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以“业务”为中心的 CRM 搭建(客户管理篇)
2020-05-09 17:44:00

——这是我的第77篇原创文章——
只有站在全局的角度看需求,才能有效的指导我们的判断。我们接到的业务需求,都是基于一个一个的点,而判断这些点要不要做,要怎么做,都是基于我们对全局是思考。
首先, CRM 系统的搭建,是业务体系设计问题,其次才是销售使用来管理客户的工具。

概述




No. 1


我手边陆续接了 3 个 CRM 系统,都是电话销售类型,而这 3 个 CRM 所服务的业务,分别处于「初创期」、「发展期」和「成熟期」。
也有幸见证了团队的成长过程中,不同阶段对 CRM 系统不同的需求,从最初的简单管理、发展期的功能完善,到成熟期的自动化管理。我把这个过程整理出来,分享给大家。
电话销售类型的 CRM(后续简称 CRM),涉及到市场获客、客户管理、销售环节和项目管理 4 个大环节:
市场获客
负责获客,为销售提供客户线索:此处市场狭义的定义,是为销售提供更多线索的渠道,可以通过 SEM、SEO、以及一些垂直渠道的投放,甚至通过承办行业大会,来吸引客户进行合作。
客户管理CRM 的客户管理,可以分为「企业客户管理会员体系搭建」两大类前者更偏向于 B 端业务,后者更多面向 C 端产品。
销售环节:从客户线索到签单流程管理。
项目管理签单后项目执行。
市场获客、销售环节和项目管理的方式,这次我们不做重点阐述,重点写一下客户管理,以面向 B 端的客户管理为例子,从业务初创期、发展期和业务成熟期3 个阶段,分析不同阶段下客户管理的不同需求。

v1.0 业务初创期




No. 2


我刚接手其中一个电话销售类型 CRM 系统时,业务刚刚起步,有 5 位销售,每个销售手里负责的客户差不多 50 左右,每天的线索量不超过 20 条。
业务初期,部门销售 leader 很清楚每个销售的工作情况,工作流程制定相对清晰:
  1. 从市场获取到「线索」,分配给销售,销售判断线索的有效性后转为客户;
  2. 销售在与客户沟通的过程中,会产生跟进记录,用来记录一些有价值信息,为下一步签单做准备
  3. 最后一步,也是最重要一步,签单。记录合同信息,并提交 leader 审核,通过转交给执行团队。
           
我们把流程,拆分成需求
场景需求价值
销售 leader 线索分配

1. 导入从市场获取的线索,并过滤重复或已存在客户

2. 平均分配给每个销售

业务闭环
销售判断线索的有效性

1. 客户私海管理

2. 无效库管理

业务闭环
客户跟进管理1. 记录销售的跟进记录业务闭环
合同管理

1. 合同创建以及审核

2. 合同效期管理

业务闭环
销售 leader 要看线索的质量,以及销售对客户管理跟进的情况

1. 线索转化报表

2. 销售跟进记录统计表

3. 签单金额报表

便捷性

前期流程相对简单,但都是必要功能。
我们和业务团队沟通后,使用了开源的 CRM 系统,客户的基本信息、跟进记录以及合同管理模块,都可以通过系统配置,实现业务需求。
只需要做两个功能:
  1. 线索导入,并自动、平均分配给销售

  2. 线索转化报表、销售跟进记录统计表和签单金额报表
这两个功能上线后,减轻了销售经理分配线索的工作。销售经理可以更多的时间,放在管理销售的日常工作上,更专注提升销售的能力,以及关注线索的质量。
小结
小规模团队,是没有必要完全自己开发一套系统。购买或者使用开源的业务,让业务快速跑起来才是此阶段的重点。

v2.0 业务发展期




No. 3


随着业务的发展,客户也越来越多,同时不可避免会遇到新客户开发难度增加的问题,有一些老客户即将进入续费期。
那提升新客户开发转化效果、挖掘沉寂客户,以及老客户续费,成为新的业务增长点。
销售团队逐步壮大,分为两个团队,对销售管理也进行升级。
以下是我们和业务团队沟通后,了解到的需求点:
  1. 要提升客户线索的开发转化率。业务能力高的销售,会分到更多的线索资源,签单少的销售,销售线索会更少一些
  2. 要给销售更多客户管理维度。销售手上的客户多了起来,那他会更关注容易成单的客户。
  3. 老客户续费,被提上工作日程
  4. 销售经理开始关注销售的工作效率是不是最高,对客户的挖掘是否够深入。
  5. 业务方老板会关注签单指标完成度,续约情况。
继续做我们擅长的事:把业务需求,转化为产品需求。
场景
需求
价值
销售更关注容易成单的客户

1. 重点客户管理,并支持客户分级管理

2. 客户跟进计划管理

必要性
销售经理开始关注销售的工作效率,对客户的挖掘是否够深入

1. 新增「业务机会」流程

2. 增加「销售漏斗」报表

3. 老客户续费管理

必要性
业务方老板会关注签单指标完成度,老客户续约情况

1. 增加客户维度「新客户/老客户」

2. 增加「销售漏斗」报表

3. 老客户续约报表

必要性

资源分配倾斜,业务能力高的销售,会分到更多的线索资源

1. 销售排行榜

2. 线索分配,签单金额前 5 名,比其他销售多 2-3 个线索

便捷性

我们使用的开源 CRM 系统,通过配置实现了销售过程管理(即业务机会管理),同时对系统进行二次开发,用于满足业务使用场景。


下面是详细的功能介绍
客户分级
为了便于销售,把更多的精力投入到产出价值更高的客户,我们在产品设计的过程中,和业务深入探讨,结合数据和业务未来规划,制定了客户分级管理。
  1. 以「签约金额」为标准,把客户分为 A/B/C 级客户,让优质的**得到更多重视。

  2. 设置不同级别客户的上限,避免资源浪费。



举例



A 级别客户:1 年内签约金额超过 x 万
B 级别客户:1 年内签约金额< x 万,且大于 Y 万
C 级别客户:剩余的客户,以及新分配的线索客户
销售手上 A 级别客户,上限是 X 个

重点客户管理
销售除了关注优质客户,还要管理自己的客户,我们增加了「重点客户」管理,销售可以自定义重点关注客户,从另外的维度合理分配销售的时间。

客户跟进计划管理
我们把原来「跟进记录」升级为「客户跟进计划管理」。
  1. 销售在进行客户沟通之后,记录沟通内容的同时,也确定了下次与客户沟通的时间。

  2. 如果忘记或遗漏,会通过企业微信提醒销售。
从此销售再也不用拿小本本,记录下次与客户联系的时间了。

续约客户管理
我们除了常见的提醒销售,还多维度**管理。
提供了「客户动态」管理:当客户在竞品上有动态或广告投放的时候,销售会第一时间获取,挖掘客户的需求,从而引导续约。

产品上线后,销售的工作流程
  1. 上班打开 CRM,就知道今天有哪些客户约好时间,需要及时跟进。根据上次的跟进记录,快速的确认这次沟通内容和目的,极大提升了销售的效率。

  2. 处理完需要跟进的客户,销售开始与有签约倾向的客户联系,争取签单机会。

  3. 老客户即将续约,通过「客户动态」分析客户的需求,通过话术挖掘客户的需求,达到提升签单的几率。

  4. 下午开始挖掘分配过来的新线索。


小结
在业务发展期,销售仍然以挖掘新客户为主,增加了「老客户续费」,负责的客户也逐步增加,这时候就要升级销售管理策略,并为销售提供更便捷的工具,从而提升销售签单。
在这个阶段,业务上需要更多的产品能力支持,来帮助「业务管理者」和「销售 Leader」管理团队,发现团队中的增长点和问题,稳步前进

v3.0 业务稳定期




No. 4

市场总是有限的,经过 2 年的发展,市场和业务进入成熟期,销售团队也在扩张好几倍。
要提升业绩,除了销售团队自身管理和培训,产品也要通过系统给销售赋能。让更优秀的销售获得更多资源,能力差的销售,也能在自己的能力范围下,更好的进行签单。自动化管理成为当前一个必要手段。
需求分析:
场景
需求
价值
挖掘长时间无法签单的客户

1. 线索分配模式升级

2. **自动流转,公海**开放

必要性
老板要关注整个团队的业绩

1. 新/老客户签约金额报表

2. 新/老客户转化漏斗

必要性

客户线索分配升级
每个销售的能力是不同的,而线索是有限的,我们根据销售能力排行榜,把线索分配自动化,原则如下:
1. 每个销售的新线索设定上限,超过则不分配。
2. 销售签单排行榜进行线上分配,签单金额高,分配线索数量多;签单金额少,则分配线索少。
3. 签单排行榜每月 1 号更新一次

**流转
避免客户长期待在某个销售手里,无法成单的问题。
我们针对不同级别的客户,从未签约时间、未联系拜访时间、签单后的流转规则和离职后的客户,设置了不同的流转规则。

举例



客户流出规则
以 A 级别客户为例:
1. 在销售手里 3 个月未签订,或 1 个月未进行联系拜访,自动流转走
2. 签单后13 个月内没有再次签约,自动流转走
3. 员工离职后,客户自动转出
客户流入规则
1. 销售的**池,按照客户分级,设置不同上限,比如说 A 级客户,最多 10 个,超过则不再分配
2. 按照月度签单排名表,优先分配给签单排行榜头部销售

销售工作流程升级
即将流转走的优质客户,销售也开始加强联系,避免优质资源被流转到


小结
无论是**自动流转,还是公私海资源管理,单独拿出来都可以写一篇万字 PRD,在这里只是把概念抛出来,实际在产品设计中,要多深入业务,多观察数据,才能设计出符合业务逻辑的产品。
下面是客户管理完善的功能图

功能图



报表




总结


No. 5


原阿里巴巴总裁卫哲在一次演讲中提到了,对2B企业的“三把枪理论”,即销售应该是从手动**到半自动、全自动的过程。
我们在做 CRM 系统的时候,也是按照这种理论,从最简单的能用,到下一步的功能完善,以及最后符合业务流程的自动化方式。


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