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阿胶燕窝和孕妇燕窝:开创品类的正确方式
2020-05-18 15:57:34




阿胶燕窝



滋补有三宝,人参鹿茸和阿胶。东阿阿胶定位滋补国宝,从补血赛道转换到滋补是一个很成功的重新定位。

阿胶是滋补品,燕窝也是。那么阿胶燕窝这个品类存在么?

从产品、专业角度看,一切融合皆有可能,如苹果梨、瑞士**、掌上电脑等等,但是从认知角度看,足够简单的东西更容易接受,才能够进入心智成为一个品类。

太多的融合,就像把剪刀、锤子、钻头绑在一起当作终极杀人武器一样,看似强大实则虚弱。

东阿阿胶出品阿胶燕窝,就像苹果梨一样。虽然也能创造出来,但是总不如苹果和梨子卖得好。阿胶和燕窝是两种东西,就像苹果和梨是两种水果一样,强硬放在一起,会产生认知混乱。

阿胶燕窝,至少有几种解释:阿胶中的燕窝、阿胶做的燕窝、阿胶的技术做的燕窝、阿胶中加了燕窝、燕窝中加了阿胶。

如果消费者真的想滋补,会分别买阿胶和燕窝的代表品牌,不会买一个混合品。

就像病人牙疼找牙医,心脏不舒服找内科心脏专家。如果牙齿和心脏同时不舒服,那就会找完了牙医再看心脏专家。而不会找一个既能看牙又能看心脏的医生。



孕妇燕窝


定位专业孕妇燕窝,是一个很好的品类细分。打造品牌最好的方式,就是开创并代言一个品类。

小鸟鲜燕聚焦孕妇燕窝,主动放弃了其他市场。聚焦意味着舍弃,在这一方面的专注,意味着对其他领域的放弃。

关于聚焦和舍弃,我们说得太多了。但是为什么很多企业家做不到,因为人性喜爱更多,囤积本能根深蒂固。聚焦是反本能、反人性的。

但是这个标志,实在是要吐槽一下。

由于我之前的记者经历,在曝光莆田系医院的时候经常看到它们发的小册子。这些小册子,估计每一个生活在一线城市之外的中国人都不会陌生。所以看到这个大大的 “孕” 字的时候,我直接就想到了****。

不知道生活在二三线城市的孕妇们怎么想。


并不知道小鸟鲜燕的标志是谁做的,但是可以肯定的是,这位设计师和莆田系医院的设计师水平相当。

这些风行二三四五线城市的小册子设计师们,非常明确地把 “孕” 字设计得特别明显。

一个给孕妇吃的燕窝,和****关联上,也不知道品牌咋想的。估计是全身心盯着顾客,不关心竞争对手吧。毕竟盯着竞争对手没出息,盯着顾客才是正道。

当然这也可能是我的内部思维,不能把我个人的感受当作其他人的感受。



品类融合的正确方式

首先要区分大品类和小品类。


大品类是指使用频率高、心智关注度高、竞争激烈的品类。如手机、汽车、空调、吸油烟机、空气净化器、饮用水、饮料等。


小品类相反,使用频率低、心智关注度低、竞争不激烈,如毛巾、充电宝、袜子、手机壳等。


大品类往往竞争激烈,心智关注度高导致了竞争激烈。而不是竞争激烈导致了大品类,不要试图通过人为的竞争激烈造就一个大品类。


大品类和小品类的划分并不是绝对的。


如电脑和数码相机都是大品类,但是相对来说,电脑是大品类;网上商城和线下商城都是大品类,但是相比较来说,网上商城是大品类;酒吧和餐厅都是大品类,但是相对来说,餐厅是大品类,酒吧是小品类。


打火机和酒起子都是小品类,但是相对来说,打火机是大品类。


大品类和小品类也会相互转化。


如杯装奶茶是曾经的大品类,现在是小品类;凉茶是曾经的小品类,现在是大品类;数码相机是大品类,现在是小品类;电动汽车是现在的小品类,在未来会成为大品类。


品类的转化,背后的力量是需求的满足和技术的进步。消费者以品类思考,以品牌表达,但是在思考品类之前,消费者以需求思考。


里斯说过,聚焦就是聚焦未来,通过聚焦使未来提前发生。当下是小品类的在未来可以成为大品类,这就需要对心智的洞察。如个人对个人的二手车直卖模式曾经是小品类,但是洞察到直卖模式的巨大潜力之后,瓜子二手车成为行业领跑者。




大品类融合小品类:智能手机


智能手机从平板电脑进化而来。


智能手机看起来是手机、平板电脑、数码相机、音乐播放器的融合。而实际上,智能手机是大品类平板电脑对其它小品类(数码相机、音乐播放器等)的融合,是电脑品类的分化。


苹果公司的产品内核是一致的:平板电脑放大点加个键盘就是笔记本,键盘和平板分开就是一体机,缩小点去掉部分功能就是音乐播放器,加上通话功能就是智能手机。


但是为什么叫智能手机,而不是智能电脑。这是心智规律导致:消费者并不能接受把电脑放进口袋里。


如果你把扫地机器人命名为扫地机,消费者就不能忍受它偶尔卡顿,如果你把它命名为电子宠物,消费者就能忍受,因为宠物就是偶尔不听话。


       


大品类融合小品类:新零售、网咖、音乐餐厅


新零售是线上商城(大品类)对线下商城(小品类)的融合。新零售是从线上商城品类分化而来,而不是从线下商城分化而来,这是很重要的区别。


新零售样本盒马鲜生,线下门店本质上是线上商城的展示、体验、售后部门。线下门店的作用是补充,补充线上商城的不足:体验感差,安全感低。


线下商城是曾经的大品类,但是随着时代变迁被线上商城取代。能说明线上商城是大品类的证据是:是阿里收购了大润发,而不是反过来。


网吧和咖啡厅都是大品类。网咖貌似是网吧和咖啡厅的融合,而实际上网咖是网吧添加了咖啡的功能;


音乐餐厅貌似是餐厅和酒吧的融合,而事实上是餐厅添加了酒吧的功能,本质上还是餐厅而不是酒吧;


在动物界有很多不是鸟却能飞的动物:飞行狐猴、飞鱼、飞蛇、飞行壁虎、飞行青蛙、飞行鼯(wu)鼠。但是它们还是猴子、鱼、蛇等等。


它们是大品类(自身属性)融合了小品类(翅膀)的产物,是从原有物种分化而来。例如飞行狐猴还是猴子,飞鱼还是鱼,不会因为它们融合了小品类而改变了自身的属性。


或许我们用分化的思维更好理解:音乐餐厅是餐厅品类的细分、网咖是网吧的细分、新零售是网上商城的细分、飞行狐猴是猴子的细分。




品类转化的警示


小品类会变成大品类,这是企业应该把握的机会。


品牌大树理论提出企业应当用多品牌捕捉多品类,最终形成品牌大树。如果没有做到,就会留给竞争对手机会。


运动品牌安德玛就是从速干衣这个品类切入的,耐克和阿迪达斯都忽略了这个“小品类”。瓜子二手车前身是赶集好车,也是赶集网的一个小品类。快狗打车前身是58货运,也是从58同城中的小品类孵化而来。


大品类会变成小品类,这是企业应该警惕的危机。


定位理论的局限之一就是在品类内思考,在品类内关注竞争对手,而最大的竞争往往来自品类之外。如手机之间的竞争往往忽略了来自平板电脑的颠覆。纸媒之间的竞争往往忽略了来自智能手机的颠覆。


一旦品类萎缩,品牌也随之消失。此时任何品牌形象、美誉度、忠诚度都不存在了。


运用定位理论的企业家应当时刻关注来自品类之外的危机。在品类内的竞争之外,有一双眼睛在时刻盯着我们。


当小鸟鲜燕还在即食燕窝品类内细分孕妇燕窝的时候,燕窝品类已经进化到鲜炖燕窝了。这就是没有从品类进化的角度思考问题,即食燕窝会像干燕窝一样慢慢变成小品类。


品类一旦萎缩,代言品类的品牌也会随之消失。




阿胶和燕窝如何融合


再回来看阿胶和燕窝是否具备融合的可能。


阿胶和燕窝都是大品类,任何一方都没法融合另一方。就像你会相信牙医(大品类)开的感冒药(小品类),但你不会相信牙医(大品类)开的治肝病(大品类)的药方。


看起来大品类融合小品类的,其实是大品类细分或进化的一种方式。阿胶燕窝,从字面上看是燕窝的一种,但是无法直接感受到这种燕窝有什么特别之处。反过来也是一样,如果小鸟鲜燕做一款燕窝阿胶,消费者还是一样感到困惑。


或许阿胶燕窝需要对品类重新命名,就像平板电脑和通信手机融合的时候,新品类名字不是平板手机、电脑手机或者手机平板等等这些产生认知混乱的名字,而是智能手机,是手机品类的进化和迭代。





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张知愚
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张知愚
张知愚
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阿胶燕窝和孕妇燕窝:开创品类的正确方式吗?
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