技有限公司先后成立,两家公司的注册资金都高达1亿元;上述两家公司均为北京小桔科技有限公司的全资子公司,滴滴出行CEO程维对该公司的持股比例49.19%,为实际控制人。






快狗打车,另一种出行方式



滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争后,滴滴在心智中占据了出行的定位,除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分,滴滴似乎没有遇到强有力的对手。


58速运改名快狗打车,很多人只关注到58改成了快狗,但是没有注意到从“速运”品类升级到了“打车”。


特劳特专家给快狗打车的定位,首先是重新定位竞争对手:从“速运”品类升级到了“打车”,重新定位滴滴出行为运送乘客的品牌,定位自己为运送货物的品牌;


其次是利用已有认知,把“58”改成了“快狗”,另一个案例是把“赶集好车”改名瓜子二手车。


快狗打车的定位,是“另一种打车”。


“打车”经过滴滴和快滴的烧钱大战,已经为心智所熟知,已经成为心智中存在的认知。而且,在运送行李或打印机这种大件货物时,是没办法通过滴滴解决的。


快狗打车的定位,渗透着“侧翼战”的战术思想:侧翼战要在无争的地带、足够窄的战场上、悄悄地进行。


想想美团宣布进入出行市场的时候,滴滴反应如何剧烈。如果快狗也说要进入出行市场,势必会引来滴滴的封杀。但是快狗定位自己为运送货物的出行方式,这样一来滴滴不会关注,也不会紧张,快狗获得了宝贵的成长空间。




颠覆滴滴出行的是快狗打车


为什么我说颠覆滴滴的,会是快狗呢。因为在运动货物和运送乘客这两个出行品类之间,有很大的重叠空间。


如果运送的是大件货物,那必然用快狗不错了,如果运送的是文件、合同这种小件货物呢?和运送人有什么区别?当快狗通过运送货物占据心智的时候,再适时进入运送乘客的品类市场,滴滴如何应对?



快狗打车进入的,是一个看似不起眼,实际上前景巨大的品类。


另一个同样被忽视的巨大品类是,洗碗机。方太发明了洗碗机,但是没有意识到这是一个足够大的品类,所以选择了品牌延伸。


洗碗机为什么是前景巨大的品类?因为洗碗机和洗衣机一样,把人类从繁琐的劳动中解放了出来,得以从事更有价值的工作,或者只是剩下时间来休息娱乐。


“品类分化是商业社会的动力”,可以预测,未来会出现专门洗菜的机器,暂时就叫洗菜机吧。目前方太洗碗机既能洗碗,又能洗菜,实际上面临品类分化的危机。


如果出现一款专门的洗菜机,同时也能洗碗,心智会认为能把菜洗干净的肯定也能把碗洗干净,但是会洗碗的不一定能把菜洗干净。


方太应该重新命名洗碗机,并把这一品类做大,然后用洗碗机品类占据心智,再用洗碗机的心智优势带动其他厨电的销售。同时把握品类分化的趋势,主动自我攻击,发展洗菜机品类。




快狗打车升级快狗出行


而快狗打车下一步的战略方向,应该是在占据运送货物的心智之后,迅速进入出行市场。快狗打车不应该也没必要固守货物运送品类,而应该根据竞争优势及时进入新品类,扩大自有品类的市场份额。


定位理论常常为人诟病,说定位理论会把企业定死在固有的品类中。这是对定位理论的误读。


实际上,定位理论一方面提出品类分化是商业进步的动力,创建新品牌的最好方式是创建并主导一个新品类,一方面也提出要把握品类分化的趋势,及时推出新品牌,最终形成品牌大树。


理论能有什么错?理论是灰色的,而生命之树常青。人能弘道,非道能弘人。理论是在发展的、升级的、与时俱进的,不是固定的、不变的、永恒的。


使用理论的人,不去深入了解理论,发展理论,而把自己对理论的误读当成理论本身的缺陷,进而攻击自己不懂的理论,真是蠢不可及。




滴滴出行的防御战


防御战的最好方式就是进攻自己。小罐茶创始人杜国楹在2020年初推出了2000米高原红茶,就是在进攻自己。


小罐茶高端、大师制作、包装奢侈,其弱点是价格过高、形象老气、包装过度。这本来是其他品牌发起进攻战的据点,但是2000米红茶定位价格亲民、年轻时尚、包装简约的国民红茶,首先发起了对自己的进攻战。


滴滴出行也是如此。


在快狗打车和货拉拉还没有发起进攻之前,先人一步自我进攻。防止竞争对手从侧翼突破自己的市场。


滴滴出行的防御战不止于此。


2015年的愚人节,滴滴打车官方微博曾发文称,“滴滴在全力解决人们出行问题的同时,也希望可以满足你‘懒’的出门时对物品寄送、购买的欲望。市场需求让我们萌生了滴滴快送的念头,此功能可以更有效的利用车辆资源,同时也能够提升物品运送效率,降低配送时间,让物件快速完成寄出、到手的传递,小伙伴们猜猜新功能上线时间呗!”


移动互联网使商业竞争进入了无边界状态,颠覆你的很可能是你意识不到的对手。


德邦物流改名德邦快递,定位大件快递。明确提出了口号:大件快递用德邦。顺丰快递改名顺丰速达,也不再局限于快递品类。


滴滴出行进入拉货品类之后,运送货物和运送乘客的边界会渐渐模糊。


德邦、顺丰、滴滴、快狗、货拉拉,这几个貌似不相关的品牌或许会陷入一场混战。界定自己的竞争对手,制定合理的竞争战略,战略优势的竞争位置,即将成为以上几个品牌的头等大事。


定位不是一句口号,而是根据竞争环境占据优势位置。正确界定竞争对手、占据优势位置、对外正确传达自身价值、对内优化组织管理,这才是定位的核心所在。



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张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
滴滴出行的防御战:进军拉货品类,封杀快狗打车吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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