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以产品策略,如何搭建微信公众号粉丝分层?
2020-05-27 17:45:00

——这是我的第86篇原创文章——
这两天,互联网运营圈炸了。
不是因为微信宕机了,也不是突然发布了什么政策,而是突然之间,微信开始对第三方社群管理工具 wetool 封杀。


大量的小号被封杀,基于小号和社群建立起来的粉丝用户体系,一朝回到解放前。
微信这番操作,也是告诉大家,没有私域流量,只能按照我的路子来。要么公众号,要么企业微信。
今天早上和业务团队聊了一下,感觉企业微信还是任重而道远,由于企业微信的能力开放有限,想大规模的玩起来,还需要一点时间积累。
现在,在企业微信能力开放之前,最好的粉丝载体,还是要回到微信公众号。
但微信公众号的限制,也是非常严格的,完全无法通过阅读情况,判断用户的喜好和特定,那产品经理该如何提供策略工具,为搭建公众号下的用户分层体系呢?

用户分层的意义




 No.1


公司做公众号,最终目的还是商业化。
要么直接流量变现,要么转化到自己的 App 上。但无论怎么样,都绕不开一个动作:用户分层。
以母婴行业为例,要建立用户分层,如“普通读者” ——>“0-3 岁的妈妈” - >“付费粉丝” - >“会员粉丝” - > "KOL",才能建立起来公众号运营策略。
只有了解到粉丝的构成和特征,才能给符合商业推广的粉丝,推送做到商业转化最大化,尽量减少打扰其他非相关粉丝,取关率也会降低。
接下来,我们就讲一下,通过标签的方式,如何对公众号粉进行分层,绘制出粉丝画像,最终实现商业化。

基于微信策略的用户分层


 No.2


那在微信公众号体系下,如何做到用户分层呢?
信的规则非常严格,无法通过哪些人读了什么类型的文章,来做用户分层,那只有通过产品+运营策略,通过标签的形式,为用户进行分层。
除了群发文章,我们还有 2 种情况下,可以和粉丝进行互动:粉丝关注公众号、粉丝与公众号互动。
新粉丝关注
新关注粉丝有以下特征
  1. 通过朋友圈文章、朋友介绍、运营活动等渠道关注公众号,对公众号认可度较高,希望能快速获取一些有效信息
  2. 给予符合需求的信息,取关率会降低
  3. 新关注 48 小时内,微信支持多次消息触达,并且不占用推送次数。
怎么做?我们做了一个「给 url 绑定标签功能
我们可以提前设置关注欢迎语,并在欢迎语的话术上,添加不同的绑定标签的链接。
当用户关注公众号成为粉丝时,自动给粉丝发送欢迎语,当点击其中某个链接时,就打上对应的标签。

举例



以母婴行业为例,我们在公众号设置欢迎语如下:

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当用户点击引导语中链接,我们快速的了解给用户打上相应的标签,如「备孕怀孕」。

活跃粉丝运营
粉丝开始和公众号互动,微信又给我们提供了另外一种能力:

关注 48 小时内,可以多次给粉丝发送消息,并且不占用推送次数。


基于这个能力,我们做了「活跃粉丝多次触达功能」。
如果粉丝被打上标签「备孕怀孕」标签,再次与我们产生互动时,我们会再自动回复一条消息,当粉丝再次点击,进一步完善用户的标签。

举例



当粉丝被打上「备孕怀孕」标签,再次发欢迎语:

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结合新关注粉丝的特点,这套流程下来,可以快速的完成用户分层,对后续精细化运营提供数据支持。
总结
通过「关注欢迎语」和「多次触达」的方式,我们逐步建立起粉丝的画像。虽然多次触达没有限制发送条数,但过多会让粉丝取关或拉黑你,得不偿失。
当商业项目再次推广,也不需要全部粉丝推送,只需要选择需要推送的粉丝即可
目前流量增长放缓,新客户获取成本变高。以前那种粗放式运营已经成为过去,只有通过精细化运营和自动化运营,真正满足用户的需求,才能有效的转化。

基于行为的用户分层


 No.3


除了直接在公众号上卖流量广告,我们还要做转化。
于是我们做了「粉丝行为标签」,打通公众号与业务系统,通过公众号,来提升业务的转化效果。
业务上是用微信登录,我们通过 unionID,把业务的用户和公众号粉丝关联起来,当粉丝在业务上有特定行为,会给粉丝打上对应的标签,并同步到公众号上。
粉丝行为标签存在一定的效期,所以我们要及时触达,于是我们提供了两个服务:
  1. 自动化运营工具。给不同行为标签粉丝,推送不同的内容。

  2. 标签自动化更新。制定行为标签自动更新机制,保证信息的有效性。


举例



用户最近一直在查看某个类型的课程,那我们给用户打上这个类型课的标签。

运营通过「自动化运营」工具,制定 SOP(Standard Operating Procedure) ,按照制定的规则,群发给粉丝不同的内容,引导粉丝付费转化。

在MVP阶段,转化率提升了 30%,效果显著。


自动化运营,会在一定程度上影响粉丝收到推送文章。
所以要设置一定的限制机制,如 3 天只能收到一条转化推文。还有设置数据观测指标,如「取关率」、「转化率」等,帮助运营同学,尽可能合理的设置 SOP  流程。

总结


 No.4


我们在做类似 SCRM 偏运营类的系统时,除了关注业务本身,也需要了解一些运营知识,至少懂一些运营理念。
破圈,是最近的热词,要拓宽自己的能力边界,才能走到更快更远。
End

作者:南南,多年 B 端产品经验,带领团队搭建公司内部系统,专注于 CRM 和微信体系的运营系统搭建。
司马特小分队在星球成立「B 端产品经理之家」,目前已汇集 140+来自教育、医疗、电商等领域的小伙伴,每天都有产品话题讨论,还有行业专家答疑解惑。
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    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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